热搜“虚火”,“脱水”工程仍在路上

如今,一些电视剧的播出效果常给人留下“冰火两重天”的矛盾印象

如今,一些电视剧的播出效果常给人留下“冰火两重天”的矛盾印象。“火”,是该剧在微博热搜上的火热,甚至一集就有几个热搜“屠榜”,仿佛该剧已然是全民爆款。“冰”,是该剧在微博热搜之外的冷清,很多人压根不知道什么时候播出了这样一部剧,或者浅尝辄止早已弃剧。

毋庸置疑,“冰火两重天”背后,“冰”才是很多电视剧的真实面貌。因为真正的爆款是周边的人会讨论它,你会追剧甚至还相当熟悉剧中的角色与台词,而不只是在微博上寂寞地“火”。那种火,大概率就是营销的结果。

营销本身并无对错。剧集营销的本意,是平台、制作方或演员发现、发掘观众的需求,让观众了解剧集、追看剧集甚至成为剧集“自来水”。更通俗地理解,剧集的营销就是“打广告”。在观众时间有限、影视剧选择又多的背景下,好剧要“出圈”,有时确实需要适当的广而告之。

微博上的电视剧营销多偏向于内容营销——与最新剧情形成实时联动,每日更换热搜话题,形成信息的裹挟之势,让网友不想注意到这部剧都难。适当的营销,本无可厚非。而现在的问题是,有些电视剧的营销已经变成过度营销。平台、制作方或演员过分依赖营销手段,热衷于以撒广告、上热搜、炒话题等形式来制造看点,将大量资金用在营销活动中,进而出现本末倒置的现象——不在剧作质量上下功夫,反而寄望铺天盖地的营销,将一部质量平庸的电视剧炒作成爆款。

过度营销下,各种各样的乱象自然难以避免。譬如,有的电视剧二三十集的篇幅,微博热搜的数量可以多达三四百个。这些热搜,当然不是观众观剧后的自发讨论,而是剧集的利益方事先的主动引导。所以,观众经常会发现这样的情形:明明视频网站是晚上8点才更新最新一集,可两个小时前热搜榜上已经出现了关于这集剧情的热搜词条。也难怪很多观众调侃:他们现在都不点开剧集看剧了,直接“热搜追剧”,反正通过热搜就能够知道谁谈恋爱了、谁生小孩了、谁的原生家庭重男轻女、谁家的婆婆很“极品”……

本来营销方希望热搜能触发观众的追剧动力,结果却适得其反。碎片化的热搜,破坏了电视剧作为完整叙事艺术的多元魅力,让剧集沦为简单粗暴的“故事梗概”。观众在热搜上只能获得零星的剧情,而无法了解到这部剧的镜头、画面、叙事手法与技巧——它们都是构成好剧不可分割的一部分。与此同时,狂轰滥炸的剧透也透支了观众的追剧热情,毕竟早早就在热搜上知道了剧情的走向,还有什么神秘感和新鲜感可言?

甚至,热搜营销还会“反客为主”,影响电视剧的创作。制作方在一部剧的剧本阶段就开始为日后的话题营销做准备:哪些话题是网友关注的?哪些话题一定会引发讨论?制作方千方百计把各种热点话题塞到剧中来,不论其是否符合剧情的主题、逻辑和风格,反正就是话题至上。久而久之,很多电视剧的“话题剧”属性愈发明显,仿佛创作就是为热搜服务的。

此前有造假的收视率、注水的点击量,如今又有各种“虚火”的热搜,足见影视行业的“脱水”工程旷日持久。造假的方式层出不穷,监管也应该及时跟上。譬如,有些热搜营销已经与广告无异,那么是否可以《广告法》来规范剧集热搜?各路“大V”收钱参与话题讨论、制造热度,是否应该清晰标识为“广告”,而不至于让网友误会为真情实感的安利?

从本质上说,假若剧集的质量让人不敢恭维,那么过度营销就是“皇帝的新装”。剧方有了热度,明星有了“代表作”,粉丝有了吹捧的素材,平台方有了广告收入……利益链条上的每个环节似乎都赢了。

可实际上,他们都输了。毕竟观众的审美水平在不断提升,他们不难辨别出剧集的好与坏、优与劣。当观众纷纷选择离场时,剧方的新剧就会卖不出去、平台的付费会员就会下滑、演员的风评就会变差、粉丝的控评就会遭到群嘲、广告招商不再顺利……显然,过度营销造成的“虚火”,是杀鸡取卵的短视行为;“营销咖”的标签一旦贴上,要撕下就没那么容易了。

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