内容定制、稳定排播、生态联动，优酷“宠爱剧场”领潮剧场化2.0时代

今年国产剧有三大关键词——“甜宠”、“悬疑”和“剧场化”。

“剧场化”模式并不新鲜。早在2013年，视频网站就借鉴卫视，购买版权剧并根据内容标签进行简单集合。在1.0的初级时代，剧场化尚未形成清晰的内容、用户定位，模式也较为粗糙。

随着视频网站内容的丰富和运营策略的加强，剧场化模式愈加成熟，内容更加垂直化、精品化，营销模式更加多元化，在今年成为大势所趋，迈入更高阶的2.0时代。

以优酷为例，针对女性用户推出的宠爱剧场，截止目前已播出27部作品，其中不乏《冰糖炖雪梨》和《琉璃》等掀起甜宠风潮的头部内容。日前，优酷剧集中心总经理谢颖在媒体论坛上透露，自3月21日至10月29日，优酷宠爱剧场累计追剧会员超过1.3亿。此外，背靠阿里之便利，优酷宠爱剧场还实现了内容和电商的打通，联合饿了么、支付宝、花呗等产品对内容进行营销赋能，打破了视频消费与美食消费、出行等生活场景的壁垒。

在谢颖看来，平台的剧场化运营可以让用户更便捷地找到自己喜欢的内容，也让创作者对平台需求有了更清晰的认识，从而保障平台形成优质内容排播带，因此，未来一长段时间内，“剧场化运营”仍是优酷发力的重点。

女性剧第一厂牌

不止于甜

2020开年以来，影视市场透露出一股甜蜜气息，各平台、制作公司都认识到女性市场的巨大潜力。优酷也不例外。3月20日，优酷正式推出“宠爱剧场”。随后，以《冰糖炖雪梨》《琉璃》《人间烟火花小厨》为代表的剧集不同程度地俘获平台女性用户的芳心。能在剧场推出不久便接连取得成功，一方面在于优酷过去几年对女性用户的积累，一方面在于其对女性向作品、甜宠更深刻的定义和挖掘。

市场不缺甜宠剧，更不缺撒糖，缺的是撒糖的技巧、梦幻与现实中的平衡。无缘无故地接吻、千篇一律的霸总人设、套路的故事走向已经让阅片无数的用户审美疲劳。

在优酷看来，刻意的甜并不是真的甜，用户也很难再持续为这些作品买单。谢颖曾在媒体采访中提到，“我们提倡的是有营养的甜，不是为了甜而刻意制作的甜。”因此，“宠爱剧场”在内容上并不一味拘泥于发糖，更像是把女性用户钟爱的仙侠、校园、探案、体育竞技等多种元素囊括其中，满足用户的喜好，是为真正的“宠爱”。

因此，我们看到“宠爱剧场”既有虐得观众通体舒畅的仙侠玄幻大剧《琉璃》，也有集青春校园和热血运动为一体的《冰糖炖雪梨》，还有以悬疑探案为主的《大唐女法医》等。当然也少不了发糖的精品分账短剧《约定期间爱上你》等。在体量上，既有大卡司、大制作的头部大剧，也有小而美的精品垂类。观众无论想看古装、现代、仙侠、都市，还是悬疑推理、言情，都可以在“宠爱”剧场找到满意的片单。

基于这样的产品定位和把控，“出生”仅8个月的“宠爱剧场”已经交出了一份不错的播出成绩单。根据云合数据统计，《琉璃》《冰糖炖雪梨》《大唐女法医》《亲爱的麻洋街》四部剧的有效播放均超过10亿。其中《琉璃》有效播放接近19亿，连续22天在网剧中的市场占有率位列第一。

质和量是“宠爱剧场”缺一不可的诉求。根据统计，截至11月25日，今年上新剧的平均豆瓣评分为6.1。而“宠爱剧场”中的12部剧集评分超过该数值。《冰糖炖雪梨》开分之初豆瓣评分高达7.9；共21万人给《琉璃》打出7.7分；另类青春剧《我的刺猬女孩》也收获7.1分。这些数据足以证明，优酷在“宠爱剧场”的布局已经初见成效。

在商业和品牌层面，剧场模式利显然比单打独斗释放的能量更多。这种模式将品牌主、用户对单一剧集、单一制作团队的信任感转接到剧场上，带动剧场的溢价空间和价值。

合理排播、圈定优质合作方

逐步构建宠爱剧场壁垒

优酷推出“宠爱剧场”绝非一时兴起。事实上，自2017年开始，优酷就对女性用户喜欢的内容进行深度布局，并启动“女生季”。2018年的《镇魂》《北京女子图鉴》、2019年的《东宫》《天雷一部之春花秋月》等都是对女性题材的深耕。基于过往经验，优酷对“宠爱剧场”在内容把控、合作方式、排播模式和满足用户需求上的优势逐渐凸显。

