近两年，“网红记者”“网红主持人”正在成为主流媒体推进融合发展的“标配”方式。

前有湖南娱乐主持人“张丹丹育儿经”在抖音走红；后有内蒙古新闻综合频道资深记者海燕成为快手第一位百万粉丝记者主播；更有中央广播电视总台主持人康辉、朱广权以及记者王冰冰等人在网络上所引发的持续性关注……

图片来源：抖音@张丹丹的育儿经、快手@记者海燕

可以说，为进一步扩大影响力和传播力，很多主流媒体正在借助抖音、快手、微博、B站等新媒体平台，运用短视频等多种表达形式，打造“网红记者”“网红主持人”，以更接地气的传播方式，拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足，助力平台走向更深度的融合发展之路。

主流媒体与新媒体平台的“双赢选择”

随着新媒体时代的到来，媒体传播的技术与途径都发生了极大的改变，主流媒体的发展大致面临着来自三个方面的挑战：一是受众被新媒体平台分流；二是市场盈利空间缩窄；三是社会影响力减弱。

而不断推进深度融合则成为主流媒体直面挑战、逆风翻盘的关键，如主流媒体开始不断优化媒体组织架构和运行机制，打造网红队伍。

2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，在加快深化体制机制改革的规定中提到：“优化媒体组织架构和运行机制。以全媒体思维重塑广电媒体组织架构，以全媒体产品和服务为核心，以互联网为主阵地，优化生产传播各环节，整合采编制作力量，构建集约高效的新型采编制作播发流程，建立全媒体指挥调度体系。健全全媒体绩效考核，移动端首发、优发相关指标权重总和一般应高于50%。用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、网红队伍和社交圈，形成个性化品牌集群，具备条件的可以全资或控股形式公司化运营。”

于主流媒体而言，打造IP化的“网红记者”“网红主持人”，也对其推进媒体融合发展的过程十分有利。

早在2019年4月，湖南卫视主持人张丹丹与湖南娱乐合作入驻抖音，开设账号“张丹丹的育儿经”，4个月吸引超过200万粉丝，成为母婴垂类的头部账号，也是湖南娱乐转型MCN的代表性案例。

该事件在广电行业也引发了广泛的关注，也是主流媒体入局短视频平台，打造IP化记者、主持人的初期探索事件。

湖南卫视主持人张丹丹的短视频内容。图片来源：抖音@张丹丹的育儿经

此后，主流媒体的部分记者、主持人开始逐渐转战短视频，并取得不俗成绩。

而打造IP化记者、主持人，于平台而言，一方面，记者、主持人的传播媒介、内容表达方式在发生变化，另一方面，转型背后连接更紧密的是体制内部组织协作方式的调整和变革，是对人才模型需求的变化，以及管理方式、KPI、绩效奖金等非常具体的变化，也在助力平台进一步转型发展。

于新媒体平台而言，它们也在开辟众多“绿色通道”，助力主流媒体打造“网红记者”“网红主持人”。

以“快抖”两大短视频平台为例来说：

一方面是，抖音与广电合作在日益加深。早在2019年12月，抖音就曾与山东广播电视台达成战略合作；此外，抖音还针对入驻的媒体账号，将为其开放橱窗、购物车链接等电商功能，并创新变现方式，优先邀请符合标准的账号试用，通过星图平台等渠道，帮助这些账号实现流量变现。

另一方面，快手不断推出融媒计划。2019年7月，快手推出“媒体号快UP计划”。去年6月，快手正式推出“快UP”融媒计划2.0版。据了解，相比此前快UP融媒计划1.0更侧重私域流量红利，2.0版本更加细化且具前瞻性，在内容运营上侧重支持媒体做大各类垂类账号，特别是扎根本地的区县融媒体、自媒体账号；扶持有人设的优质媒体账号，打造网红主持人、记者等。

此前，有短视频领域资深从业者分析道，“抖音需要更多不同层次的内容来丰富自己的内部生态。”而主流媒体的入局，打造主流媒体的“网红记者”“网红主持人”则是改变这种局面的关键操作之一。

而于主流媒体而言，新媒体平台的大力支持，加之人才、团队、资金、内容等优势，使得其打造“网红记者”“网红主持人”正在逐渐成为推进融合发展中，塑造媒体专业人才品牌的新路径。

