社区不是一天建成的。

3月31日美股收盘，知乎以8.11美元的价格跳涨8.1%。多名华尔街分析师都给了知乎非常积极的评价，其中，美股分析师、IPO Edge创始人Donovan Jones认为，知乎的营收和毛利润增长极为强劲，在中国以问答形式提供在线内容的市场机会很大。

3月26日，知乎在纽交所上市破发，市场上不少声音认为，知乎的盈利能力还不够好，而商业前景并未呈现出足够的想象空间。

但值得注意的是，知乎依然是中国市场上用户数量名列前茅的内容社区，并且处于强劲的增长态势中。其次是，知乎的商业化依然处于早期阶段，围绕知识刚需人群，在扩圈以后怎么服务用户、开发用户价值、丰富货币化手段，才是我们观察知乎的重点。

目前来看，知乎的答卷还在被书写，起步于问答的知乎，一定不会止步于问答。

内容社区，大力无法出奇迹

在今天，至少我们能够拥有一个共识：流量正在变得越来越贵，且增长在变得越来越难，是否能充分挖掘单个用户的价值正在成为赢的关键。而这需要建立高黏度、高信任度的用户关系。

比如快手，从建立初期开始，平台上的网红就和用户建立了高情感联系，这让快手无论在初期的直播打赏、还是当前成为营收支柱的直播电商，都让快手在用户规模没有形成垄断型优势的前提下，依然拥有卓越的表现。

这就是丰富的UGC内容+强关系能够发挥的作用。更重要的是，虽然人人都知道内容社区的优势，但内容社区，又恰恰不是一个能够通过大力出奇迹的产品。

《晚点Latepost》采访B站董事长兼CEO陈睿时，曾经问他：有什么是字节跳动不能做、而B站能做的？陈睿的回答是，字节跳动可以是一个好的内容平台，但不一定通过社区来实现。而B站永远会是一个社区。

当然，字节跳动已经有一个“不能做”的案例了，就是曾经从知乎凶猛挖角的悟空问答。

内容社区的形成，更仰赖于社区用户的自然生长，即使疯狂烧钱烧资源，也很难短期内一键复制粘贴出一个新社区。

因此，那些在中文互联网里，能够提供独特调性，输出优质内容，同时又能不断壮大自身规模，一直活得很好的内容社区，近年来在二级市场上，就变成了尤为抢手的标的。

最为明显的例子，就是快手和B站。今年刚刚上市不久的快手，打新阶段就获得超1200倍认购，上市当天股价开盘即达338港元，较发行价上涨193%，市值就高达1.25万亿,成为中国的第五大互联网公司。

二次上市公开招股阶段，B站获得了170倍超额认购，上市后市值高达3309.42亿港元。要知道，B站刚刚上市时的市值仅有32亿美元。

支撑B站千亿市值的，是投资者对它未来的看好，究其原因，一方面是因为其近年来扩圈的成功，用户规模尚未见顶，另一方面则是因为看好其内容社区能带来的长期价值。

招股书显示，知乎在2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。这个用户整体规模，是高于B站当年上市的用户规模的，并且从增速来看，用户增长空间还远未见顶。

更重要的是，即使在内容社区这个领域当中，知乎也有着它难以替代的价值。2011年，知乎成立，包括李开复、徐小平、雷军在内的第一批用户，和创立前两年的邀请码准入机制，奠定了知乎优质知识内容的基因。最近风头正劲的Clubhouse，也依然呈现与知乎相似的运营逻辑。

知乎近年来也开始积极推动扩圈。尽管推进的方式和过程存在争议，被认为稀释了原有的“社区氛围”。但在今天，没有人会否认，知乎已经从一个“小众的知识分享社区”转向“大众全民知识内容平台”。

招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。在这个被动获取信息过量，而主动获得信息困难的时代，优质内容的供给变得极为稀缺而珍贵。

对于一个内容社区而言，对优质内容创作者的维护始终是最为核心的运营。知乎从2014年开始创办盐Club，促进优质用户的交流和分享，2019年又将其升级为新知青年大会。而在创作者权益这一部分，知乎从2018年开始推出海盐计划，一方面通过“盐值”、“创作者中心”、“众裁”等举措，将用户权益机制体系化，另一方面，也给予创作者专属内容推广、商业化合作等现金流量扶持，来保障优质创作者的权益。上市当天，周源也公开承诺拿出股票激励优秀的创作者。

中视频究竟能为知乎带来什么

知乎的下一步，落点放在了视频上。知乎创始人周源在上市仪式中提到，知乎将会“围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态。”

内容视频化，是当下的大趋势。2020年我国短视频市场规模达1675.2亿元，用户规模超8亿人。短视频赛道进入下半场,下沉市场的抢占基本完成，用户规模趋于饱和，形成快手、抖音双巨头格局。

“现在已经有丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式，当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的，然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。”知乎的早期投资人李开复表示。

早在2017年，知乎就上线了视频功能，2018年知乎又先后上线了短视频制作工具、测试视频专区。经历了一系列的尝试和孵化后，2020年10月，知乎视频专区全面上线。

