为了推动业务增长，很多北美出版商抱紧了「付费订阅服务」的大腿，试图扭转局势、力挽狂澜，尤其是在各个科技巨头纷纷涉足新闻业务，分走广告费用的关键时刻。

付费订阅是出版行业的最新趋势，出版商试图用付费订阅收入来填补广告收入损失。与此同时，出版商开始将更多的营销预算用于创造自有内容，在数字平台上打广告，包括Facebook、Google和Instagram。消费者将大把时间花在了这些平台上，因此出版商可以利用这些平台获取目标受众。

订阅是伟大的。它确实帮助了一个陷入困境的行业找到了前进的方向，但是当人们庆祝《卫报》或《纽约时报》的订阅数量又破纪录的时候，也需要面对一个现实——事实上，它并不适用于所有人。

为什么？就从本文开始吧。

原文来源 | ContentInsights

原文作者 | Em Kuntze

为什么，订阅服务不适合所有？

去年，尼曼实验室的一篇文章的标题就说明了一切，「即便是喜欢付费看新闻的人，通常也只订阅一次。」来自去年路透社的报道总结表明，即使在付费新闻的比例更高的国家，这些人仍然倾向于只订阅一份出版物。

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这种情况的含义应该很明显，但从这类统计数据中得出的结论却恰恰相反。即使在像挪威这样的地方，如果人们只愿意为单一来源的新闻付费，从逻辑上说，只有少数出版物可能受益，随着大型媒体公司订阅率上升，常识表明，其他出版物不可能拥有同样的好运。

同时，订阅疲劳是一个困境。

去年，路透社在其年度行业调查中询问受访者，如果只能选择，他们会选择哪种订阅（在线视频、在线音乐、在线新闻），只有7%的人选择了新闻。

Rasmus Kleis Nielsen 曾表示，「很多人对免费获取新闻感到非常高兴，甚至在那些愿意付费的人中，大多数人只愿意注册一个订阅」。

这并不奇怪。仍然有大量的新闻和信息可以在网上免费获得，这对许多人来说已经足够了。问题在于，由于这条新闻是免费提供的，说服读者为一款附有价格标签的新产品付费是件棘手的事情。毕竟，新闻已经商品化了。

「与用户息息相关」则是另一个问题。

路透社报道称，在美国，大多数订阅服务的用户都是受教育程度较高的人，平均而言，这些人付费的可能性是未受教育人群的两倍。对于那些收入较高的人（3倍于他们）和那些「对新闻非常感兴趣」的人（五倍于他们）来说，情况也是如此。

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因此，《纽约时报》表现得如此出色也就不足为奇了。事实上，《华盛顿邮报》和《纽约时报》的订户占美国付费新闻订户的一半以上。此外，订阅服务往往在市场的「优质」端发挥作用。所以，像《纽约时报》这样的报纸是赢家。

总结一下，5%被普遍认为是可能订阅的人的平均百分比。

接下来，像Schibsted这样的出版物，表示能够达到80%的市场份额（虽然很明显他们说的是接入，而不是订阅）。再加上大多数人只订阅一次新闻，会得到什么？

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考虑到对用户订阅行为的了解，到目前为止的新闻消费模式和预期的采用率，不可避免的结论是，它没有留下太多的增长空间。是的，《纽约时报》做得很好。但是，他们在订阅策略上做得越多，注册的人就越多，根据这个原理，能够注册其他出版物的人就越少。

情况真的没那么乐观。

应该怎么做？

正如创新媒体（Innovation Media）的Juan Senor所说，「今天的出版商如果不去尝试，不去要求人们提供数据或资金，那是不可原谅的」。如果现在还没有从读者那里得到这些，不应该从事出版业，更不要说新闻业了。

订阅服务不太可能成为财务救星，可能成为解决方案的一部分，但现实情况更为微妙。现代新闻编辑室需要具备以下几项条件，才能获得最大的成功机会。

1. 忠诚是建立订阅的良好基础

最近，数据研究证明，忠实的读者平均每月阅读的内容是休闲读者的5倍。这需要每个出版商好好思考一番。谁是忠实读者？他们喜欢什么？他们在网站上表现如何？如何培养读者的忠诚度，让更多的普通读者成为忠实的读者？

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首先，如何衡量「忠诚」呢？忠实的读者不会经常光顾，但是，忠实的读者「通常高度投入」。

这意味着，在一段时间内，一个忠实的读者必须习惯性地访问这个网站，并且在任何给定的时间点上，都应该保持这种习惯。

观察读者在过去两周的行为，他们应该经常会来这个网站——就像做任何习惯性的动作一样，比如刷牙或吃饭。如果某件事是习惯性的，它就必须得到维持。仅仅关注规律性，也就是频率是不够的。

