4月23日晚，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》其中重点提到，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。本办法自2021年5月25日起施行。

自直播带货开始盛行，货品质量、刷单等问题就一直成为大众关注的焦点。此次《网络直播营销管理办法》的出台将直播间台前幕后一切与直播相关的人员与货品都纳入了监管范围，明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与者各自的权利与责任边界，对直播间进行进一步加强管理。

卖假货、数据造假、虚假宣传，

直播乱象层出不穷

网络直播营销作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛。去年是直播带货最热闹的一年，前有明星、企业高管开启直播带货，后有政府人员为扶贫、带动当地旅游业走进直播间。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品，仅薇娅、李佳琦、辛巴直播销售就超400亿。

风头正劲的同时，直播带货也暴露出了不少问题，在直播带货中，虚假宣传、数据造假、假冒伪劣商品、直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利等现象屡见不鲜。

去年11月13日，新京报发布报道直指李佳琦带货虚假宣传。报道称李佳琦推销一款大闸蟹时，对外宣称“产品是23年的老品牌，是正宗阳澄湖的大闸蟹”，不少买家收到货后反馈，该产品并不是从阳澄湖发货，之后经查证，该产品的经营方成立于2015年，因此“23年老品牌”一说并不成立。隔月，李佳琦在直播间销售某款“不粘锅”宣称绝对不粘锅，但在现场测试时却发生了翻车的情况，被网友质疑带货质量。

翻车的不止李佳琦，此前，头部主播辛巴因售卖假燕窝事件也同样引起广泛争议。辛巴一度被快手封禁60天，广州市场监管部门也对其罚款90万元。去年8月，某网红在直播过程中，一群便衣警察撞进直播间，将主播带走，原来这位网红在直播中卖的高价奢侈品，竟然都是假货。

除了货品问题外，“伪数据”也是直播营销的一大乱象。去年11月汪涵在“顺德专场直播”中，被爆料有商家缴纳10万元坑位费后，直播退款率高达76.4%，被质疑带货“刷单”，事后，汪涵服务的MCN机构却澄清说，汪涵带货只是做了直播执行，没有必要进行刷单以及流量购买，怀疑是第三方以刷单的方式进行不正当竞争。

遭遇此事的明星不只汪涵一个，李雪琴的一场商业直播也被爆料直播间显示的311万人实际只有不到11万真实存在，而评论区与李雪琴互动的“粉丝“，大部分是机器刷出来的。直播数据造假这种行为不仅仅欺骗了消费者，也欺骗了“慕名而来”的广告主，让大量的宣传费用打了水漂。

而比“虚假宣传、流量造假”更为可怕的是，有些不法主播还会利用粉丝影响力实施诈骗。去年6月，某视频平台的千万粉丝主播祁天道，在自己的直播间内为一个所谓“介绍兼职”团队招募兼职工，除了支付广告费用外，还收取其高额的服务费，提成每位用户入会费用的60%。但其实，这是个以“兼职”为名，发展下线骗取入会费的诈骗团伙。通过祁天道直播，该诈骗团伙累计获利700余万！之后，祁天道与其妻子因涉嫌诈骗正式被警方逮捕。

直播带动了经济发展，也夹杂着违规和乱象，主播言行失范、虚假宣传、数据造假、销售假冒伪劣商品等问题频繁出现，不仅损害了消费者权益，也扰乱了市场经济，规范直播带货迫在眉睫。

全民直播时代终结，

直播行业步入专业化、系统化

4月24日，央视《焦点访谈》报道了直播带货背后的乱象，报道指出在直播带货这股热潮当中存在一些乱象，比如“三无”产品摇身一变成了“网红爆款”、“刷单”“买粉”成风，有的售卖违禁产品，有的直播内容违法等等。直播带货火爆的背后，存在不少隐忧。专家指出，针对直播带货存在的问题，加强监管十分必要。

为进一步加强直播带货管理，规范市场，营造更清朗网络空间，此次《网络直播营销管理办法》对直播带货条例进行了进一步规范，直播间运营者和营销人员不得发布虚假信息、营销假冒伪劣或侵权的商品、不得数据流量造假、不得删除不利评价欺骗、误导用户，不得虚构或篡改交易、浏览量、点赞量等等，也不得通过账号头像简介、直播间布景等以暗示方式误导用户。同时，也强调了违法违规事后的惩处措施，要求平台对违法违规行为果断采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

此外，《网络直播营销管理办法》还着重强调对粉丝数量多、交易金额大的那些大主播直播间还会安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。此政策一出，有关部门对像薇娅、李佳琦这样的大主播今后的监管也会进入更加严格的状态。

其实从去年下半年开始，直播带货相关条例就一直在不断更新，在全国团体标准信息平台上以“直播”为关键词搜索，国家市场监管总局、国家广电总局等有关部门，以及行业协会组织，与直播行业有关的规定相继出台了21个规范与标准，从主播技能与职业操守，到机构与平台的职责等。

其中，对直播行业影响较大的就是，去年11月，国家市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》条例中明确规定，涉及擅自删除消费者评价等电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大违法行为的，应依据相应的法律予以查处。

而《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中也明确表示网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。

而无论是《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》还是《网络直播营销管理办法》，其中都提到了直播平台应当进行登记备案，对直播人员进行实名认证，实行分级管理制度、加强对高流量或高交易量主播账号的管理等，如此反复强调，也体现出国家监管部门一直在强化主体责任的重要性，而在一次又一次的相关条例出台中我们也发现，国家监管部门也在实践中慢慢累积经验，将直播这个新兴领域更加规范化、成熟化。而更加系统化的管理也预示着全民直播时代的结束，直播行业也将进入一个更加专业、系统化的轨道。无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。