9月初，芒果TV发布了视频内容电商平台 —— “小芒”。简单来说，“小芒”的打法就是基于芒果TV的内容制作优势，将带货产品在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草，不断提高用户的购买意愿，最终完成割草。
虽然电商是一个超级红海，但是芒果TV真的可以在其中找到属于自己的一席之地吗?发力视频内容电商，是临时兴起还是早有布局?经过查询相关资料，本文做出几点观察——
01
从电视购物起家，快乐购曾将触角伸向视频电商
众所周知，芒果TV是芒果超媒的新媒体视频平台，而芒果超媒的前身则是快乐购，2005年底由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立，2006年3月开业运营，起初的主要业务是电视购物(湖南时尚频道)。
2015年1月21日，快乐购在深圳创业板上市，总市值约52亿，其实控人为湖南广播电视台。这家公司2011-2014年的净利润分别为1.08亿、1.41亿、1.85亿、1.54亿，很亮眼。上市后三年业绩出现“疲态”，2015-2017年净利润大幅下滑，分别为0.95亿、0.67亿、0.73亿。
2017年4月，快乐购启动收购其控股股东芒果传媒旗下的五家公司100%股权，包括快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐，整体作价115亿。这实际上就是一次“内部借壳”和资产注入。一年多后收购案获批通过，快乐购正式更名为芒果超媒，股价开始一路震荡上扬。
然而，在未更名前快乐购其实就已经将触角伸向了视频电商领域。数据显示，其旗下项目“我是大美人”在2017年9月“美丽节”淘宝直播中，5小时总观看人数达到231.3万、成交金额1105万，均属于同时段淘宝直播第一名。其中PGC引导支付订单近万，成交金额超百万;UGC引导支付订单超11万，成交金额超千万。
对此，时任快乐购总经理的唐靓曾表示，2015年上市后，快乐购大力推动移动互联网转型，布局的业务领域除了围绕家庭消费场景的视频电商，还有社交电商、汽车电商、芒果生活O2O等。背靠湖南广电娱乐文化资源，快乐购的内容生产和资源整合得以不断创新，做视频直播具有得天独厚的创造力和号召力。凭借“内容+电商”，快乐购进一步确立了其在湖南广电芒果生态圈的核心地位。发力视频电商、直播电商，将粉丝流量变现用户价值，面对传统视频直播的做法，快乐购的内容生产、多屏互动优势显而易见。
02
储备人才+加大运营，芒果TV为“小芒”打好基础
根据天眼查App显示，小芒电子商务有限责任公司已于9月11日正式成立。该公司注册资本为5000万，法定代表人为芒果TV党委书记、总经理蔡怀军，由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(主要资产是芒果TV)全资持股。
自创立以来，芒果TV一直主打“青春、都市、女性牌”。QuestMobile报告显示，2020年6月在线视频新增用户画像中，芒果TV新增用户81.6%为女性，而整体在线视频行业新增女性用户占比为72.2%，芒果TV新增女性占比远超行业水平。可以想见，作为购物主力军的女性未来或将为芒果TV带来更多流量，而流量的变现将通过“小芒”视频内容电商平台完成。
据了解，目前“小芒”在人才招募方面做好了充分的准备。一方面是集结了原有的芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，包括《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将负责电商化IP开发，湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干。另一方面是纳入“新鲜血液”，用优厚的年薪待遇招聘商品开发、平台运营、IP主理、产品技术、品牌营销等超500位人才。此外，“小芒”还吸引了来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台运营操盘手携手创业，引入丰富经验的专业电商人员参与品牌建设。
而运营方面，“小芒”的整体设计构想则很好地掌握了“人货场”的法则。通过带货能力突出的头部KOL来迅速聚集流量;在选品方面定制与综艺、电视剧IP相契合的产品，引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，深度锁定粉丝;将“边看边买”无缝地植入观看场景中，以“精选+会员”模式为依托，留住存量开发增量，最终完成“种草+拔草”的生态闭环。
03
早有规划，芒果TV在视频电商领域“小试牛刀”
为了小芒的诞生，芒果TV除了做好人才储备以及运营策略，前期还在视频电商方面有了不同层面的“小试牛刀”——
1
带货综艺的尝试
其中，《来自手机的你》可以看作是芒果TV发力带货综艺的典型尝试。根据资料显示，《来自手机的你》采用了棚内+直播的综艺表现形式，棚内当红艺人分享私物，棚外联动薇娅淘宝直播间，通过头部KOL种草直接完成销售转化。仅薇娅与郑爽1个半小时的单场直播，在线观看人数就达成了2000万，并实现累计总销售额近4000万，节目好物环节推荐的VIDIVICI洗面奶1.5万单全部售罄。
2
综艺+直播带货
芒果TV独播综艺《乘风破浪的姐姐》不仅引爆了芒果超媒的股价大涨、市值破千亿，还在直播带货方面为业界提供了成功案例。芒果TV与抖音联手打造的《乘风破浪的姐姐》直播带货系列的首期节目
人气峰值达到10.1万，总观看人数达到624.6万;5个小时的直播里，姐姐们共推荐了包括olay小白瓶、完美日记眼影盘、元气森林饮料、梦洁家纺抗菌空调被等28款“姐选”好物 ，销量7.8万、GMV(网站成交金额)372.7万。
3
芒果好物IP衍生业务
芒果好物作为芒果TV内部的电商栏目，与内容IP的结合非常紧密。从目前销售的产品来看，主要是来自于《乘风破浪的姐姐》《快乐大本营》《天天向上》《明星大侦探》《密室大逃脱》《朋友请听好》等10多档综艺IP的衍生品，类型则包括服装/鞋帽、首饰/配饰、生活家居、玩具手办、3C数码、电脑办公等多种产品，售价从几十元到上千元不等。数据显示，截止到9月2日芒果好物上线的商品已达成了400余款，实现销售额超1700万，8月新增GMV78.4万。
04
三个角度解读，芒果TV入局视频电商的潜在原因
此前的宣讲会上蔡怀军曾表示，直播电商打破了整个电商行业的格局，也带来了新的机会。芒果TV布局新的产业链以促进新的增长极，充分释放芒果体系的价值。为何芒果TV要入局视频电商这个竞争激烈的“红海”市场呢?布局电商真的可以成为芒果TV新的增长极吗?
