近几年，国漫市场大跨步发展，尤其2019年，多部国漫爆款作品涌现出来，“国漫崛起”之声不绝入耳，在这背后是整个二次元经济的大规模崛起，据说数据显示，2019年我国动漫产业总产值达到1941亿元，同比增长13.4%，

然而，相比较日韩已然体系化的运营，国漫的“生存”和“出圈”仍然是大部分企业面临的问题。针对于此，我们策划了国漫专题，将从整个动漫产业发展的人才、内容到商业变现的问题进行深入研究，并探访动漫产业链头部制作、播放平台、投资等环节的公司，了解国漫发展的进阶之路。

近两年，整个动漫产业的发展有目共睹。

2019年，《非人哉》《魔道祖师》 等围绕IP的动漫改编作品，探索出较为清晰的开发路线和商业模式，在院线电影市场，《哪吒之魔童降世》《罗小黑战记》 《白蛇缘起》等一批在市场回报及口碑评价上均有较高水准的爆款动漫影视作品涌现出来，实现破圈层输出。

在多方利好因素影响下，作为影视文娱的重要来源，动漫的重要内容形式，漫画市场也愈加活跃，腾讯动漫、快看漫画、微博动漫、网易漫画、漫漫漫画等众多国产漫画平台上线，储备了庞大的漫画内容，扩大了二次元用户整体基数。

易观千帆数据显示，2020年，行业月活用户规模由7,339.48万人增长至9,602.38万人，增长率达到30.83%。可以说，互联网漫画已经由小众核心娱乐发展成为文娱产业的重要组成部分，尤其随着用户付费习惯的养成和头部内容影响力的提升，作为内容的主要存储和输出方，漫画平台对于变现渠道和商业模式的升级势在必行，这也成为平台竞争的关键所在，此次，我们采访了微博动漫商业化总经理赵波，了解微博动漫在以漫画为核心的基础上，种种商业模式的探索，希望能够给大家以启示。

微博动漫商业化总经理赵波

以用户为导向，进行内容创作和积累

对于漫画内容为核心驱动力的公司，后续的商业授权和变现都仰赖于内容，无疑，吸粉能力强、能够维持一定月活的优质内容，更能在商业转化中实现精准打击。当下主要的漫画阅读平台，因公司基因的不同，各有优势所在。

对于微博动漫来说，赵波表示，背靠社交平台微博，其对于舆情和热点的把握，比如二次元圈层更关注的话题、影视剧未来的方向等，将反哺微博动漫的内容创作，尤其微博泛二次元用户的增长，为辅助微博动漫内容提供了庞大的用户基数，据了解，截至2020年4月，微博泛二次元用户达2.92亿，较2019年同比增长11.4%，连续4年保持良好增长态势，其中核心动漫用户达4186万，占比14.3%。

从用户画像来看，2020上半年微博泛二次元用户女性用户在动漫应用中的占比略多于男性，从用户性别分布可以看出，动漫应用行业更趋于“女性向”，尤其是年轻女性在动漫应用受众当中占据主要地位。

依托微博大数据平台对用户的分析，微博动漫内容的题材和倾向也有所侧重，除了进一步强化女性向内容，巩固存量用户之外，微博动漫也希望通过悬疑、科幻等类型，吸引更多男性用户的观看，调整当下的用户男女比例，同时把整个市场的盘子做大。

当下，漫画内容更多时候兼具“作品”和“产品”两大属性，从打造一款“产品”的角度出发，用户或者粉丝的研究必不可少，他们的喜好、消费特征等都会反哺内容，不仅让作品更好看，同时对商业价值的实现具有重要的参考价值。这对于任何内容驱动的公司，或许都适用。

海外分发贡献40%营收 漫画如何成功出海？

当下，国内流量日趋饱和的大环境下，国内漫画平台上一阶段的竞争基本告一段落，行业整合趋势出现，头部玩家呈现出明显优势，在可预见的新一轮竞争中，节奏和难度将进一步提升。于是，想要获得平台性机会以及更多低成本流量的创业公司将目光投向了海外，拥有产能和品类优势的国漫通过网络平台连载、漫画杂志刊载以及出版单行本等方式，于以东南亚为代表的新兴市场，和曾经占据优势地位的日漫、韩漫、美漫正面抗衡。

