疫情加速了流媒体的普及率，相比之下传统电视却在疫情中苦苦挣扎。Roku最近一项研究发现，美国2/3的电视家庭不再为传统的电视订阅付费。另有事实表明，传统电视主要受众正在向老年人群体转移。

传统电视业真崩塌了吗？

在线视频营销商Unruly的最新调查显示，大约42％的美国消费者计划取消其有线电视订阅套餐。该研究指出，美国观众收看电视的实际数量并没有减少。相反，他们正在寻找新的电视观看方式。自疫情以来，超过35％的美国消费者尝试了一项新的有广告的流媒体服务，79％的消费者将继续这样使用该平台。由于电视节目制作停止，线性电视进入瓶颈阶段。

2020年大量受众迁移不是一个电视台的单一现象，研究结果表明全行业都呈现了相同的趋势。据Hub Entertainment研究，50％的消费者表示他们观看电视的第一选择是在线电视平台，42％的消费者选择了传统的付费电视。尤其值得一提的是，自疫情开始以来，Netflix每月已发行多达60部原创电影和电视系列作品，并受益于消费者取消电视合约而继续稳步攀升，直播电视则在过去四年中继续急剧下滑。

2019-2020年观众对于电视网络的第一选择。深红色为观众选择在线电视的比例，浅红色为观众选择付费有线电视的比例。图片来源：Observe

毫不奇怪，这一影响的主体——年轻人，对在线流媒体平台更加熟悉。

每组数据中，不到五分之一的年轻消费者默认选择直播电视。但事实上，传统媒体更为关注的是老年人观众的转变。自去年以来，在直播电视中最坚强的拥护者（55岁或55岁以上）中，默认选择直播电视的比例已大大下降。

与直播电视相比，消费者更有可能选择流媒体服务作为他们的首要选择，年轻观众正在转向流媒体，而老龄观众也在转移。总体而言，这为传统的线性电视描绘出了一个非常严峻的蓝图，疫情只会加剧这种情况。

美国电视老龄受众的增加

在过去的20年中，美国人的中位年龄从34岁增加到37岁。广播电视观众的中位年龄已经从41岁增加到54岁。这不是从一到三年龄的跳跃，而是13年时光的跨越。

CBS、NBC、FOX和ABC均在面临生存挑战：电视台要如何说服广告商在已经老龄化的社会中进行广告投资？

事实上，电视台是是根据老年人的购买力来说服广告商。例如，据《商业呼吁》（Home Improvement）报道，在1993-1994年的广播收视季中，《家居装饰》是收视率最高的节目，平均观众年龄为34岁。而如今最受欢迎节目的观众，平均年龄为61岁。

在当代中，电视中最受欢迎节目的目标受众，已从收入最高的人群转变为平均退休年龄高的人群。盖洛普（Gallup）调查表示，观看NCIS（电视上最受欢迎的节目）的人中，有一半高于美国的平均退休年龄。

下图显示了电视行业仍然是一个巨大市场。尽管流媒体的视频内容大爆炸，带来了更多视频观看的选择（有线电视、电视录像机、电视高级频道，Netflix 、Hulu 、Amazon，和YouTube等数字内容），但传统电视平台广告业务依旧很吃香。这其中的原因也在于老年人群体在传统电视平台中处于主要地位的原因。

电视和流媒体的广告费用对比。图片来源：The Atlantic

老龄观众的专属广告

美国电视中针对老年人的广告比比皆是。晚间新闻节目尤为严重。甚至在许多娱乐节目中，商业中断都充斥着有关反向抵押贷款、牙科植入物或楼梯管理员的信息。

不光是广告，直播电视节目如新闻节目，娱乐节目乃至体育节目，涌现出了越来越多针对老年人的内容。原因在于，全国电视网络、本地电视台，乃至广告商，都明白如今电视网络的主力军是老年人群体。