具体到制作层面，优酷在“宠爱剧场”中无疑处于主投主控地位，其参与出品的作品达到15部，数量超过一半。并且，优酷已经与完美、万达、新媒诚品等老牌公司建立稳定合作，合作成果也一再被验证。《香蜜》原班人马制作的《冰糖炖雪梨》同样口碑流量双丰收；万达、新媒诚品与优酷合作了《幸福，触手可及》《暮白首》和《琉璃》，数据优异。

同时，心态开放的优酷也乐意与新兴制作公司成为新密伙伴，通过分账剧等方式和内容制作者共创生态。今年上半年，优酷不断更新网剧分账模式，不断抬高优质内容的天花板。9月初，优酷又联合阿里影业、书旗小说、快看漫画，发布“阿拉丁”内容计划，帮助解决分账剧制作方体量小、预算有限、竞争力不足的问题。

基于对合作伙伴的帮扶和对内容的判断，“宠爱剧场”圈层爆款频出。与亿奇娱乐、纵横文学联合出品的《约定期间爱上你》分账票房突破5000万，突破优酷A级分账剧票房纪录。在这之前，与新圣堂等联合出品的《人间烟火花小厨》分账票房破亿，早已刷新网剧分账纪录。

从播出模式来看，独播+联播是如今视频平台常用的播出方式，四大平台拼播已是常事。但纵观“宠爱剧场”，27部剧集中仅有7部作品采用了与其他视频平台联播的方式，超过70%的剧集都是优酷单平台独播。一方面展现了优酷对自制内容的信心，另一方面也保障了平台内容的独特性，夯实了吸引用户的基础。

再从内部排播来看，“宠爱不间断”是主要关键词。从2月到10月，每月都有高质量新剧上线。根据观察，从今年2月14情人节上线《大唐女法医》以来，宠爱剧场每月都有不同体量、不同题材的剧集上线，该剧场每月上线剧集数量整体也呈上升趋势。

优酷也会根据档期进行合理调整，并在大档期采用“头部+小而美”的方式进行排播。例如，三月份观众因疫情被迫宅家期间，“头部IP《冰糖炖雪梨》+《三千鸦杀》”、八月份暑期档“《琉璃》+《G小调进行曲》”，合理排播带动整体宠爱剧场数据上扬，也不断档地为用户提供新鲜内容圈定更多女性用户。

电商+内容

还能给文娱产业创造哪些惊喜？

“优酷正通过对女性内容的排播和布局来扩大并圈住女性用户人群，并从生态角度把优酷和阿里的用户拉通。”谢颖在接受采访时曾提到女性用户、阿里和优酷的关系。

作为阿里一员，优酷与阿里整体生态的联动是必须的。

联动的基础在哪里？甜宠剧以女性受众为主。云合数据显示，在“宠爱剧场”的所有作品中，女性用户的占比基本在70、80%以上，《三千鸦杀》《将军家的小娘子》的女性观众占比接近90%。绝对的女性向内容与网购消费主力女性的需求相匹配。

并且，在2019年阿里巴巴全球投资者大会上曾有介绍，淘系买家和优酷付费会员的重叠用户占淘系买家的12%。因此，优酷内容的消费者和阿里其他产品的用户有非常高的重合度。这使得双向赋能，甚至多向赋能成为可能。

优酷观剧的女性用户可以简单便捷地进入淘宝、聚划算等产品，反过来，其他产品的用户也可以随时进入优酷欣赏内容。

《人间烟火花小厨》播出期间，饿了么、支付宝、花呗、聚划算等产品与优酷联动营销，为该剧争取到超过10亿的曝光，助力其成为全网分账票房冠军。同时，基于该剧的美食元素，优酷联合饿了么推出“边看边吃”玩法，即用户在观看剧集时可以在视频播放框里根据指引，下单外卖或食材。这款产品在《人间烟火花小厨》上线一个月内，连接了2000万观众和7000余家商家。

在《冰糖炖雪梨》播出之前，优酷联合花呗推出限时0元购买主演张新成的语音包，和芝麻信用联合推出“看《冰糖炖雪梨》，攒芝麻”约定等活动，最终该剧的预约播出人数超过百万……这些联动方式可以应用在优酷未来推出的所有项目中。据悉，未来“宠爱剧场”还将正式推出VIP专属特权、明星见面会等，实现线上线下联动，为用户提供更丰富的体验，将剧场模式进一步落地，与阿里生态深度联动。

从单纯的内容集合到内容创新、赋能营销、拓宽消费场景，优酷与阿里系联动打造的剧场化2.0模式将全面革新内容消费和视频网站的功能。这种创新显然只有优酷+阿里可以做得到，且做得好。