1月广告花费同比下滑5.6%,媒体广告怎么办?

在疫情过后,今年乃至未来几年,是广告业的大整合、大升级时期。

文|CTR动量君等

来源| 阿里巴巴创新事业群智能营销平台、 CTR洞察

2020开年一场突如其来的疫情,不仅打乱了人们的日常生活,也给各行各业带来了不同程度的影响。在人们被迫宅家自我隔离的时候,大多数企业进入停工或半停工状态,无论是对于消费者还是对于企业,这可能都是最难熬的一个“春天”。

1月,广告市场刊例花费同比下滑5.6% 

在这次疫情下,虽然受影响最为严重的是第三产业,但广告行业作为一个为品牌方提供第三方营销服务的行业,看似影响不大,但广告业作为乙方,它的存在是依附于广告主即甲方的需求,一旦甲方的生产和销售活动由于市场需求下降而下降,则乙方的作用则会大大降低,生存空间将会被挤压。因此,广告业更像是市场经济的“晴雨表”,在市场经济不好的情况下,广告业也会面临极大的挑战。 

CTR媒介智讯的数据显示,2020年1月,广告市场刊例花费同比下滑5.6%。

图像 2020-3-12,下午8

饮料行业在多个媒体的广告投放呈现增长。其在电视媒体的广告刊例花费同比上涨13.1%,在传统户外媒体的广告刊例花费同比上涨95.3%,在电梯媒体的广告刊例花费同比分别上涨72.1%和90.8%。

从投放的品类来看,饮料行业在1月份的增长主要集中在原奶、婴幼儿奶粉、酸奶以及蒸馏水/矿泉水几个品类。

其中,原奶品类在电视媒体的广告增长近50%,蒙牛、伊利两大乳制品企业在电视媒体1月份投放榜单前两位且同比和环比都有较高的增幅。婴幼儿奶粉类在电视LCD增投174.5%,君乐宝、美素佳儿、A2等奶粉品牌均有较大的增幅。

除上涨的品类外,饮料行业中,碳酸饮料和茶饮料在部分媒体的广告花费呈现减少。

交通行业在电梯媒体的广告投放增长明显,其在电梯LCD媒体的广告刊例花费同比上涨402.1%,在电梯海报媒体的广告刊例花费同比上涨28.1%。多个汽车品牌在梯媒增加了广告投放,如宝沃、沃尔沃、威马、领克等等。

食品行业1月份在多个媒体的广告花费均有减少。其在电视媒体的广告花费同比缩减7.0%,在广播媒体的广告花费同比减少13.8%,在电梯LCD和电梯海报媒体的广告花费同比减少13.0%和24.4%。从品类来看,零食糖果和保健食品的大量减投是食品行业在多个媒体花费下滑的主要原因。

1月份也有不少与春节有关的品牌增投广告,比如,京东商城和天猫在多个媒体造势宣传年货节的特卖活动。一些适合春节期间走亲访友馈赠的年货品牌也增加了广告投放如良品铺子、洽洽等等。

几个互联网品牌在传统媒体的广告投放增长较为明显,抖音在电视和传统户外媒体的广告投放增长超10倍,汽车网络导购平台易车在广播媒体的品牌榜单前列,求职网站猎聘在传统户外媒体的广告花费同比和环比增幅均为10倍以上。

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2020年广告营销行业应该如何发展?广告业如何助力企业实现增长破局?

为此,中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华与知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人肖明超共同探讨了“黑天鹅事件”后营销破局之道。

疫情只是催化剂,广告业面临整合与转型

肖明超:2020年开年我们遭遇了新冠肺炎疫情,因此,最近一段时间大家都在讨论疫情对于广告业会带来怎样影响,那么,张会长您怎么看待疫情下的危与机?以及疫情会推动中国广告业的结构化调整吗?主要会在哪些方面?

