影视OST崛起、版权大战升级,2020年在线音乐平台的“中局”之战

在线音乐平台的2020

如果说2016年是在线音乐行业合纵连横的重要节点,那么2020年对其而言则再度充满了变数。

一方面是版权焦虑的重现。按照签约时间及年限来梳理,腾讯音乐娱乐和三大唱片公司的版权协议将有部分于今年到期,阿里音乐与BMG在2016年签下的续约合同也已经到期,媒体报道中也频频传出“阿里将于近期收购某音乐版权巨头”的风声。不到四年时间,曾经拿下重要版权资源的平台方似乎即将面临新一轮的“争权车轮战”。

另一方面,过去几年,阿里、腾讯、网易等互联网巨头开始用集团化的方式进军整个音乐产业,改变了互联网音乐市场的格局,也催化了在线音乐领域的迭代。从版权角斗场到后版权时代的产品争夺战,在这场为期三年的市场验收成绩单上,出局玩家不在少数:多米音乐、阿里星球的“力竭”,音悦Tai纷纷倒下......留下来的平台们则施展着千技百谋。

从产品优化、内容造血再到短视频直播元素的“入侵”,短短几年时间,在线音乐平台迅速褪去旧工业时代的分类包装,制定了新的规则体系,并开启了市场化运作的时代。

独家、数专、OST,版权是不变命题

2016年,李宇春《野蛮生长》数字专辑热卖3000万销售额被称作彼时的“奇迹”。而在2019年,蔡徐坤《Young》数字专辑的销售额超过6000万,华晨宇数字单曲《好想爱这个世界啊》销量超过2080万,销售额迄今为止超过6240万。互联网音乐时代,版权是首当其冲的硬实力,独家数字专辑则是版权生态中被逐步培育起的一部分。

2015年以来,在国家版权局的强力整治下,尽管伴随着哄抬版权授权费用、抢夺独家版权、侵权使用等现象的显露,但一度充满乱象的数字音乐领域也逐步开始拥有自己的秩序。

目前几大在线音乐平台的版权状况是,TME的版权内容覆盖了90%以上的电影和电视OST音乐版权以及几大综艺节目的音乐版权。作为国内首家独立上市的互联网音乐公司,在TME在3月披露的财报数据中,我们能感受到以版权为依托为平台带来的营收能力。

2019年第四季度,腾讯音乐总营收72.9亿元,同比增长35.1%。其中在线音乐服务营收21.4,同比增长40.7%,占总营收的29.3%。在线音乐服务收入包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。而该项收入的增长,主要得益于用户订阅量的增长以及数字音乐专辑的销售带来的收入增长。

而在2020年的第一个季度里,几大平台陆续瞄准版权领域并“开火”。网易云音乐于近日与日本杰尼斯事务所达成合作,岚(ARASHI)在中国首次开放数字音乐版权。太合音乐与阿里签下了合作协议,双方达成版权合作,阿里旗下的虾米音乐、天猫精灵以及短音乐创新产品鲸鸣、唱鸭都将获得太合音乐旗下艺人歌曲授权。

头部版权内容固然是在线音乐平台的护城河,而随着近几年来,一些新生力量正在成为重要的内容来源并不断彰显着其内容及市场价值,影视OST版权首当其冲。

对于在线音乐平台而言,国内外影视综音乐作品的跨界联动成为近年来的重要领地。据由你音乐榜样于近日推出的《2019华语数字音乐年度报告》:2019年《陈情令》的突出表现带动电视剧OST类专辑销售额整体上涨304%。而迄今为止,《陈情令》国风音乐专辑的销售额突破4014万元。

迅速崛起的影视配乐及原声带市场,不仅让音乐平台参与到影视宣发的重要环节中,也让传统唱片公司与在线音乐平台的合作方式拓展至更多场景。而在线音乐平台也能够通过网罗整合影视音乐原声及相关延伸作品,满足用户浅层及深度的OST需求。 

在今年年初各大平台对版权的发力中,海外影视OST版权也成为平台争夺的“香饽饽”。3月,网易云音乐与日本吉卜力工作室达成版权合作,获得包括《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《悬崖上的金鱼姬》等在内的旗下动画音乐全面授权。

在影视OST之外,音乐综艺版权成为在线音乐平台的另一争夺点。根据《2019华语数字音乐年度报告》:2018年到2019年,音乐垂类综艺增多,全年产出的歌曲量上涨21%。强大的原创音乐内容生产力及流量让其版权被迅速“瓜分”。QQ音乐几乎网罗了头部音乐综艺的版权,网易云音乐也拿下了今年头部上星音乐类综艺节目的音乐版权,如《歌手》、《声临其境3》、《嗨唱转起来》、《我们的乐队》。

