在流媒体世界里，Netflix是个怎样的存在呢？

打个比方，靠租赁DVD起家的Netflix就像你身边那种“平平无奇”的普通朋友，话不多说安静做事的那种，然后在某一天，他突然一跃成为学校里最受欢迎的人。

Netflix就是这样一个角色，而现在，这位在美国市场里已经足够受欢迎的朋友，正在准备它的国际冲浪计划。

国际战略将助力Netflix继续稳步增长，分析师Michael Nathanson在一份研究报告中表示，由于“国际订阅量的增加”，Netflix2024年总订阅量的估值将提高10%。

Nathanson补充道，在未来五年内，他预计Netflix在美国的订阅用户增量将降至每年100万左右。这与Netflix在2012年至2018年之间平均每年500万的订阅增量相比，是个不小的差距。

Netflix2012-2019年美国订户增量与2020-2024年预计订户增量对比

目前，Netflix在美国的增长速度已经开始下降。2018年至2019年，Netflix的净增用户减少了55%，只有260万。当然，260万仍然是一个很不错的数字，超过HBO Now美国用户总数的20%，也接近Hulu全部用户数的10%。只不过，这在Netflix的维度上看起来显得有失水准。

Netflix在美国市场的增速放缓其实很好理解：那些喜欢Netflix的人，大多已经是订阅用户了。新用户越来越少，况且现在人们的订阅选项已经大大增加。因此，在当下美国本土竞争激烈、各大企业都在抢夺用户注意力时，Netflix把目光投向了国际市场。

本期带来独家汇编，为你拆解Netflix的国际战略，带你看看铁王座上的Netflix下一步要如何闯世界。

野心：Netflix的全球化部署

Netflix将目光聚焦在两个巨大的市场：宽带普及率高的非英语国家和以移动设备为主的国家。

随着宽带使用的增加，Netflix已经在德国和日本等用户增长潜力大的国家进行了投资。顺利的话，这些市场将为Netflix带来巨大优势，助其保持对包括Disney+在内的竞争者的优势。当然，这也意味着Netflix需要付出诸多努力，包括尝试多种定价方案，获得更多的全球播放授权，以及在国际原创剧集方面下功夫。 

就在今年1月20日，Netflix宣布获得吉卜力工作室的21部电影的全球播放权（除美国、加拿大和日本外），其中包括著名的《千与千寻》《幽灵公主》《魔女宅急便》和《龙猫》等影片。这些电影将被配上28种语言的字幕，还有20种语言的全新配音，已于2月1日正式上线。

值得一提的是，这次合作在吉卜力工作室的历史上属于第一次，Netflix为全球战略所做的努力可见一斑。

而在原创剧集方面，Netflix也早已开始部署。2017年，Netflix推出最早的竞技真人秀《终极怪兽》（Ultimate Beastmaster）时，就已经在美国、巴西、韩国、墨西哥、德国和日本六个国家推出了本土化版本。过去几年，Netflix也开始在德国、意大利、英国和巴西等主要市场开设办公室。同时，Netflix表示，像《暗黑》（Dark，Netflix首部德剧）和《名校风暴》（Elite，Netflix西班牙电视剧）这些国际剧集在美国和国际市场上都很受欢迎。

“我们的目标，是在吸引美国观众的同时，挖掘新的国际观众。”Netflix负责国际原创剧集的副总裁Erik Barmack表示。就像我们在文章开头打的那个比方，Netflix正尝试在全球范围内交到更多的朋友，同时不忘与美国的老朋友保持联络，并希望新老朋友能合得来。

目前来看，Netflix的全球战略取得了亮眼的成绩。上个季度，Netflix美国市场以外的订阅用户增加了约840万，远超其预期的700万。拉丁美洲、亚洲和欧洲的新增用户创下记录，使其全球用户总数达到1.671亿，较去年9月底增长5.5%。

可以说，Netflix在很大程度上已经是一家国际公司，这也为其应对NBC Universal和HBO Max等美国本土流媒体新入局者的竞争提供了有利条件。目前，Netflix大约90%的新业务都来自国际市场，CEO Reed Hastings也表示，他将更多精力放在了国际战略上。

优势：占得先机，尽享红利

在国际市场的竞争中，早早入局的Netflix可以说是占尽先机。

2018年，欧洲议会规定配额，要求在欧盟国家内的流媒体服务，至少要有30%的内容来自本土。面对这一规定，去年底才上线的Disney+不得不加紧制作更多的剧集和电影，以满足配额要求。相比之下，Netflix则从容得多。

至于迪士尼之外的流媒体公司，如NBC Universal旗下的Comcast和华纳传媒旗下的HBO Max，似乎还没有什么追逐国际市场的野心。ViacomCBS的CEO Bob Bakish也在不久前的电话会议中告诉投资者，该公司正处于国际扩张的“非常早期的阶段”。虽然Bakish表示公司致力于国际化发展，但当他们的全球战略还在襁褓期时，Netflix已经开始行动了。

而在大部分“三线市场”（如印度、埃及和越南），Netflix作为一家储备大量优质影视内容的流媒体服务商，几乎没有真正意义上的竞争者。根据分析师Matthew Ball在去年十月发布的研究报告，“这不仅意味着用户更容易接受订阅，流失率更低，也意味着Netflix的内容库将变得更强大，因为它能够拿到大部分好内容的版权（而且不用为这些授权支付巨额的费用）。”

