11月11日晚间，抖音电商安全与信任中心发布公告称，平台近期开展酒水品类虚假营销治理专项行动，近三个月累计处置违规商品超2000个，查处违规商家690家，对多项典型违规行为进行公示并明确合规指引。

行业普遍认为，抖音此次专项治理直指酒类行业长期存在的虚假宣传、假货流通等顽疾，为电商酒水销售规范发展再添约束，也是对此前酒企多次因产品分发渠道问题质疑电商平台的正面回应。

据观察者网此前报道，酒水行业渠道乱象由来已久，五粮液、剑南春等知名酒企曾多次因电商平台出现非授权渠道货源、低价窜货等问题与平台爆发矛盾，品牌方为维护价格体系与产品品质，常对违规渠道采取管控措施，而电商平台的治理行动则成为规范渠道生态的重要补充。

抖音电商指出，酒类商品因品牌鉴别难度大、真伪核验门槛高，长期以来成为虚假营销的重灾区。部分商家与达人借“低价噱头”误导消费者，不仅导致假冒伪劣、售后不符等问题频发，更扰乱了市场公平竞争秩序，成为平台与监管部门重点打击对象。

此次抖音电商专项治理重点聚焦四大典型违规场景。

在异常低价方面，部分商家、达人以远低于市场均价甚至出厂价的"超低价"为噱头引流，吸引消费者下单后再以调货、缺货等名义变相售卖其他商品，且此类低价酒品多疑似假货或来源不明，平台对相关主体采取商品封禁、清退店铺、冻结货款等处置措施。

虚假宣传服务与度数问题同样突出，有达人在直播间宣称酒品为53度，实际挂车商品为43度，或承诺提供运费险却未兑现，平台已对相关达人实施冻结佣金、永久关闭电商权限等处罚。

品牌资质不符现象也被重点整治，部分商家未取得国窖1573等品牌授权及酒类经营资质，却擅自售卖相关产品，甚至通过混淆品牌信息误导消费者，此类商家均被采取商品封禁、停业整顿等措施。

此外，针对部分达人在直播中以“中英文版”混淆“海外版”、遮挡酒品版本信息等违规行为，平台也作出直播间中断、关闭电商权限等处置。

为引导行业合规经营，抖音电商明确多项合规要求：商家与达人不得以虚假低价引流，不得销售来源不明或涉嫌假冒的商品，直播口播、挂车页与结算价须保持一致且可溯源；售酒过程中，直播口播、画面与挂车商品在度数、规格、价格及售后服务（含运费险）方面需真实一致；售卖品牌酒品必须取得合法品牌授权与酒类经营资质，且标题、详情页、口播等渠道的品牌信息需完全统一；涉及多版本的酒品需明确标注“海外版”“出口版”“国内版”等信息，不得遮挡关键内容。

抖音电商表示，平台始终坚守“真实性、可核验、可追溯”的治理原则，未来将持续加大酒水品类违规行为打击力度，坚决遏制假货流通、虚假宣传、恶意炒作等乱象，切实保障消费者合法权益，推动电商酒水市场生态健康有序发展。

业内人士认为，此次专项治理不仅为抖音平台内酒水经营划定了红线，也为整个电商酒水行业的规范化发展提供了参考，有助于缓解品牌方与电商平台的渠道矛盾，促进行业良性循环。