将更年轻、更多样化的听众带入NPR的阵营，意味着在这些受众已经所在的平台上与他们接触，无论是把播客放在Spotify上，音乐放在YouTube上，还是将新闻解说放在TikTok上。「我们中的很多人都看到了报纸的遭遇，看到了在技术已经改变，但人们没有改变的情况下可能发生的事情。我们有很好的新闻内容，而现在是关于将这些内容送到我们想要服务的人所使用的平台上。」
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自从疫情在美国爆发以来，NPR（美国国家公共电台）的广播收听率已经出现了下滑。在美国，一半的AM或FM收听都是在车里进行的，但在通勤时间迅速减少甚至消除和采取社交隔离措施之后，作为公共广播传统听众的司机人数急剧下降。从2019年第二季度到2020年同期，NPR的节目失去了大约四分之一的听众。
NPR的媒体记者David Folkenflik于7月15日报道称，「疫情之前，选择在家里收听NPR广播节目的人，现在大体上还是会这样做。但许多在通勤时间收听的人如今并没有选择在家里继续收听，这可能会在未来几年改变NPR的处境」。
NPR的用户洞察高级总监Lori Kaplan表示，他们预料到了这些变化，这种变化将在未来十年内发生，但这次疫情已经向他们展示了未来。
来源：brandchannel
尽管传统平台上的听众人数有所下降，但NPR表示，其接触到的受众实际上比以往任何时候都要多。在收音机听众人数下降22%的同时，在其它几乎所有平台上收听NPR的人数都创下了纪录。
越来越多的人通过网站、应用程序、直播和如Alexa一类的智能音箱接触到NPR。据统计，总共有5700万人次每周收听、观看或阅读NPR内容，较去年同期增加了10%。
来源：lowa Public Radio
这种现象在国内也不难见到，以短视频起家的抖音在新闻信息推送上同样发力，而专业的新闻APP和新闻机构也在开发短视频，比如新京报的《我们》视频，或者将新闻与视频出色的结合在一起的梨视频等。
归根结底，还是平台为了适应多样化的市场环境，扩大自己的覆盖渠道，主动向用户靠近的竞争行为。
疫情下的NPR
对比2019年春季和2020年春季，NPR的数据变化如下：
· NPR.org的每周独立访问量增加了94%；
· 智能音箱流和点播音频增长了29%；
· 直播听众增加了39%；
· NPR应用程序使用率增长了22%；
· NPR One应用程序使用增长了19%；
· NPR Music通过YouTube流量增长了90%。
这些变化对NPR的盈亏底线产生了影响，后者是由承销、成员电台费用、政府基金和捐款混合构成的。2020年，NPR从播客承销中赚到的钱将首次超过广播节目。
这并非说NPR没有受到经济衰退的影响。
这家广播公司今年夏天通过减薪和强制休假避免了裁员，预计与疫情相关的广告收入损失为1200万至1500万美元，同时其将继续与营利性新闻媒体竞争日益减少的广告收入。首席执行官John Lansing表示，虽然今年播客的收入可能会略高于去年，但这种增长将无法弥补今年总赞助额预计减少的2300万美元，这是由电台方面的亏损带来的。
来源：The Washington Post
当前的情形由消费者的习惯驱动，与节目内容无关。
跌幅影响了全天的节目，但午间节目《Here & Now》的表现要好于早上和下午的旗舰节目《Morning Edition》和《All Things Considered》。几档不以新闻为中心的NPR节目，如《Ask Me Another》、《TED Radio Hour》等也都失去了听众。
NPR的研究显示，回归通勤将最大程度地赢回观众。然而，有相当一部分公共广播听众表示，如果NPR的节目能够提供更多的新闻报道，而不仅仅是关于疫情、亦或者最近的社会争议抗议活动和大选，他们会更多地收听NPR的节目。
NPR听众的一些变化反映了我们在新闻行业其它地方看到的情况，新闻网站的流量在疫情最初几个月猛增，但疫情的长期持续似乎将对广播听众产生独特的影响。
Kaplan表示，公共广播电台的听众包括比例十分高的能够在疫情封闭期间远程完成工作的工作人员，这些专业人士有兴趣在疫情结束之后依旧留在家里工作。
将年轻听众带入NPR阵营
Kaplan告诉Folkenflik，「我们正在经历一场巨变，我们不会再回到过去在广播节目中经历过的同样的收听水平了」。NPR的领导人一直在预测未来。
他们已经看到数据显示，年轻一代绝大多数使用互联网和手机（而不是收音机）收听音频。换句话说，他们知道这种转变即将到来，只是不知道它会一下子发生。领导NPR数字战略的Tamar Charney称，很明显，人们的行为正在发生变化。看一下人口统计趋势，就知道年轻人不像老年人那样收听广播。
来源：Lifewire
将更年轻、更多样化的听众带入NPR的阵营，意味着在这些受众已经所在的平台上与他们接触，无论这意味着是把播客放在Spotify上，音乐放在YouTube上，还是将新闻解说放在TikTok上。