挑战：国际冲浪，道阻且长 

当然，从流媒体的未来局势来看，不论前景如何光明，Netflix的国际野心都不可能是一帆风顺的。事实上，它也已经遇到了一些棘手的问题。

本地流媒体的竞争

Netflix在印度最大的竞争者包括Hotstar（印度国内最受欢迎的流媒体服务，迪士尼在全球扩张的过程中已将其收购）、JioTV（提供体育直播和频道的本地流媒体）和Amazon Prime。

Hotstar和JioTV的用户中有相当一部分是手机用户，为了在移动生态中与迪士尼和Amazon Prime竞争，Netflix于去年7月份在印度推出了一项每月2.80美元的移动端专用套餐，这是Netflix现有订阅套餐（基本服务的起价为每月7美元）的低价备选，也是Netflix有史以来价格最低的套餐。

除此之外，Netflix还加大了原创内容的投入。据统计，2019年至2020年间，Netflix在印度原创电影方面的投资高达4亿美元。

2016年Netflix进入印度时，就已经开始部署本土化内容，其中包括第一部原创剧集《神圣游戏》（Sacred Games），并获得了国际艾美奖的提名。Netflix CEO Hastings在谈到这部改编自Vikram Chandra同名畅销书的黑社会剧情片时说：“神圣游戏走遍了全世界。”

在去年底新德里的HT领导人峰会上，Hastings承认Netflix在印度“目前还处于初级阶段”，也并没有透露Netflix在印度的订阅用户数量。但在2018年访问印度时，Hastings曾表示，鉴于印度互联网的快速发展，Netflix的下一个1亿用户将来自印度。Media Partners Asia的行业分析师估计，截至2019年底，Netflix在印度拥有大约200万订阅用户。

政策阻碍与文化差异

商业上的竞争之外，政策和文化环境的不同也是Netflix全球战略中十分棘手的问题。

在一份环境社会治理报告中，Netflix列出了它从2015年到2020年2月被各国政府要求下架的九部作品，这份清单具体包括：

· 2015年，新西兰影视录像制品分类机构（New Zealand Film and Video Labelling Body）要求Netflix下架《金门大桥》（The Bridge）。该电影重点刻画了美国自杀热门地点金门大桥，在新西兰被认为是“令人反感的”（ objectionable）。

· 2017年，Netflix应越南广播电子信息管理局（Vietnamese Authority of Broadcasting and Electronic Information）要求下架电影《全金属外壳》（Full Metal Jacket）。

· 2017年，德国青年保护委员会（German Commission for Youth Protection）要求Netflix下架《活死人之夜》（Night of the Living Dead）。

· 2018年，新加坡资讯通信媒体发展局（Infocomm Media Development Authority）要求Netflix下架真人秀《美食大决斗》（Cooking on High）、纪录片《420的传奇》（The Legend of 420）和喜剧《生活大麻烦》（Disjointed）。

· 2019年，Netflix应沙特传播信息与技术委员会（Saudi Communication and Information Technology Commission）要求下架脱口秀剧集《哈桑·明哈杰：爱国者有话说》（Patriot Act with Hasan Minhaj）中涉及讨论“沙特阿拉伯”的一集。

· 2020年，新加坡资讯通信媒体发展局（IMDA）要求Netflix下架其自制剧《最后的宿醉》（The Last Hangover）。

有些作品被要求下架可以理解，但有些要求就有些奇怪了。例如2017年的《活死人之夜》（Night of the Living Dead），令人无法理解的是，为什么单单这部电影被删除，而其他的恐怖电影却被保留了下来。

对于这种情况，Netflix表示，它将努力在每个国家的平台上保留尽量多的内容，Netflix对创作者的吸引力之一就是能够让他们的作品面向全球观众。当然，Netflix也明白，为了继续在一些国家“活”下去，某些要求是必须满足的。所以有时候，Netflix的解决办法是下架某一部分内容，但将完整版传到YouTube上供用户观看。

硬件差距：价格和网速问题

Netflix的全球战略中，价格和网速是两个十分顽固的“老大难”问题。

在许多国家，例如柬埔寨，Netflix在美国市场的“低价”会被认为高得离谱。在Netflix上线的许多地区，每月8美元的价格实在是过于高昂，公司在全球推广Netflix时，没有完全根据不同地区的收入水平来调整定价。想想看，如果你每年只赚1000美元，那么8美元一个月的Netflix，无异于奢侈品。

而网速问题则更严峻。即使在美国，流媒体也存在网络延时的问题，更不用说在一些互联网普及度并不高的地区。没有人愿意看电视的时候每隔两分钟就得停下来缓冲一下。这些问题，是Netflix走向国际市场的过程中必须设法解决的。

最后，让我们将目光放回美国国内。的确已经有一部分用户开始担心Netflix会因为全球战略而疏于打理本土市场，但Netflix自己并没有这个担忧。Netflix并不担心自己的老朋友们会离他而去，至少目前，这家已经赢得了美国市场的流媒体巨头想要的，是全世界。