数据分析公司Statista在其发布的最新数据报告《电视消费的代沟》中指出，电视收视率确实存在着差距极大的世代差异。

以下图1（不同代际的平均电视观看时间）显示，从观众的年龄层次来分析电视收视率情况（实时电视节目和录播电视节目），会发现不同年龄段的观看习惯仍存在巨大差异。

图1：不同代际的平均电视观看时间。图片来源：Statista

通过图表可以清晰地看到，50岁以上的观众比50岁以下观看电视内容的时间要多得多。事实上，65岁以上的人平均每天看7小时14分钟的电视，他们的电视观看时间是35-49岁年龄组的2倍，18-34岁年龄组的5倍多。这就是为什么许多电视内容以及服务面向夕阳红群体的原因。

尽管这些数据发现表明电视仍然是有意义的，不应过早下结论，但仔细观察就会发现，有一种从长远来看可能会给电视网络带来厄运的趋势。

针对老年人的电视广告。图片来源：YouTube

根据最新的《尼尔森观众报告》，2020年，美国成年人平均每天观看3小时43分钟的直播电视。虽然比2018年平均观看的4小时10分钟要少，但考虑到如今流媒体与在线视频平台的增长，电视收视率其实并没有下降的很厉害，还保持着一定的稳定性。

同时，如果只看录播电视节目，以及可选电视节目，而不是直播电视节目的数据，前者两年间平均每天仅增加三分钟（2020年为36分钟，2018年为33分钟），总观看时间远远不如直播电视的时间，这表明，直播电视节目作为将特定年龄至少50岁以上，甚至是65岁的人群联系起来的一种手段，在今天仍然很重要。

所有这些原因都可归于一些文化和技术的历史。在过去，只有3-4电视频道可供选择。但是，无论今天有多少娱乐和信息选择形式，在青年和成年时代之前形成的电视媒体消费模式会持续存在。

对于今天的年轻人来说，他们在一个几乎随时可以在多个屏幕上无限选择观看的世界里成长。媒体以及广告商如今想要接近年轻观众，面临的是逐渐细化、个性化、针对化的复杂挑战。对于电视节目制作人和广告商而言，需要看清如今的现实分化对现在以及未来意味着什么。

老年人意味着电视的未来吗？

就目前而言，电视行业可能处于相对停滞的时期，这样的观众年龄模型将在未来一段时间内继续对电视台和广告商有效地发挥作用。

年长的观众对于电视行业来说是一支稳定的力量，因为电视节目制作人和广告商都可以依靠老年人群体习惯的方式，制作节目和投放广告。

在未来十年左右的时间里，尽管电视观众可能会继续以非常缓慢的速度衰减，但直播电视仍将是面向下一个年龄层的美国老年人进行宣传产品和服务的最佳方式。

展望未来一两年，除非年轻人电视观看习惯方面出现重大转变，否则电视市场的前景并不乐观。

随着联网电视的增长，以及其他设备上可观电视内容的增加，电视本身的广告模式将面临危机。电视内容提供商和广告商面临的挑战，将是如何吸引年轻一代去看电视。这意味着，近年来必须更加重视跨世代年龄人群受众更多的直播电视内容。

当下确实是电视黄金时代，夕阳红的老年群体是实际推动者。但是，人口统计数据表明这种情况不会持续下去。因此，电视和广告业都必须为电视市场与当今的市场完全不同的时期做准备。这一天近在眼前。

结语

老年人正在成为现在传统电视的主力军，越来越多的广告以及电视节目内容也开始向老年人群体倾斜。问题在于，当世代更替，新一代的年轻人能否顶上老年人的位置？

电视节目制作人与广告商需要关注的是如何将年轻人重新从小屏幕中吸引回来，相较于流媒体，传统电视平台更依赖于普通广告收入，这也是为何传统电视平台的广告收入要远远多于流媒体的原因，而电视上充斥着的保健品广告、保险广告，显然会成为第一个年轻人被劝退的理由。

如何在这个青黄不接的阶段进行顺利的过渡，在忠实于传统电视平台的老年人群体与转向流媒体平台的年轻人中形成一种协调，让未来能进行更好的过渡,这是需要考虑的问题。