来源：Pew Research Center, Business Insider, Adweek, The Drum, Digiday, Journalism
作者：Monica Anderson, Jingjing Jiang, Audrey Schomer, David Cohen, John McCarthy, Jessica Davies, Daniel Green
编译：苟于清
9月初，刚度过10岁生日的微博，推出了新产品“绿洲”。这款被称为“中国版Instagram”的图片社交APP，在内测阶段，就经历了两道"坎"：一是，服务器被流量挤崩[1]，二是，卷入抄袭风波不得不下架。但它的存在，似乎从一个特别的角度，反证了Instagram（以下简称Ins）的魔力。
早在2018年6月，Ins的月活跃用户数量就突破10亿人；而它对于青少年的吸引力，更是犹如苹果发布的新款手机。
注：皮尤研究2018年的一项调查显示，多达72%的美国青年使用Ins，超过了它的母公司Facebook（51%）和短视频社交软件Snapchat（69%）（数据来源：pewinternet.org）
因此，Ins有望成为下一代的新闻垄断方——数据指出，多达54%的美国青少年会经常从社交媒体获取新闻，这个数字足以“警告”新闻网站，“吊打”电视纸媒。而Ins的视觉特性尤其受到厚爱，64%的青少年表示更倾向“有图有真相”——他们喜欢阅读图片格式的资讯，只有36%的人更倾向于文字或音频版本的新闻。那么，媒体该如何巧借Ins平台的特性去拉动用户增长呢？
注：Business Insider整理的数据显示，每天从社交媒体获取新闻的青少年比例达29%，超过了新闻聚合器（23%）、YouTube（23%）、纸媒及新闻网站（15%）和电视（13%）（数据来源businessinsider.com）
《国家地理》：要有网红的自觉
比起媒体，青少年更愿意直接从名人、网红或当事人那里获取新闻，那媒体为什么不把自己变成网红呢？听起来像是痴人说梦，但Ins上的《国家地理》俨然已跻身名利场的中央——2019年2月，它的粉丝数正式达到1亿，目前已经超过1.2亿，比泰勒·斯威夫特少点儿，比贾斯汀·比伯多点儿。有了“人场”也就有“钱场”，与暴涨的粉丝数相得益彰，它在2018年的浏览量高达420亿次，社交平台广告收入增长了80%。
注：从粉丝数来看，《国家地理》已经跟C罗、A妹、霉霉等国际巨星“在一张桌子上打牌”（截图来自wikipedia.org）
《国家地理》将它在Ins上的奇迹，归功于实际管理账号的130多名摄影师。不同于专业的新媒体运营人员，这些亲自分享原创图片的光影魔术师们，将账号的“真实度提升至了截然不同的水准”，而这种真实性正是Ins用户所渴求的。由于杂志的篇幅限制，以往一位摄影师年均只能发表10张照片，在Ins上则足以讲述50个故事。
为了呵护用户体验，《国家地理》在盈利环节也保持了克制，绝不让长篇累牍的广告干扰大家欣赏美图的心情，例如在三星的赞助内容中提及照片是由三星设备拍摄的，除此之外，与普通帖子再无二致。
图注：这条照片描述中只写了一句与赞助商相关的信息，其他都是介绍图上萌萌的猫头鹰的故事(图片来自adweek.com)
BuzzFeed：永远别低估年轻人
美国新闻网站BuzzFeed在Ins上吸引新受众群体的尝试也尝到了甜头，它的账号叫做@World（世界）。恰如其名，@World聚焦全球热点内容，尤其关注多样化和女性议题，目前已拥有近80万粉丝，其中80%都是非英语母语者，影响力从近乎饱和的英语网络世界中破茧而出。
尽管Ins对大多数人来说是个娱乐至上的平台，@World给自己的定位仍很明确，既要有着如青年版Vogue一样的吸引力，又要引领受众严肃地洞察世界，绝不会因为大部分粉丝是年轻人就轻视他们对世界的关心和参与。通过发布来自各地的新闻图片和视频，@World会尽可能地去反映不同人群的经历，特别是那些鲜少得到注意的少数群体。
图注：@World的主页，关注世界不同地点和群体面临的问题
（截图来自instagram.com）
它成为了2018年Ins上关注人数增长最快的媒体之一，而这也是一次重要的机会，以改变人们对BuzzFeed只会发猫猫狗狗式报道的既定印象。
《卫报》：巧用平台互动工具
英国老牌报纸《卫报》空降Ins的目标和大多数媒体一样单纯，即吸引和培养年轻用户，并将其转换为长期读者。为此，它设置了一系列适宜在Ins上传播的栏目，如每周五更新的栏目“Fake or for Real（真假难辨）”，真人出镜回顾每周引起骚动的假新闻，并加入互动元素，让用户先自行投票选择真假，再揭示真相。
图注：“Fake or for Real”中除了揭示新闻事件本身的真伪，还会公布它在网络上的影响有多大（截图来自theguardian.com）
此外，《卫报》还会发掘新闻之外的有趣故事，如将王尔德、奥巴马等名人的情书做成视频，在情人节的时候发布。通过细致的测试，它发现视频比图片更能招来新粉丝，但真情实感地去把文字内容做到完美或许只是白费力气，投资回报比并不如图片或快速产出的视频。
而这一系列用心的操作终究得到了回报：近年来《卫报》账号的粉丝数持续飙升，从2018年的86万增长到当前的220万，而通过Ins点开链接的人中，高达60%都是首次浏览《卫报》的官方网站，他们随时有可能成为下一个付费会员。
TV2 Østjylland：造梗的方式简单点
丹麦电视台TV2 Østjylland适应Ins的方法可以说是把握住了网络的精髓，那就是统治了社交媒体多年的memes（梗）——梗简单又有趣，容易模仿，大家一旦看到，就想马上召唤“沙雕网友”一起来乐呵。过去一年里，这个“不太正经”的电视台在Ins上造了几十个梗，更厉害的是它不是无意义地“口嗨”，而是在新闻里融梗，例如在报道停车位短缺的时候插入这样的表情包：
图注：图片上的文字意为“当你找不到停车位时，一种略显狼狈的解决手段”（图源：journalism.co.uk）
新闻编辑们一开始对此表示抵制，但在发现这些看似不靠谱的梗能有效促进用户参与后，资深记者也开始绞尽脑汁地去造梗了，毕竟在有趣的同时，通过图片传达主题的方式还刚好与Ins平台的属性契合。
Ins等社交媒体总是倾向于将头部用户的声音放大，“爱豆”相关的信息轻松占领热门，而任何入场的传统媒体如果不能放下身段，又只会是一场收效甚微的自娱自乐，但若是研究透了平台的风格和用户属性，积极地去实践和调整，谁说媒体不能成为人人追逐的那颗星？
参考资料：1.36氪. 火不过三天，微博新产品“绿洲”因侵权下架了[EB/OL]. 2019[2019-9-10].