首先，从视频行业发展角度来看，除了“广告收入+会员付费”以外，在线视频平台变现亟需引入“新模式”。
无论国内还是海外，在线视频平台变现模式几乎是一致的:广告是最重要的一项收入，其次则是会员的订阅。然而，随着短视频平台的异军突起，传统的变现模式尽显颓势。
根据QuestMobile报告显示，截止到今年6月底，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元;而在线视频广告收入为132.1亿元，相比去年同期的155.1亿元下降了14.9%。会员业务方面，在线视频平台一方面牵手喜马拉雅、京东、肯德基、国美等线上线下企业寻求新的增量，另一方面在存量会员中加入弹性服务，试图扩大变现能力。
以芒果TV为例，虽然截止到今年上半年其有效会员数达2766万，较年初增长50.57%，但是相比爱优腾过亿级别的付费用户体量芒果TV仍然远远落后。因此通过电商这个“新的战略赛道”实现变现无疑会给其拓宽业务的边界、丰富整体的生态构建。
其次，突发的新冠疫情加速了消费模式的转变，直播电商的火热兴起成为了各大平台布局视频电商业务的重要推手。
“每个硬币都有正反两面”，新冠疫情既是一场危机，也是一次机遇。在疫情导致众多企业与传统商业模式被加速颠覆的同时，新经济、新业态也得到了快速发展，其中直播电商尤为突出。
《2020年上半年中国直播电商行业分析报告》显示，1-6月直播电商交易额达到3274亿元，同比增长62.5%。其中以抖音、快手为首的短视频平台迅猛发力，月活用户规模从2年前的69274万增长到了80551万。加之央视新闻和淘宝直播合体推出“小朱配琦”组合助力湖北经济、“带货女王”薇娅淘宝直播卖火箭4000万一锤定音以及罗永浩跨界抖音直播首秀3小时成交破亿等诸多热点事件的助推，直播电商大规模地走入了“寻常百姓家”。
据了解，此前小红书已向所有的创作者开放了申请直播的权限，而京东、拼多多、蘑菇街等平台也都陆陆续续地加入到了直播带货的这场战役之中。仅618这一天，天猫、拼多多就都启动了电商主题晚会，分别携手江苏卫视、湖南卫视进行了直播带货。
依托湖南广电强大的平台资源以及内容实力，目前芒果TV“大芒计划”2.0已正式发布。在持续扶持KOL群体成长，打造产业良性生态的同时，湖南广电还将成立“芒果学院网红训练营”、开设“芒果TV好物”抖音小店、布局直播电商+“芒果好物”衍生品，形成“IP+明星+头部KOL+综艺”直播带货模式。
最后，从国家的“顶层设计”来看，政策的红利将促进电商消费“新风口”。
9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提到“创新无接触式消费模式”。
深入发展在线文娱，鼓励传统线下文化娱乐业态线上化，支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台;
引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式;
到2025年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高。
据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。疫情期间，各地通过开展形式多样的直播活动，让许多滞销的农产品直达千家万户，也保障了市场供应。政策的出台无疑可以激发视频电商行业的发展活力，助推“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。
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后记
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出，要以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。
此次芒果TV推出的“视频+内容+电商”模式无疑是拓展了媒体融合的深度，在提高媒体影响力的同时，也实现了整个产业链的升级。正如芒果超媒党委书记、董事长张华立所言，小芒电商是湖南广电践行关于媒体融合发展重要思想的又一次实践。