随着用户对短视频内容要求的提高、消费习惯的改变，用户对10-20分钟的视频内容需求增速变高，以PUGC为主的中视频市场处于快速发展阶段。比达咨询的研究报告显示，2020年，中国用户对10-20分钟的视频需求增速变高，达到了10.7%。

而YouTube去年198亿美元的广告营收，也成了所有中视频平台向往的目标。据长江证券数据，YouTube全球用户渗透率已达50%，而国内中视频的佼佼者B站用户渗透率不足15%。摆在中视频玩家面前的，是巨大的增长空间。

相比竞争激烈的短视频平台，中视频对创作者的要求更高，门槛也更高，根据虽然玩家众多，但没有绝对的领导者，仍有巨大的市场空间。

B站、西瓜视频是目前的主要玩家。西瓜视频依托的是字节体系，通过字节系产品为西瓜视频导流和技术支撑，主要内容为新闻类；B站则是二次元、游戏内容起家，通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线，来扩大内容受众。

知乎的优势也来源于平台积累的大量优质创作者。

目前，知乎视频专区的视频普遍由经过认证的专业人士发布，主打特色是知识类视频。截至去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，用户在知乎每天上传的视频里，80%以上为大于1分钟的中视频。

知乎科普创作者，中国科学院大学遗传学博士李雷，从2020年开始在知乎上传视频，平均播放量为56万。他的科普视频大多干货十足，也有趣味性。比如《2020年诺贝尔化学奖解读：基因编辑改造人类》《世界首只芯片猪》等，在站上获得了很高的关注度。

知乎“大神”，知名作家张佳玮也加入了视频阵营，至今发布了11支视频，单支视频播放量高达225万。他在视频中聊金庸，聊鲁迅、柴可夫斯基，远非大众话题，也获得了粉丝的追捧。

现在，在知乎App上，视频的Tab按钮被放在仅次于首页的第二格。新出的视频创作工具，支持一键将文本转为视频，素材都乐意自动匹配的，制作视频的门槛降低到了人人皆可实现的地步。

可以看出，知乎正在把视频作为下一步月活增长和破圈的抓手。

商业化加速

知乎的商业化一直较为保守。

在商业化前，知乎一直在丰富社区内容，基于庞大的内容消费人群以及多元化的内容消费场景，知乎探索不同的商业化，如线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)，在有所克制的前提下，2020年知乎总营收13.52亿元，同比增长101.7%。

目前，付费会员在知乎的总收入中占大头。其实知乎在2019年3月才正式推出盐选会员，此前只是在Live、值乎等付费项目中做试水。

推出一年后，知乎的付费用户就增长4倍。据招股书显示，付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。

知乎副总裁张荣乐曾表示，知乎付费用户的快速增长主要得益于两个方面：

一是会员和问答社区的良性融合，挖掘和发挥了社区的“蓄水池”作用，为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户；二是知乎在内容品类上更加聚焦，进一步发挥图文类内容优势，在庞大的内容领域中切准了与自身契合度最高的细分区域。

可以说，会员业务的优势也来源于社区的优质内容本身。

2020年开始，知乎也开始探索更多的付费场景。盐选专栏中也涌现了很多专业写手产出的中短篇小说，这背后是知乎对网文市场的探索。很多知乎上的犯罪、情感、恐怖故事，也被转化成付费专栏，面向下沉市场用户。

根据招股书，商业内容解决方案以及其他服务（在线教育、电商）等也在总营收占比中逐渐上升。

知乎在2020年初也推出商业内容解决方案，目的在于为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中。这一To B 的营销服务，其实是针对诸多知识型答主的变现。

很多用户发现，知乎上线了“好物推荐”，出现了很多“种草贴”，数码、美妆、时尚类的答主开始与品牌合作带货。

知乎创作者也显示出专业度。比如在数码领域，知乎的用户对产品解析更为深入，“技术党”占主流；在美妆类产品中，知乎用户的“成分党”更多，答主更容易在专业度上与受众达成共识，从而帮助消费者做出消费决策。

在线教育方面，知乎也在做付费尝试。知乎上有大量大学生群体，尤其每一年考研期间，各大高校都会在知乎上热烈讨论。据悉，知乎目前已上线考研数学、考研英语、考研政治等自研课程，课程内容包括直播课和社群服务。

招股书显示，目前知乎仍处于商业化变现早期阶段，并在多个营收方向有巨大的增长前景。之后，知乎将在电商和在线教育服务上继续摸索，包括提供自己开发的在线教育产品和服务以及获取来自商品销售的佣金。

这表明，知乎会在内容与消费的结合上做出更多尝试。

上市前的基石轮投资中，阿里与京东认购份额也是最大的，显示出电商企业对知乎流量价值的认可，在对商家、品牌支持不断完善的过程中，商业内容解决方案这一业务的变化，会成为知乎贯通广告、电商以及创作者获益的一个重点。

上市后，知乎预期会撕掉“慢公司”的标签，围绕社区，做更多商业化尝试。