Charney表示，对数字平台重视程度的提高早在疫情之前就开始了，并且一直来自于两个方向。在顶层，高管们正在将人口统计报告中的结果两两配对，而从底层冒出来的初级制作人和实习生则希望制作出他们的数字原住民朋友们真正能够看到的内容。
Charney称，「我们中的很多人都看到了报纸的遭遇，看到了在技术已经改变，但人们没有改变的情况下可能发生的事情。我们有很好的新闻内容，而现在是关于将这些内容送到我们想要服务的人所使用的平台上。」
科学健康高级编辑兼记者Maria Godoy就是这种新的关键性努力的一个例子。Godoy看到自己的「News You Can Use」片段接触到了新的受众，并从最初的《All Things Considered》（传统节目之一，电台收视率已经崩溃）的一个片段被重新包装为《Life Kit Podcast》的一集，再到Instagram，Facebook和YouTube上分享的视频。
来源：Twitter
自4月以来，Godoy关于安全购物的故事在NPR.org上已经收获了390万次浏览量，在Apple News上被观看了274万次，Instagram的浏览量为44.6万次，YouTube为7.7万次。这一集播客在Facebook上被下载了17.6万次，收获了60万次互动（包括点赞、评论、分享等）。
Godoy表示，「我录制了一次节目，能够以所有这些不同的方式将它传播出去，这种感觉真的很好。我们能够接触到可能不会浏览NPR.org或收听广播的新的受众。」Godoy称，他们鼓励记者们将业务扩展到尽可能多的平台。
NPR最大的挑战之一是在数字平台上找到国家和地方新闻的正确组合，包括NPR和NPR One应用程序。
密歇根州的Charney表示，像她所在州的水危机一类地方新闻故事加深了她的承诺，即确保在全国NPR创新和数字平台推出时，地方报道不会被抛在后面。「数字平台的创建成本太昂贵了，同时它们的定义几乎就是全国性的。我们一直在努力思考如何将电台内容纳入全国性的数字平台中。我们需要确保当地的报道，因为它对于人们的日常生活来说太重要了。」
疫情是另外一个听众渴望获得最新的当地信息的新闻故事，包括学校董事会的决定、对当地企业的限制、ICU床位的数量以及确诊的病例等。
长期从事公共广播事业的Charney表示，即使经过了20年令人难以置信的变化，今年的变化速度依旧感觉是迄今为止最快的。「我们在很多地方都做了很多事情，希望我们选择了正确的地方发力，因为说到底，我们不清楚最后会如何收尾。我们的生活方式已经发生了根本性的变化，我们消费媒体的方式也随着这种根本性的变化发生了改变。」
从最近的数据来看，最令Charney感到欣慰的是NPR应用和基于Alexa的音箱流的新听众。NPR为Google Assistant和Google Home定制内容，但美国70%的智能音箱用户使用亚马逊的Echo产品。
Charney表示，「这是我们悄悄研究了一段时间的东西，看到它最终出现在聚光灯下，真的很鼓舞人心，我们已经对未来的音频传输方式做出了一些正确的押注。我认为这对于NPR来说是一个巨大的成功，我们所做的一切都是为了确保我们的核心优势，也就是音频，在数字环境中保持强大，这些都是值得的。」
结语
在美国本土疫情持续恶化的背景下下，NPR的传统听众正在流失，这对其经营和广告收入产生了严重的负面影响。
但危机之中也蕴含着新的机遇，NPR在一众新渠道上的受众接触率大大增加，给其数字化发展带来新的潜力。本文正是围绕着这一形势对NPR的未来作出观察分析。
首先，由于社交隔离措施的执行，通勤时间大大缩减，过去稳定的公共广播收听用户大大减少；与此同时，有着广播收听习惯的用户并未消失，而是转移到网站、APP、直播、智能音响等平台。
作者列出了疫情前后NPR收听率的一些变化，重点在于今年播客的收入可能会略高于去年，但这种增长仍然无法弥补总赞助额预计减少的2300万美元。
根据调研，如果NPR的节目能够提供更多新闻报道，而不仅仅是疫情、社会争议活动和政治大选，那么收听情况将会更乐观。NPR正努力在受众中增加年轻人，因为人们的行为正在发生变化，年轻人不像老年人那样收听广播。NPR不缺乏好的新闻内容，但是需要将这些内容送到想要服务的人所正在使用的平台上。
NPR面临的最大挑战之一是在数字平台上找到国家和地方新闻的平衡，因为数字平台的创建成本太昂贵，其一旦建立就几乎是全国性的，但本地报道对于人们的日常生活非常重要。
在新的技术，生活方式，公共卫生环境的共同作用下，公共广播的未来并不算乐观。虽然可以肯定的是这种媒介形式并不会很快消失，但它的收听方式，传播渠道必然会随着信息时代的进一步发展而演变，用户的使用需求也在变化。
从业者更需要具有卓越的眼光为公共广播谋未来。国内的广播事业不同于美国，但也需要寻找更灵活更适合年轻人的传播方式，完成媒介本身的转型。