观点概览:疫情会推动广告业整合与转型,具体体现在5个方面:第一,企业从线下到线上力度将加大;第二,融媒体优势将凸显;第三,内容价值更被营销人所重视;第四,企业转型需找到核心优势;第五,疫情过后,广告业将迎来整合与升级期。

张国华:2020年初,突发的新冠肺炎疫情让我们好似按下了“暂停键”,无论对于社会、人们,还是经济都造成了很大影响,对于广告业更甚,为什么这样讲呢?是因为广告业就是经济发展的“晴雨表”:经济越好,企业拿出投广告的钱就越多;经济受影响大,广告主就会采取压缩费用的措施,因为其刚性支出不可以减,但一些营销费用、广告的费用可能就要压缩了。

图像 2020-3-12,下午8

疫情之下,给广告业抛来了一个极大的难题,特别对于一些传统广告业,这个影响更大一点,甚至很多企业现在已经开始裁员,面临倒闭的风险。这是一个现实存在的问题,不可以回避。

但是,在危机下,也蕴含着机会,我觉得,这一次疫情是对于我们广告业加速调整、加速转型、加速整合的一个催化剂。

其实,中国广告业这些年来其深层次的问题已经暴露出来了,比如产能过剩,现在广告企业很多,按照工商统计有100多万家,这就容易引起恶性竞争、产品同质化的问题。很多企业比较浮躁,想快发展、挣快钱,所以导致现在的广告行业产能过剩、有效供给不足。

那么,在这种情况下,新冠肺炎疫情可能让这种隐藏多年的危机,以及广告业存在的深层次问题加速爆发。这个事情不可以单纯地看是因为疫情的影响,疫情只是起到了加速作用。 

但我也隐约意识到,广告业可能面临着一个重新整合和转型的机会,我认为会有5个方面的变化:

第一,企业由线下到线上的转变速度,会经过这次疫情得到提速,也会引起更多企业的关注。 

第二,融媒体的价值将凸显,这一次由于特殊情况,大家都“宅”在家中,电视的收视率极大上升。但上升的原因有很多种,包括线上短视频传播、电视台及互联网消息发布、一些评论和文章,等等。它是一个组合,媒体单靠某一种传播形式不能达到很好的传播效果,所以,通过疫情,融媒体发展的优势更加凸显。 

第三,内容的重要性,在疫情期间,我看到不少好的案例,都是把人文关怀、企业责任、企业温暖、企业态度等放在品牌营销当中,并把它表现出来。

第四,企业急需转型,尤其是针对中小企业,这个时候就在考验企业是否有核心竞争力,如果只是同质化、跟着别人后面跑的话,在这次危机中很可能就会被淘汰。

第五,我认为,在疫情过后,今年乃至未来几年,是广告业的大整合、大升级时期。因为现在广告公司太多,有100多万个,而平均算下来,每个企业的人数,除了大企业外,中小企业就10人、20人,甚至几个人。这种碎片化、分散化的企业很可能经过这次疫情而加速整合、调整和转型。所以,我认为,这次疫情给中国广告业带来的变化是明显而深刻的。

合理应用数字化,是企业破局增长的有效路径

肖明超:这次疫情给很多传统产业带来了冲击,但我们同时也看到了,依托于互联网的新经济在这次疫情中获得了很大发展和关注,包括在线教育、在线办公、在线娱乐等,您怎么看待数字化经济的崛起,以及在疫情之后2020年的发展趋势?

观点概览:数字化经济是发展的必然趋势,对于企业来讲,如果有这个基因,本身在这个行业里就具有一定的优势,那么,把特色打造出来,你就会活跃市场。而如果你没有这方面的资源、能力、实力、技术,而是盲目地涌进来,可能会造成很大的损失。因此,对于企业来讲就需要进行客观地审视。 

张国华:这个事情需要客观地、冷静地看。一方面,数字化经济必然会是一个趋势,比如通过这次疫情,我们会发现,线上的能力其实已经很强大了,很多事情都是可以在线解决的,甚至有一些企业的员工已养成了线上办公、线上解决问题的习惯。而很多企业也意识到了线上办公可能成本更低、效率较高、还节约成本的优势。 

