媒体的前途不是MCN

媒体从上到下,年轻者、年老者、明事理夫、不明觉厉夫,皆以MCN为理想焉。

作者丨北京大学客座教授 聂问樵

近几年传统媒体身子弱,都在强身健体中。来给媒体看病的大夫很多,药方中有一味叫MCN。

传统媒体的同仁普遍岁数偏大,主事的和骨干都50岁不能左右太多,能听懂MCN的都是中年以下的同事,一听到MCN,就兴奋异常。

“MCN啊,很熟悉啊,他们同时进入媒体的伙伴,现在辞职在外的人,MCN就是这些人的日常工作啊,羡慕很久了,终于有人当药方送来了。”

而且这不仅是药方,也是对抗老同志压迫的武器:终于有你们不懂的了!所以年轻人没有犹豫,异口同声说,这不叫药,这叫特效药。

老同志们虽然很牛,自信满满,但形势压倒自信,在困难中低下头做各种前途的摸索,老同志作为老司机,有自信的本钱,他们虽然不知道前途该走哪条路,但是知道光亮在哪里,MCN是那个光亮中的东西,肯定也是方向。

至此,媒体从上到下,年轻者、年老者、明事理夫、不明觉厉夫,皆以MCN为理想焉。

MCN是什么?MCN就是一个机构,这个机构在许多平台上经营许多频道,每个频道就是一个单独的网红。这么说也有许多人不理解,网红自己干不就行了,干嘛要加入MCN啊?

那我们打一个比方,娱乐界的明星,如果自己做,肯定不如经纪公司做得好,公司可以帮你接更多的戏,为你规划发展方向,还帮助你宣传。MCN的作用和经纪公司是一样的,所以有人就把MCN定义为经纪公司,带领许多网红,在各大平台走穴。

MCN来源于英文Multi-Channel Network,翻译过来叫“多频道网络”,但这个翻译不能解释它的实质,还容易望文生歧义,所以大家索性就叫“MCN”,为的是不让你误解。

以上都是陈述事实。我的观点是什么呢?我写的文章,都会有简单鲜明的观点,我今天的观点已经在标题中了: 媒体的前途不会是MCN。

我们只要看一看MCN是怎么来的,再简望一下会怎么发展,各类媒体就能明白它能不能当你的儿子,为你续命了。

MCN是平台生出来的。如果没有平台的各种鼓励政策,MCN就没法挣到钱,也就不会出现MCN,从这个意义上说,是平台诞生了MCN。平台为什么要催生MCN呢?

平台最初发展的时候,是几何增长的,需要海量的内容,靠各种野生的网红肯定不行,要就有工业化生产网红的办法,因此MCN应运而生。MCN就相当于工厂,有管理、有产品、有方法,平台要的就是这样的工厂。

如果平台不开放MCN统一收钱,不给优惠政策,MCN这么一个复杂的概念,怎么能突然星火燎原?这就是MCN的前世。它的今生呢?既然是平台的儿子,平台想培养你,就让你快速生长,平台想灭你,你就是炮灰。请参考著名的辛巴和他的遭遇。

从辛巴的经历,我们看到,如果你的利益和平台一致,MCN就是你的前途,如果不一致,那就是毁灭你的武器。媒体利益能够和平台一致吗?如果现在是一致的,能够永远一致吗?答案肯定是否定的,所以从这个逻辑说媒体的前途一定不是MCN。

MCN如此火爆,从中有什么能够让媒体借鉴的吗?

第一,内容为王。平台鼓励MCN的目的,就是大力发展内容,如果有别的发展内容的办法,平台也会鼓励。媒体也是内容为王,这个方向是没错的,媒体最不缺的就是内容生产能力,这个能力未来有用武之地。这是媒体自信之源。

第二,选题为王。MCN到底做对了什么?MCN能做的,比如管理、推广、宣发等,媒体都能做,甚至做的更好。媒体与MCN的区别就在于有没有那些网红。那些网红,如果用媒体的语言,不就是选题吗?

网红和选题都是有样式的,都属于某一类内容,它和选题的区别就是经过了受众的认证,是优秀的选题。如果让媒体去经营这些网红,帮他们改进策划,发展系列选题,肯定是会更好的。这就像网上卖的那些新奇的、好用的日用品,你如果交给专业的大厂如格力或者美的生产,那肯定质量会更好。

所以对媒体来说,还是选题为王。如何能和网红合作,或者借鉴网红的选题,都是可探索的。如果再深化一步,发展出一种机制,能够让选题得到受众认证,不断诞生媒体自己的网红,这就算找到未来之路了。

第三,平台为王。做了MCN,也要看平台的眼色,MCN的理想也是做平台。谁都知道平台是最优解,做不了平台,次优才做MCN。平台那么难吗?从理论上讲,做不了大平台,做行业细分的垂类平台是有机会的。

媒体平台发展到现在,主要解决的规格问题,也就是短视频和中视频的问题,短视频的市场教育很充分,中视频还在进行中,更不用提细分的平台了。每一个细分的平台,都可挖掘,并用品牌化方式经营。

做平台,现在并没有错过时机,要认识到视频的规格问题是目前最大的问题,它的特点、它的应用范围还没被完全发现,就已经如此火爆,从现在的时机来说,细分平台可能都是小东西了,说不定还有更大的未知平台等着媒体去发现,媒体还有许多其它的前途。(参见聂问樵文章 《电视转型新媒体不是难,是绝望!产业升级才是关键》 )

做媒体的羡慕MCN,就像做汽车的羡慕别人的4S店,就算你要放下身段给别人做代理,能不能搞到同样的优惠政策还另说呢。

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