看得爽、聊得欢、玩得嗨! 央视频探索春晚互动的“年味”新表达

亿万观众瞩目的中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》,在大年三十如约而至。

亿万观众瞩目的中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》(以下简称:春晚),在大年三十如约而至。

作为一场聚焦了全球华人目光的顶级文化盛宴,近年来,陆续有不少电商平台、互联网企业、短视频平台相继成为春晚的互动合作伙伴,借助产品联动、品牌融合传播和营销玩法等手段,调动了全民参与度以及对春晚的多样化关注,推动春晚从大屏向跨媒介的多元场景演变。

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今年,央视频作为总台兔年春晚互动抽奖独家平台,更是以契合总台特质、结合最紧密的互动内容,成功掀起了全国观众看春晚、聊春晚,和春晚“玩”在一起、乐在一起的热潮,深度擦亮了“总台春晚”这一国民级IP的品牌底色。

在这个阖家欢聚的除夕夜,央视频以“看春晚 享好礼”融媒体大联欢,在新媒体互动领域显现出超强的操盘能力。

截至1月21日24时, 央视频客户端2023年春晚互动人次达1.08亿次。春晚直播期间,央视频快手、抖音、视频号三个官方账号的横屏直播观看量达2.51亿。此外, 央视频端外发布春晚相关话题阅读量超23.2亿,全网短视频累计观看次数超8.9亿,登上全网34个热搜热榜。

01、从追热点到造热点 创新玩法拓展全民狂欢新边界

伴随着媒体融合的不断深入,大小屏“牵手”已成为春晚影响力向外扩散的新常态。不同于传统玩法仅仅定格在除夕夜的一场红包大战,2023春晚互动对营销玩法打造的思路早已进一步拓宽。

春节是中华民族最隆重的传统佳节,对于很多中国人来说这不仅仅是一个节日、一段假期,正所谓“不出十五都是年”,“年味”是国人铭刻在骨子里的一种生活情结。为此, 央视频从腊月二十六到正月十五打通春节全时段,从追热点到造热点,持续增强春晚热度,助推用户黏性,为用户带来更为丰富、多元的过年体验,真正通过互动实现了春晚与全民之间的深度连接。

在前期预热阶段,春晚主持人任鲁豫、尼格买提、龙洋、马凡舒、王嘉宁组团上阵安利,联袂推荐2023总台兔年春晚“看春晚 享好礼”互动,提前释放完整攻略,带领观众解锁新春福利。#春晚主持人喊你迎好礼#登上微博热搜,不少网友留言“对我来说,这个奖品也太有诱惑力了!”“春晚必看,大奖必抽。”

与此同时,央视频也以更具仪式感的互动和更有针对性的设计,在游戏化、日常化的松弛感互动中,带领用户寻找与春晚、春节有关的记忆,以轻盈、愉悦的互动内容,构建出一个吸引年轻观众的“强磁场”。

在春晚直播期间,从实时观看春晚直播、浏览节目短视频内容,到讨论分享、参与点击抽奖, 央视频以简明多样的互动方式,寻求商业化的能力和“年味”契合度的表达,找到春晚与互动间的最佳契合点,解锁了新媒体破圈传播新路径。

通过4轮口播抽奖,用户可以从央视频一键直达抽奖页面,赢取由五粮液、总台文创和央博APP共同提供的丰富礼品。直播期间,用户的互动热情一波高于一波,不少人都表示在抽奖的参与过程中感受到更为欢乐、浓厚的节日气氛。

晚会结束后,央视频还在平台商城持续开展扭蛋机抽奖活动直至农历正月十五,形成“连点成线、聚线成面、合面为体”的互动形态,这些丰富多元的互动内容从更深层也更多元的角度满足用户的过节需求,也将春晚与传统民俗、当下生活有效衔接起来,共同构筑起春晚互动传播新图景。

02、“硬核技术”打开更多视听想象 带动口碑自传播

春晚的“吸睛”效应是毋庸置疑的。央视频能够成为这次盛会的“网络主场”,正是源于受众在亲身体验后真情实感的抒发。那么,2023年在央视频看春晚究竟有什么不同?