打造个人IP，新闻与垂直内容或成关键

谈及主流媒体现阶段“网红记者”“网红主持人”的出圈，大多分为两条路：一是瞄准新闻性、评论性内容；二是找准垂直定位，聚焦民生、喜剧等议题。

聚焦新闻性、评论性内容

今年6月，在中央广播电视总台党组的专题会议上，中宣部副部长、中央广播电视总台党组书记、台长兼总编辑慎海雄提到：“要以多语种网红工作室为突破口，深入推进‘好感传播’，发挥网红传播在头条工程、重大主题报道中的重要作用，加强重要地区重点语言网红评论员培养，细化分类、深耕内容，实现差异化发展。”

以总台为例，近两年，《新闻联播》主持人康辉等主持人在网络上走红，并创作了Vlog作品。其中，康辉在《央视锐评》《主播说联播》等栏目上提到的许多网络化用语，更是让他被网友称为“国家级段子手”。

总台设立的《主播说联播》栏目在短视频平台上取得了不俗成绩。图片来源：抖音@新闻联播

总台之外，今年年初，新华社记者张扬也凭借颜值和出色的业务能力在社交网络上走红，微博上，她的话题——#小羊在鲜花舍#阅读量达1.2亿 。

图片来源：新浪微博话题#小羊在鲜花舍#

总之，于主流媒体而言，打造聚焦新闻性、评论性内容的“网红记者”“网红主持人”，既是在不断拉近与用户的距离，也是为了最大范围地传播观点，最大程度地扩大影响力和传播力，推动平台走向深度融合。

瞄准喜剧、教育、美妆等垂直定位

“坚持在快手直播+短视频寻人，10个月寻亲视频观看量超过2.4亿，见证26个家庭的团圆。”前不久，在快手十周年光合演讲大会上，内蒙古广播电视台记者海燕讲述了其在快手聚焦民生新闻、帮助寻人的经历。

据了解，海燕是内蒙古新闻综合频道《新闻天天看》资深记者，节目“关注民生冷暖，传递人文关怀”的核心特征，在当地有着很大的影响力。记者海燕也是快手第一位百万粉丝记者主播。

2020年8月，海燕成为腾格里超媒MCN的一名主播，开始在快手平台发布寻人系列短视频，主要内容为发布求助者信息、线索收集、团聚报喜等。截至发稿前，快手@记者海燕账号已有超过360万粉丝。

记者之外，聚焦垂直领域，做好账号运营的还有主持人。

今年，黑龙江广播电视台主持人孙晓乐凭借一条“让前男友跑起来”的视频火了，登上微博热搜，相关话题在微博阅读量达1亿。她还邀请嘉宾直播连麦，聚焦情感类热点话题，发起线上讨论。

黑龙江广播电视台在短视频平台的账号。图片来源：抖音@汉水路333

聚焦其背后的发布账号可以看出，“汉水路333”账号上发布的短视频大多突出搞笑元素，一反广播电视台“一本正经”的常态，其中不乏类似孙晓乐“让前男友跑起来”这样剧情反转的段子。

地方台上，如湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团，在打造“网红记者”“网红主持人”时，其账号内容更加垂直细分，且背后有专业团队包装运营，多为时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等，较容易商业变现。

可以说，在移动互联网时代，当受众的注意力被海量的网络信息所瓜分，实际上也对主持人、记者提出了更高的要求——除了业务能力过硬之外，还要塑造和强化个人风格，与用户建立深度的情感连接。而“网红记者”“网红主持人”的打造，恰恰是主流媒体走好网上群众路线、迈向深度融合的最佳途径之一。

打造“网红记者”仅靠记者还不够

当然，主流媒体在打造“网红记者”“网红主持人”的过程中，根据笔者观察，也要注意以下两点：

于个人而言：选择合适的记者、主持人入局新媒体平台，要考虑他们专业知识、兴趣爱好与个性化标签等因素，同时，还要对其发展方向进行准确定位，并做好其差异化的运营优势分析。

同时，个人化IP账号的打造中，要适当给予记者、主持人一定的自由度，尤其是对于第一人称视角及叙事模式进行运营的账号，要充分展现其个人风格的内容，发挥其个人魅力去吸引用户，留住用户。

于团队而言，在打造“网红记者”“网红主持人”的过程中，要充分考虑团队与平台的作用。一方面，要充分利用团队内容、技术、资金等优势，善于根据其发展方向，做好选题策划、热点聚焦，让主持人、记者的账号运营更加顺畅；另一方面则是选择契合的平台、匹配粘性较大的垂类用户。

总而言之，主流媒体打造“网红记者”“网红主持人”的过程，是展现其主动作为，积极适应新形式、新手段，加快推进媒体深度融合的表现。同时，该方式也能不断激发主流媒体的传播活力，促进媒体树立互联网思维，强化用户意识，使其“全起来”“快起来”“动起来”“火起来”。