2019年网综的嘉宾阵容出现了许多特别的面孔。比如《口红王子》邀请薇娅担任“美好颜究员”，《奇葩说6》再次回归的“投资圈网红”罗振宇。《吐槽大会4》则更为典型，嘉宾选择上的“入圈”让主持人张绍刚自己都吐槽“能不能来个我认识的”。网络综艺纷纷引入垂直领域的KOL（关键意见领袖），会是一场你情我愿的“好生意”呢？这又会是持续的新趋势吗？
新流量诞生，网综借势引入
网综上的KOL，大多分为两类，一类是从社交平台、电商直播中火起来的“网红”，另一类是小众圈层中知名度较高的领军人物。而这与网红产业的蓬勃发展和垂直类综艺的造星趋势不无关系。
今年是“网红经济”持续爆发的一年，网红产业逐步走向成熟，整体专业化运营的能力日渐加强，而显著的标志就是头部网红的增多，比如李子柒、李佳琦、薇娅、刘宇宁等等，纷纷成为热搜上的常客。
数量增多，KOL的影响力和号召力也在不断增加，甚至已经不输明星。从YY直播出名的刘宇宁在七万人的场馆举行了演唱会，拍摄封面的芭莎男士11分钟突破35万大关；李子柒火到外网，Youtube粉丝数高达735万；少女们的“魔鬼”李佳琦全网粉丝已超5000万，爆火之后也拥有了偶像明星标配的站子、站姐和精修图。这样的影响力，若能作用于节目本身，自然也是莫大的福音。
不仅如此，这种影响力还能转化成变现力。比如《口红王子2》邀请“淘宝第一主播”薇娅，借助她在直播平台的联动带货，提升节目的商业转化率。在双十一预售直播中，薇娅就亲自试色了首期节目“种草”的兰蔻196口红，在她的推荐下，两万支口红上线后秒空。10月25日，节目植入的韩束品牌成功进入薇娅直播间，3分钟预售就超过了两万件。相比于第一季，《口红王子2》的营销价值和变现效率都有所提高。
另一方面，圈层文化也是造就这些新兴“综艺咖”的土壤。从2017年伊始，垂直类网综如雨后春笋般崛起，嘻哈、街舞、篮球、机甲、电音、电竞等小众圈层的领军人物逐渐走入大众的视野，具备了热度和话题性。
而其他网综引入这些KOL，一方面，是因为这些KOL自身的影响力有利于节目更加精准地引入新受众，更加贴近年轻观众；另一方面，他们所代表的圈层文化也将丰富内容元素，增加原有观众的新鲜感。
比如“音乐剧王子”郑云龙、“新裤子乐队”的主唱彭磊都是从小众音乐综艺“出圈”，前者参与了《这！就是原创》的录制，以美声表演增加音乐丰富度；后者则是出现在了《乐队的夏天》老东家米未的另一档节目《奇葩说》，顺势给《奇葩说》引来一些围观的“乐迷”观众。电竞选手PDD、摇滚乐队主唱梁龙则是分别从斗鱼、微博等平台起家的“野路子”，他们在《吐槽大会》和其他明星一起自黑的时候，也在将当下年轻人话语场的新话题带到网综的内容之中。
与此同时，制作上不断变扁的钱包，也让网综更加愿意引入KOL。2018年广电总局出台了综艺明星“限薪令”，随着台网同标日渐成为现实，网络综艺在嘉宾层面的预算也逐渐压缩，顶流明星因其稀缺性，片酬仍然居高不下，而邀请KOL的成本较低，因此成为了性价比更高的选择。
拥抱网综舞台，是“进化”还是“弱化”？
网络综艺愿意选择KOL嘉宾，那么KOL又为何积极拥抱网综呢？