用户的体验代表着他们对新视听的向往,对潮流的渴望,以及对新技术赋能晚会效果的深层次认可。总台充分发挥“5G+4K/8K+AI”等新技术优势,从观众的观感出发,重新对直播进行设计, 专门为手机用户增加了竖屏拍摄机位、远端遥控机位以及演播区周边的多个5G移动机位,还设置“宠粉机位”,在主持人串场的同时分屏处理,呈现更多明星嘉宾台前场后的状态,让竖屏春晚更具综艺感,让观众享受距离更近、沉浸感更强以及清晰到微表情都可以捕捉到的超高清视觉体验。不少观众感叹,“真的好清晰,终于可以在小屏上看到歌舞节目的细节了。”

此外,央视频还助力总台兔年春晚首次在业内实现了制作、传输、分发全流程都采用“HDR50P+菁彩声”技术的新媒体直播。 在“HDR+50P”技术的支持下,2023年总台春晚能够更加真实的将舞美、灯光等设计呈现在用户的屏幕上,有效提升了画面的清晰度、流畅度、沉浸感。“菁彩声”(Audio Vivid)双耳渲染这一技术制作的春晚音频信号,可以最大限度还原春晚现场的音效,打造身临其境的效果。当春晚开场的第一段和声传出时,不少观众都惊叹如此干净童真的歌声仿佛带我们穿越回到山林之间,可以真正感受到钟灵毓秀的山川和一尘不染的心灵。

值得一提的是,央视频还首次使用“分屏”效果,通过台前幕后更多独特视角,在突出表演者更多的细节和动态的同时,兼顾表现人物关系。

“硬核技术”助力“视觉+听觉”的全方位超高清沉浸式体验,为观众们实现了过去直播时无法做到的观看自由和沉浸感体验。

03、情感共创升级 成就关于春节的集体回忆

从1983年至今,“看春晚”早已成为全国观众的一项固定“年俗”。从前,我们只能被动守在电视机前看春晚,如今我们可以主动出击,大小屏联动,在掌中边看、边玩、边分享。但无论介质和技术如何演变,除夕晚上看春晚,都已成为一代又一代人的共同习惯。

事实上,新媒体平台从最开始的“单纯看”到“有的玩”再到“很好玩”, 发展到如今央视频为用户营造身临其境的氛围感和花样玩法,央视频再次将“看春晚”的集体记忆加以标注, 实现了节目内容的进一步发酵和传播,呈现出“节目热播、网络热议”的融合传播效果,其带来的陪伴感与仪式感也从春晚舞台向普通观众的情感记忆不断延展。

结合不同圈层的人群在新媒体端交流观点、释放情感和分享思考的显著差异,央视频以多样化的交互形式,打造融媒体创新亮点和传播优势。 贯穿整个春节,央视频持续发挥新媒体矩阵的传播优势,在央友圈等阵地着重放大春晚记忆、家乡情结等社交亮点,构建出总台优质内容主体与用户共同参与、打造的联动路径,形成了一种参与度更高、互动性更强的开放式信息场域,由此推动春晚的故事图谱进一步得以延伸,以社交互动的开展去推动个体记忆融入公共记忆。

从1983年到现在,春晚塑造的“春节记忆”也在不断更新,来央视频看春晚,抢红包、持续分享新年感受的热闹图景,是春晚与新媒体融合的直观写照。

经过本届春晚试炼,央视频强大的用户黏性以及“云思维”生命力已不言而喻。 从2019年上线至今,央视频不断在春晚直播互动思路上实现延展,央视频的互动开发不仅持续赋予春晚与时俱进的生命力,一站式满足用户需求的情感陪伴,这一系列内容运营方式和互动玩法,成为央级主流媒体深度融合的有益借鉴。


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