传统低价模式走不通?电视价值回归和创新路径在哪?

电视的高端化对行业整体品质和利润率的提升将会有巨大的推动作用,成为企业突破彩电行业当前低迷现状的方向。

经过几年的激烈竞争,中国电视市场利润空间一步步被压缩,电视厂商陷入经营困境,压力已经蔓延至品牌生存、技术创新、用户粘度等方方面面。

电视的高端化对行业整体品质和利润率的提升将会有巨大的推动作用,成为企业突破彩电行业当前低迷现状的方向。

2020年,电视高端化趋势进一步显现

2020年,不论是消费结构的进一步升级,还是监管部门对开机广告的规范,亦或是跨界竞争者的来势汹汹,以及对技术拐点的把握等,都驱使着电视终端品质和价值的回归,高端化电视产品成为各大厂商下一步竞争的主要战场。

目前,彩电市场已经陷入疲软状态,饱和程度很高。根据奥维云网发布《2019年中国彩电市场总结数据》显示,中国彩电市场销量首次出现回落,全年销量仅为4772万台,同比下降2.0%。零售额1340亿元,同比下降11.2%,行业均价2809元,创十年最低。彩电产品需求下降,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,6年来首次下降。以低价换销量的道路已然不能走通。另一方面,在消费升级换代的大趋势下,高端电视优势日益凸显,成为消费者的新宠。某种程度来看,电视高端化将成为市场低迷下的主要增量点。对于厂商而言,在把握消费领域深刻变革的基础上,踩准品质升级这个核心诉求点,瞄准需求变化做战略谋局成关键。

图像 2020-3-24,上午11

并且就在前几天,江苏省消保委和中国电子商会共同制定的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》发布,意见稿中明确:所有开机广告时长不得超过30秒,自播出起就能一键关闭,3秒内关闭响应完毕。在销售电视硬件不赚钱的背景下,开机广告已经成为智能电视行业重要的利润来源和吸金利器。开机广告整改要求一旦落实,在短期内将对智能电视广告服务收入造成较大影响,一定程度上也让企业在电视市场打低端价格战时很难再如此前那么得心应手。这也有助于行业回归理性竞争,驱使电视厂商从多维度打造真正意义上的高端电视产品。

图像 2020-3-24,上午11

此外2019年下半年以来,手机厂商进军电视行业似乎蔚然成风。先是华为、红米、一加等手机厂商的集体跨界布局,近日OPPO又确认将进军智能电视行业,并透露2020年年内或有望发布首款OPPO电视产品。这对电视厂商而言,面临的竞争形势和压力则更加严峻,而且这种竞争更多在于品牌、技术的竞争。华为荣耀业务部总裁赵明曾公开表示,电视的每个功能做深都需要巨大的投入,然而当前既有的电视厂商在研发方面的投入是远远不够的。华为希望将创新科技带入行业中,帮助行业从过去的价格战回归到行业的价值增值。电视厂商只有在技术、品质、差异化上下功夫,才能赢得更多的生存空间。

而新技术的不断成熟和迭代,为产业发展注入“强心针”。2020年, 5G、AI、物联网等新兴技术的快速发展,为8K超高清、投屏、智能家居等应用落地提供重要支撑,为相关探索带来更多可能性。

突破点在哪?

众多厂商在2019年的坚守和创新,使得市场上相继出现智慧屏、社交电视、可旋转电视等新产品新技术。那么在2020年,彩电市场将会走向何方?哪些趋势值得关注?

显示技术、产品外观升级是彩电行业发展的主要动力。首先是8K。根据《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》的目标规划,到2022年, 8K关键技术产品研发和产业化取得突破,形成一批具有国际竞争力的企业。目前,包括TCL、夏普、三星、海信、创维、康佳、长虹、LG和索尼等在内的电视厂商纷纷宣布已经推出或者即将推出各自的8K产品。作为电视显示领域的热门词,8K已经成为了电视行业未来竞争的关键。

OLED、量子点和激光电视被公认为高端电视产品代名词,也成为各厂商竞相争夺的热点。与此同时, micro/mini LED显示技术在2020年受到追捧,表现抢眼,受到三星、康佳、TCL力挺。

此外,大尺寸电视在视觉冲击、输出内容、观看体验等方面有着特殊的优势,已经是当下和未来彩电消费不可逆的发展趋势。2020年随着大尺寸面板产能加大以及产品成本下降等多因素驱动下,65寸至75寸以上彩电的消费门槛会进一步下降,将刺激超大尺寸电视换代潮。

传统电视形态也在发生改变,大屏电视越来越接近一块屏幕的概念,朝着“艺术品”的方向进化,一些厂商正在用可以完全卷曲和薄如壁纸、无边框设计的屏幕,使电视与整个家居环境融为一体,成为家中的装饰品。2020年,无论是三星无边框的Q950TS系列,还是创维薄如机身的W81,能看出厂商对电视的外观革命还在不断探索,引领着客厅景观的下一次升级。但值得关注的是,在显示和屏幕技术创新的同时,价格和量产成为厂商下一个亟待征服的难题。

在电视迎来新一轮激战的过程中,弥补移动场景下的短板、创新交互方式成为行业努力的方向和主要着力点。大多数电视厂商对智能电视的交互功能都相当重视,期待通过对AI技术的不断更新迭代,为用户带来更加人性化、差异化的体验。

目前,无遥控指令、语音识别、声纹识别、体感摄像头、智慧双屏、内容个性推荐等赋予电视更多的功能体验。而最新发布上市的海信云享版社交电视、康佳的R3双屏电视、TCL V8全场景AI电视等也都主打智能交互。人工智能交互暗战迭起,成竞争的关键赛场。

但如今一些产品的交互体验差强人意,以常见的语音识别功能为例,仍存在识别效果差、响应速度慢、识别范围小等痛点。而能真正革新传统电视的交互功能、带来更多创新体验的企业无疑将获得更多的竞争优势和发展空间。

另一个趋势是,电视的传统定位被颠覆。在5G商用的关头以及万物互联趋势下,大屏不再拘泥于单一的娱乐属性和视听功能,向多元场景化产品转变的物联生态将成为提升行业价值的另一发力点。

如今,从传统家电厂商到互联网电视企业再到跨界而来的手机厂商,都在极力从智能电视入手,投身智慧家庭领域建设。跨界而来的华为推出“智慧互联”的智慧屏,也对电视有了新定义和新内涵。

但同时在探索以大屏终端为中心的智能家居场景过程中,用户交互所能触达的范围将会涉及到更多的屏幕、更多的终端。大屏价值也将会从单纯的产品转变到整体智能生态上,因此未来大屏行业的底层驱动因素也将会变得更加复杂。在这过程中,大屏行业保持开放的心态尤为重要。

2020年的电视厂商经营压力将进一步加大,市场竞争势必也将更加激烈和残酷。同时中高端产品将具备较大的提升空间,将成为市场的重要支柱。厂商间的产品高端化之战将愈演愈烈。

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