由此可以推测,广告主也可能会把线上营销作为一个重要的发展方向。那么,现在的线上营销还只局限于文字、视频等一些有限的交互上,而随着5G技的术发展,以及VR、AR、人工智能等技术的涌现,这些都可能会给营销带来更大的变化。在线上就可以身临其境地观感品牌、使用产品将会是一个趋势。 

另一方面,线上虽是趋势,但是不具备线上条件的企业强求在线能力是不必要的。在疫情下,可以看到在线教育、手游、直播等得到了大量用户的关注,这些会是未来的发展方向,但是,也不可以把它说的过于重、过于悬,因为这次线上功能的爆发,与疫情有直接关系,大家都在家里没有地方可以去。

但是,人的天性还是愿意出去走动的,他不可能永远在家里,因此,不可以以现在的“宅”状态常态化认知市场。所以,大家不要一看到线上现在比较火爆,一下子都到线上来,如果企业没有这个基础、能力和基因还要往里扎,很可能只会搞得灰头土脸,甚至是颗粒无收。

要冷静、客观地想想自己企业的优势是什么?适合不适合进入到线上来?有没有这个能力?如果有这个能力和基因,那企业本身就是这个行业里有一定优势的,那么把你的特色打造出来,市场大门也会向你敞开。 

此外,我认为,通过这次疫情,线上与线下的融合会是一个趋势,比如说这一次电视收视率大幅度上升,这个和在疫情当中大家“宅”在家里面看电视有很大的关系。

那么,在这个时候传统媒体怎么抓住这个机会因势利导,把这个优势保持下去,也是有文章可以做的。所以,我觉得,下一步的趋势发展是多元的,如何做好融媒体、全媒体,可能是将来重要的方向。

企业数字化发展要有好的产品,更要有能够驾驭它的人才

肖明超:您刚刚谈到了大整合、大升级,可能对于传统产业,包括广告业在内,实际上都是一个非常重要的点,您提出新营销人才倡导,包括广协现在也在做新营销人才能力体系和标准。那么,您觉得品牌和广告人怎样去更好地把握这个机遇?或者怎么提升这个方面的能力?以及您期待未来整个行业怎么样去推动这个过程呢?

观点概览:企业数字化发展,第一,需要完善数字化基础能力;第二,具备技术实力企业,需深化技术能力开发;第三,企业在线上能力上需不断创新与服务优化;第四,做好数字化人才培养。 

张国华:这次疫情对于数字化能力是一种检验,而这个检验也是多方面的。第一,检验的是企业在数字化基础建设上是否完备。这个基础设施包括网站,还有一些工具的建设和使用,以及一些场景的实现等等;

第二,检验的是技术能力,以及对于技术的投入。一些企业专注于线下,疫情来了,很多企业对于线上的场景和功能很难实现和应用,而这就需要对于技术的再开发;

第三,是创新能力。比如,今天我们讲阿里的钉钉和阿里云等等,在疫情期间,起到了服务的创新与场景的联通,不论是办公,还是完成业务,更或是服务于抗击疫情,都是做了很好的表现,我觉得这个也是这一次线上能力创新的一个体现; 

第四,是对于新营销人才的培养,是否具有快速反应力,对于新事物的接受和使用的能力,以及能够有效地将多方资源进行整合与调动能力等。

因此,中国广告协会提倡进一步优化和完善新营销人才打造,而对于这样的人才需求,不只是在疫情期间,疫情过后人才的价值更将值得被重视。 

比如,如何把广告做得品质更高、转化率更高、性价比更高,这就需要具备新营销能力,无论是各大平台,还是代理商、广告公司,亦或是广告主都需要这样的人才。

所以,我们与几大平台做这个新营销人才胜任力模型和能力的培养是非常有必要的。今天我们不仅要有数字化基础和技术,更重要的是要有能够运营数字化产品的优秀数字化人才,这才是核心,而这也是我们的初衷所在。

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