近日，澳大利亚监管部门对互联网巨头下了一封战书：在使用传统媒体内容时，谷歌和脸书等巨头们必须向新闻媒体付费。这一规定，是对谷歌和脸书这两家巨头在搜索引擎和社交领域的垄断地位发起的挑战。

须知，澳大利亚其实并不是第一个对两家巨头动刀子的国家。就在一周前，法国政府要求谷歌搜索在链接到法国的新闻网站时，必须支付相关费用。法国政府还援引了来自于欧盟最新通过的版权政策，但目前谷歌仍然强势回怼，拒绝支付相关费用。

法国政府援引的版权条例出自欧洲著作权法改革议案，这个议案中有两条非常引人注目，其一被称为链接税，互联网巨头如果引用了新闻媒体的网址链接、需要向后者支付版权费用。其二，则要求互联网巨头公司使用“有效的内容识别技术”，过滤平台上传的所有内容是否侵犯版权。尽管政策通过了，但这项政策在欧洲引起了巨大的反响，因为这样的审查机制对“二次创作”的UP主群体十分不友好，很多网生内容在这项法律下很可能有下架的风险。

现在，全球各地的手机用户，已经习惯了通过社交网络去看新闻，新闻流量的入口已经被互联网巨头所牢牢掌控。然而，这一切的发生，其实是新闻媒体和互联网巨头相互促进的结果。最初，互联网巨头为新闻带来了更多的用户，拓宽了受众渠道，而新闻媒体也借助互联网成就了他们的指数级增长，两者变得紧密相依。

但在说起这个相互促进的结果之前，我们有必要先回顾一件事。去年11月份，微软停刊了自己创办几十年的《MSDN杂志》，这份杂志面向开发者为中心，是一份专业的编程杂志。但其实这并不是微软办过的唯一杂志。在微软创办初期，还创办过面向女性或大众的《钢托》《蓝灰》等杂志——那时的微软，并不是仅仅要做一家科技巨头，它还想成为一家媒体公司。

现在看来，微软最初这种做法——成立属于科技巨头的下属媒体公司，从经营的角度看，显然不是一个最优选，因为谷歌、推特和脸书的做法无疑才是性价比最高的：只需牢牢把握住读者观看新闻的入口。现在，世界上的大多数国家里，通过社交媒体获取新闻的读者比例早已占据大多数。新闻媒体(无论传统媒体还是网络媒体)都只能“寄生”在互联网巨头打造的平台上存活。

如同富兰克林·福尔在其讨论互联网巨头垄断的著作《没有思想的世界》一书中所言，新闻媒体从最初瞧不上数字平台，再到试水进驻数字平台到最后不得不依赖于数字平台，这中间的过程不仅仅是载体的变化，还是新闻生产内容的巨大转变。在富兰克林看来，这种危害显而易见：“疯狂无耻地追求从脸书获得点击量，不遗余力地与谷歌算法博弈。这促使媒体把糟糕的交易变成白纸黑字，看起来像是迫于自保不得已为之，但实际上只会让脸书和谷歌的手越攥越紧。”

富兰克林的讨论其实是老生常谈，主要是在说我们的新闻媒体生产机制，在互联网巨头搭建的平台影响下，已经开始越来越唯流量是从，而在效率主义的深渊里，媒体一直在坠落，媒体之间的同质化变得越来越强。在这套以数据为终极法则，流量至上的体系中，新闻媒体一直在败退，话语权自然也越来越小。