微博动漫对海外市场的探索也相对较早，赵波介绍，通过与10余家海外平台及20多家海外代理商的长期合作，截止目前，有100+部作品已经上线日韩的picomma、comico、naver、kakao等平台，同时也在欧美地区、东南亚地区也已同步上线。如今海外整个商业化的收入占比达到了 40%左右，成为微博动漫IP商业化营收的重要来源板块。 

不容忽视的是，尽管进入海外意味着触及更多潜在用户、增加新的营收渠道，但面对不同国家用户偏好及文化背景差异，优质国漫如何跨越地域隔阂和障碍显然是出海的必答题，海外营收40%占比背后，微博动漫的经验是：

一方面，保证内容存量，降低运营成本。拥有一定存量内容的前提下，能够为出海提供更多的选择，更重要的是，批量翻译和运营能够极大降低出海成本，这对于海外平台来说是评估的重要指标。

另一方面，切实考虑跨文化消费者需求，内容注重量体裁衣。文化差异是国漫出海的硬门槛，这就要求平台需要在了解海外平台偏好的基础上量体裁衣。，

赵波介绍，相对来说，国内影响力和热度值高的作品，放在海外也会比较受欢迎，然而考虑到文化差异，调查出海地区的文化背景、用户行为的前提下，针对性地推荐作品必不可少。

不过即使是开拓海外市场，分发业务也非常容易触及天花板。因此对于漫画来说，在保持原有分发业务的基础上，从作品本身出发，进行各类型的商业授权合作，以及影视、动漫、动态漫、互动游戏等类型的改编和开发成为了漫画价值不断扩大的重要方式。

影视化短内容打头阵，先蓄力而后谋发展

作为网络文学之外，影视文娱的重要内容源头，漫画早已证明了其内容和商业价值，美国《复仇者联盟》、日本《银魂》真人版、韩国《未生》漫改剧…近年来，一系列高分漫改剧、漫改影的诞生，让漫改市场愈发波澜壮阔。

尤其漫画是天然的“半成品剧本”，漫改影视相较于小说会更便捷，这些年，成熟的院线电影、网剧、网大、电视剧、短视频等都成为漫改的重要形式和开发的重心。

但由于影视开发耗费时间长，且仰赖于专业的影视技术和人才，在没有庞大的资金支持的情况下，漫改项目很难持续推进，尤其对于微博动漫这样的内容驱动型公司来说，从静止的漫画到动起来的影像作品，隔着不止一座大山。

对此，赵波表示：“我们最原始的诉求，还是通过影视化尽可能把好的内容拖到前台，触达更多用户。”因此，微博动漫优先选择了漫改短剧以及动态漫的形式进行IP开发。

短剧并非是新兴的剧集形式，从去年开始，竖屏短剧就已经在各大平台上崭露头角，今年，诸如《隐秘的角落》《白色月光》《摩天大楼》等优秀网剧，集数均少于20集，可以说集数少，内容精炼的短剧已经成为了当前快时代的香饽饽。“短剧的优势对于观众和出品方都非常明显，对于观众，追更时间短，弃剧率更低，而对于出品方，成本显著降低，平台收益回馈更快。”赵波表示。

基于这样的考虑，微博动漫今年开始着力于漫改短剧的开发，集数控制在20集以内，时长控制在20分钟-40分钟左右。《水晶鞋》、《你们真的是来上大学的吗？》、《伞少女梦谈》、《拎猫入住》和《救命！游戏男友成精了》等，这些平台头部漫画作品，真人短剧的开发正在逐步推进。

此外，短视频的持续火热给了竖屏动态漫一个更好展现机遇，这种将传统静态漫画经过经过简单的技术处理之后，转变为一种具有动态效果的漫画作品方式，赵波最开始并不看好，因为动态漫相对来说只是漫画到成熟影视化的一个过渡。然而后来他发现，动态漫在短视频平台上的数据表现非常亮眼，《水晶鞋》动态漫在抖音上的点赞量单集在10w以上，总播放已经超过了4800万，这让赵波看到了动态漫的影响力。