首先，登上网络综艺的舞台是众多网红走向“明星化”的重要平台，也是为其正面形象背书的大好机会。早期网红papi酱在走红之后就很排斥“网红”这个词，她曾在豆瓣里表达抗拒：“好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！”在大多数人眼中，网红等于没有什么内涵的漂亮到让人脸盲的小姐姐，她们从事直播、美妆、平面模特等能将颜值优势最大化的、以网络为传播基础的职业，并且最终难逃开网店卖东西的宿命。明星高于网红的公众认知，是众多“Papi酱”们无法避免的鄙视链。
所以，Papi酱成名后频频登上网络综艺，想要洗清“网红”的标签；李佳琦在《吐槽大会》上羞涩地表演脱口秀，也是其商业化路线的考量。李佳琦曾在一次公开演讲中，表明自己要“做一个享誉世界的新国货品牌”。这意味着，他不会满足于网红式品牌推销“走量”的路线，而是对品牌的形象和品质有更高追求。因此，他必须走出网红圈、直播圈，在多元化的大众媒体平台寻求更多关注和认可。而《吐槽大会》的舞台就是重要的一步，回应“不粘锅”事件，强化个人努力的“正能量”形象，都有助于消解公众对他的刻板印象。
与此同时，小众圈层KOL的诉求也同样迫切。他们所代表的“亚文化”群体长期以来被“主流文化”所限制、压抑着，能从小众走向大众的少之又少。自己所属领域的垂直类综艺当然是走向主流视野的途径之一，但节目结束后的持续曝光仍是一种刚需，而且客串其他圈层或是大众接受度更高的网综，更加有利于他们走出圈层的束缚，真正实现“破圈”。
《吐槽大会》电竞专场播出当晚，PDD就收获了极高的关注度，#吐槽大会##PDD太好笑了#相继登上微博热搜，同时还占据了抖音热搜榜、B站热搜榜和知乎热搜榜的一席之地，有网友评价“这次PDD一定可以圈很多粉”，很多人出于“主咖凭什么是PDD”的好奇，重新认识了这个笑起来没有眼睛的“初代上单霸主”。
“二手玫瑰”乐队的主唱梁龙在《吐槽大会》之前，因为做美妆博主两个月涨了7万粉丝，中年大叔与美妆文化形成的“反差萌”反而吸引了年轻人的目光，而《吐槽大会》对于他来说，同样也是融入“吐槽文化”触及年轻人的机会，由此树立的“亲民”可爱的形象自然将更加“吸粉”。
但值得注意的是，并非所有KOL都适合网综，也并非所有网综都适合KOL。尤其是从新媒体平台起家的KOL，可能会丧失在原有平台的优势，毕竟社交平台、直播平台与网综节目的场景完全不同。
罗振宇在《奇葩说》的表现可以说就带有这种“水土不服”。他在《奇葩说》第四季就曾担任过导师，当时因为发言故作高深让人找不到重点，被观众吐槽为“快进导师”。今年重回《奇葩说》第六季也不甚理想，罗振宇在节目中力保淘汰选手许吉如的行为没有收获观众的好感，负面评价反而增多；李诞吐槽他“贩卖焦虑”的玩笑话，罗振宇兜不住的“黑脸”也显示出他的紧绷感，与《奇葩说》嬉笑怒骂的风格相比，有些格格不入。
另一位早期网红Papi酱也面临类似的问题。今年参与录制的《明星大侦探》第一期中，她的“才华与美貌”虽然在烧脑游戏中也都还够用，但与一众明星相比，她仍旧显得有些放不开。更重要的是，网综里的Papi酱丢失了自制视频中标志性的变声和漫画式的表演，其实反而弱化了自身形象的记忆点，这或许也是她通过网综走向明星化的过程中，必然要付出的代价。
结语
随着造星赛道越来越丰富，网红和垂直领域的KOL将越来越具有影响力和号召力。贴近年轻观众的网络综艺，必定会通过引入更多的KOL嘉宾，靠近年轻人舆论场的中心；而KOL嘉宾为了“破壁”成明星，也将积极拥抱网综的舞台。因此，网综嘉宾席中的KOL或许还会增多，而选择这个板凳的同时，也将意味着一次冒险。