对于一个热情的新读者来说，连续两周每天阅读所有可用的内容是一回事，但是让一个读者每隔一天就可靠地阅读一篇文章则是完全不同的另一回事。后者显然已经形成了一种习惯。

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总回到这一点是有原因的。这一定义不仅具有开创性，还因为它认识到，其他忠诚方法的计算并不是基于这样一个事实，即忠诚在其核心是一种人类行为。

一旦出版商了解了这群忠诚的读者是谁，他们如何与内容互动就很可能是真正的信息——并指示其他潜在的忠实用户可能会怎么做。

2. 数据是出版商的朋友

「了解」读者意味着与他们交流和参与，但也意味着理解他们如何阅读发表的内容。

在这个竞争如此激烈的市场，数据不是奢侈品。这是任何新闻编辑室工具箱中绝对必要的一部分。它具有揭示、证明、挑战和激励的力量。

很多人可能会觉得这个前景有些匪夷所思，但是不要根据过去十年的用户体验来预先判断今天的分析解决方案。

3. 是时候提高技能了

「如果没有改变，就没有改变」。新闻编辑室的结构很重要。数据和编辑应该相互交流，就像销售和市场营销应该相互交流一样。合作不仅能强化出版社，还能把让人迷惑的东西连接起来。

在英国，一所大学提议从新闻学课程中放弃速记，这一消息引起了强烈抗议。Twitter上充满激情的回应清楚地表明，工具和流程非常重要。

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适合一个新闻编辑室的可能不适合另一个。如果把自己和同行相比，那就接近一个已经非常内向的行业。现在，需要做的是重新装备，以支持编辑部、读者和存在理由的需求。无论如何，一定要汲取灵感。

与老牌新闻编辑室相比，新崛起的新闻编辑室有一个简单的优势，那就是它们没有人们长期以来对新闻编辑室的固有看法。它们能够试验结构、布局。简而言之，它们能够看到读者需要什么，并相应地组织起来。

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就在上周，Digiday播客还特别报道了与Goop生活方式博客的一段对话，在这段对话中，CCO Elise Loehnen表示，「我们的成功在一定程度上是因为在出版界的经验不足，而正是这一点，才敢于冒险，敢于尝试」。

4. 读者收入有多种形式

会员资格的概念不同于金钱交换的概念——这是否意味着读者对交易的看法不同（即不将其视为订阅，而将其视为投资）？或许，通过一次性捐款、通过Axate等微支付工具或作为捆绑付款的一部分来支付内容，似乎更有吸引力。

在内容团队中流传着这样一个笑话：当我们谈论成功时，禁止使用《纽约时报》的付费墙的例子。如果你是《纽约时报》，当然可以看看《纽约时报》在做什么，但如果你不是，可以从其他地方获得很多灵感，而且不管怎样，这些灵感很有可能更容易传播。

在这一切开始的时候，有人指出，规模较小的新闻编辑室将比跨国同行更难盈利。要做到这一点，他们当然面临挑战。然而，它的工作是编辑了解受众，以及制作足够专业和有针对性的内容。

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去看各个地方的出版商在做什么。比如，成功地转向了其他付费模式；又或者，用慢速新闻模型拯救被信息淹没的受众；还有，Patreon（众筹与赞助相结合的网站）通过其承诺系统支持越来越多有趣的、独特的内容创造者。他们都很精明，知道读者想要什么、需要什么、喜欢什么——通过迎合读者的需求培养了读者的忠诚度。

结语

「付费订阅服务」已经不是新词语了，太多人集中讨论过它的发展。对于出版行业来说，「付费模式」可能不是一根救命稻草。毕竟，在国内，2010年人民网曾推出《人民日报》电子收费阅读服务，但在2017年1月，《人民日报》的付费墙正式宣告停止。同时，以财新网为代表的付费内容承载载体，尽管探索了新的商业模式，但垂直领域新闻用户较少，一定程度上失去了对于非用户的绝对吸引。

可见，单一的付费模式、没有付费习惯的用户，以及用户对于内容需求的不同都成为了制约「付费模式」发展的因素。但是，随着越来越多的媒体开放收费模式，培养用户顺应内容付费趋势的习惯尤为重要。同时，细分受众群体，开发多元付费阅读内容产品素材库，满足其对泛信息内容的需求。最终，「付费订阅服务」可能不是万能的，但是找到适合受众和平台的「订阅模式」才是关键。