因此，微博动漫也开启了动态漫作品的开发，希望能够成为优质故事商业化变现前期的预热和用户导流，如今旗下已完结的《总裁别退货啊！》动态漫在抖音的播放量达1.3亿，动态漫《真理面具》也会在10月上线。

不过并不是所有内容都适合短视频的开发，短剧单集时长在1-2分钟，要在这么短的内容里俘获观众的心，这就要求作品有梗、反转不断，还对演员的选角、导演的视频语言功底要求极高。

同样不容忽视的是，在优异的播放数据与口碑背后，商业化变现，却受限于短视频这种内容形式，在现阶段难以直接带来效果。1-2分钟的单集时长制约了商业广告的植入，台词口播和中插广告都会略显突兀，动漫IP要想在短视频平台上实现更多的商业变现，似乎长路漫漫。

对此，赵波表示：“商业变现有个过程，更希望通过短视频的开发，来验证作品的好与坏，当一部作品真正获得观众的喜爱，拥有了流量和热度，其后续的变现方式多种多样，比如广告植入、橱窗甚至虚拟偶像的方式等。”

那么除了影视化，漫画如何伸出更多触角，实现盈利的多元化呢？

营销前置，漫画走在了前面

在对微博动漫内容的了解过程中，我们发现，其中有一些现实题材的内容，与当下社会变化息息相关，并且是与品牌联合打造。如《万能的外卖小哥哥》这部作品，以四名外卖小哥送外卖的工作生活作为主线展开，是微博动漫与美团联合出品，成为美团外卖品牌宣传以及品牌IP打造的重要方式，同时也在一定程度上丰富了漫画内容的题材。

在与品牌跨界合作方面，漫画展现出其优势来。基于各地方政府的诉求，微博动漫旗下《城市拟人》将各个城市风格和典型元素融入动漫形象创作，目前已经设计完成18个城市的形象创作，COS服装已授权批量生产。

此外，还与国风美少女徐娇原创品牌“织羽集”联合起来，打造了《伞少女梦谈》作品，推出了联名汉服，共同打破次元壁，助力传统服饰走进日常。

微博动漫×织羽集

由此可见，相对来说，漫画的授权从前期内容植入到后续授权开发，都有非常大的空间，可以是IP形象授权、IP故事授权甚至是漫画作品的制定。我们认为这主要是因为：

一方面，随着二次元人群的增加，漫画成为品牌营销的重要内容形式。越来越多广告主、项目IP、动漫博主、艺人团队尝试在动漫领域营销发力，希望能够借助漫画这一形式，吸引更多二次元用户，并且相对来说，可视性的动漫，在后续品牌宣传过程中更具有优势。

另一方面，借助品牌的影响力，也能够助力漫画IP作品出圈以及实现后续的商业保障。无论是从漫画、虚拟形象还是短视频开始的品牌授权，都有可能实现更长远的开发，比如长动画、院线电影、游戏等，品牌或者也会成为重要的广告来源。

通过对漫画授权玩法的解析，IP价值官认为，这种营销前置非常值得影视IP开发进行借鉴。对于真人影视开发来说，很多时候往往在作品播出带火了剧中相关产品、服饰以及地域之后，品牌方才紧急行动起来，打造影视剧相关产品，借力IP带动消费，这种滞后的IP思维无疑阻碍了一部作品的价值的开掘。因此从作品创作之初，或者影视开发之初，与品牌、城市共同开发的IP思维前置，无疑对于IP内容的价值释放有着积极作用。

结 语 

从微博动漫的商业开发来看，除内容付费之外，围绕漫画IP内容的长线开发，更是其重点布局领域，也是漫画IP价值实现的趋势所在。然而在这个过程中，如何在做好内容的前提下，打破次元壁，实现持续的文化价值到经济价值的持续循环，或许还有很长的路要走。