原创扶持,在线音乐平台构建内容“新秩序”

除了固有版权资源外,各类原创计划的推出不仅是对华语乐坛原创力量的帮扶,也成为在线音乐平台的版权“自救指南”。

从早期的虾米寻光计划、网易云音乐石头计划到腾讯音乐人原力计划,有别于传统商业唱片厂牌,独立音乐更加依附于线音乐平台,也为在线音乐平台创造了平台优势。平台们对于音乐人的扶持投入也从百万千万到亿级,全方位多维度的服务原创音乐人。为其提供从线上的专属主页、原创榜单、歌曲推荐,到线下的Live巡演,专辑制作等多维度推广扶持计划等。

从市场反馈来看,在各大平台均有发力的原创音乐人计划中,网易云音乐自带的独立音乐属性占据一定优势。网易第四季度财报显示,截至2019年12月,网易云音乐平台入驻的原创音乐人总数超过10万,音乐人上传原创作品总数超150万首。其中《我曾》《世间美好与你环环相扣》《晚安》等多首原创作品年播放量超10亿次,音乐人隔壁老樊作品年播放量超96亿。

而腾讯音乐的“S制造”、“原力计划”等扶持计划也带来了原创力的显著提升。财报数据显示,2019年,参与“腾讯音乐人计划”的音乐人数量和原创作品数量均同比增长一倍以上。

在相当长的一段时间内,对原创音乐人的扶持计划都将成为必不可少的孵化方向。基于具备一定市场影响力的原创类综艺如《乐队的夏天》、《我是唱作人》及音乐节、livehouse产业的澎湃生命力,在线音乐平台能在一定程度上以音乐厂牌的身份为华语原创音乐市场输送源源不断的新鲜血液。

从短视频到直播,音乐行业“在线营业”

据Quest Mobile数据,视频APP的日均活跃用户规模出现了显著上升,B站、抖音、快手的用户日均使用时长超过了100分钟。用户对于长、短视频及直播领域的高度需求,也给了在线音乐平台“导航方向”。

在线音乐平台在移动K歌与短视频、泛娱乐直播领地均有涉猎。早在2017年,网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐陆续上线了短视频功能。网易云音乐则在2018年就上线了自己的直播板块——LOOK直播,基于网易云音乐的音乐生态与社区基因而诞生的直播平台,被视为国内“音乐+直播”的典型范例,2019年,LOOK直播上线了音频直播功能。

TME也在财报中提到,将在2020年上半年于QQ音乐推出直播服务。除此之外,腾讯音乐也看重了长音频领域。而2020年开年的不可抗力则催化了在线音乐平台的直播生态。

如果说疫情的来袭让实体产业失去了“指南针”,那么对于在线音乐行业来说除了打开了向内创作的大门,也助推了许多音乐人的首次在线营业。

B站首当其冲,各类云音乐节源源不断。在线音乐平台及短视频直播平台则“小步快跑”紧随其后。短时间内,大量经纪公司、厂牌、音乐人均在短视频直播平台开启了线上直播,云直播不仅成为演出市场停滞后音乐人们的“标配”,也让在线音乐平台借此机会试水了一波以线上直播为主要形式的“云音乐节”。

根据网易云音乐提供的数据,网易云音乐“云村卧室音乐节”上线首月,累计观看人数超1600万,观看时长为21987616分钟,累计弹幕互动685万条。网易云音乐也是唯一一家实现音乐人持续直播演出的平台,首月设置12个主题云舞台,累计85组音乐人参与。

腾讯音乐旗下音乐人扶持平台腾讯音乐人也已将“云live”的概念运用到三大流媒体平台上,集结QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大平台,于2月19日、20日、21日连续三日献上了三场直播音乐会,并与酷狗音乐打造了以原创音乐人扶持计划——原力计划音乐人为核心阵容的“春天直播季”。

根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国数字音乐产业市场前景及投资机会研究报告》:在用户付费、广告收入、版权运营、电信音乐增值以及泛娱乐数字音乐产业收入构成中,用户付费率由4%增至6%,同比增长25%,市场潜力依然巨大。

音频流媒体使用率高达89%,在以数字专辑售卖和付费订阅模式为主的消费环境中,流媒体的贡献率高达93.5%。数字音乐平台、移动K歌、短视频、泛娱乐直播成为数字音乐娱乐体验的主战场,版权运营、音乐社交、泛娱乐、UGC多渠道营利模式各放异彩。

可以预见的是,无论是巩固自有内容资源、还是运营社区内容,泛娱乐领域必然是在线音乐平台的重要行进方向。而在线音乐的“在线营业”或许将在特殊时期成为一个新的增长点。

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