AT&T和华纳在近期的一场投资者发布会上，展示了HBO Max的用户界面，与此同时，更多详尽的细节也终于公开面世。华纳公司CEO John Stankey确认，将在2020年5月正式上线新流媒体服务HBO Max，该项服务率先在美国推出，订阅价格为每月14.99美元。

纵观美国流媒体行业，硝烟四起，前有流媒体“新贵”苹果公司的Apple TV+、迪士尼的Disney+围追，后有流媒体“老将”Hulu、Netflix、亚马逊堵截，还要与自家早几年“出生”的HBO Now竞争，从定价上就不占优势的HBO Max，凭何“杀”出一片天呢？

第一道坎：定价偏高

与自家的这两大流媒体服务相比，即将推出的HBO Max提供的内容更加全面，它几乎涵盖了华纳公司旗下各公司的全部媒体内容，包括HBO所有的原创剧集、电影和记录片等，连中国观众所熟知的《老友记》（《Friends》）《生活大爆炸》（《The Big Bang Theory》也在其列。据悉，HBO Max将有超过10000小时的内容库。

有人担心，HBO Max似乎将使HBO Go和HBO Now成为冗余；在HBO Max到来后，尚不清楚这两种服务是否还能继续存在。

图注：华纳公司旗下媒体品牌（来源：Warner Media）

当前，社交巨头都在发力流媒体业务，造成流媒体市场竞争日趋白热化。在此背景下，无论是新兴流媒体业务Apple TV+、Disney+，还是王牌品牌Hulu、Netflix、亚马逊，在日益拥挤的市场中，他们都在为争取用户绞尽脑汁。此时，很多流媒体服务迫于市场压力，纷纷下调服务价格。

HBO Max看似逆势而动，宣布每月资费为14.99美元（与HBO Now订阅价格相同），这与同类流媒体服务相比，可是高出了不少。要知道，Netflix的畅销套餐为每月13美元，Hulu订阅费为每月5.99美元，Disney+则为每月6.99美元，而Apple TV+最低，仅为每月4.99美元。

图注：目前市面上几大流媒体服务月资费标准（来源：MarketWatch）

与其他流媒体服务相比，HBO Max胜在拥有海量的优质内容。AT&T本身就是通讯领域的一个巨头公司，华纳公司还聚集了大量的著名IP，而HBO则是全球顶尖的流媒体平台，这些都是苹果、Netflix等新老流媒体服务所不可比拟的优势。

订阅用户目标实现不易

在近期的产品发布会上，AT&T首席财务长官约翰•史蒂芬宣布了HBO Max的订阅人数和财务目标。他表示，公司计划在一年时间内增加300万订阅用户；并力争在2025年底，HBO Max的全球订阅用户数量达到7500万至9000万，其中美国地区的用户数量从3400万提升到5000万。

接下来，华纳公司将迈出的第一步可能是，将HBO现有的3400万美国订阅者，转化为HBO Max用户，而前提是，他们需要获得康卡斯特(Comcast)、Charter和Verizon等付费电视供应商的支持。但这些供应商可能会担心HBO Max成为AT&T公司的“特洛伊马”，最终会偷走他们的客户，用于拓展自己的付费电视业务。

图注：HBO Max2019年到2025年的订阅人数目标（来源：AT&T）

这些付费电视供应商的担心也许并不多余，据报道，AT&T公司有意在HBO Max平台，提供流媒体付费电视服务。迄今为止，除了华纳的母公司AT&T，华纳还没有和任何一家付费电视内容供应商，签订分销协议，该协议的主要目的是，让这些付费电视内容供应商，允许他们现有的HBO付费用户获取HBO Max服务。

AT&T已经将自己的1000万订阅用户“贡献”给HBO Max，但相对于2020年前要完成3600万订阅用户的计划来说，还差一大截，更不要提2025年5000万订阅用户的目标了。S&P全球市场情报研究总监Deana Myers分析说，如果AT&T想要达到这一目标，它需要与其他付费电视供应商签订分发协议，寻求分发商的援助。

图注：HBO Max发布会（来源：npr）

竞争关系，让合作变得困难重重

的确，华纳目前正在积极尝试与付费电视内容供应商沟通，由其他付费电视供应商来分发HBO Max内容，但收效甚微，像康卡斯特公司这样的跨内容和分发公司态度也较为保守。

无独有偶，卡康斯特公司旗下的NBC环球公司，也将在明年4月推出Peacock流媒体服务，在内容分发上，他们遇到的困难是相似的。大部分付费电视供应商已经习惯了在Netflix 和亚马逊Prime Video上做内容分发推送，以至于他们会认为，付费电视分发流媒体服务是一件自然而然的事情。

然而，HBO Max和Peacock与之前那些流媒体服务有着很大的不同，它们都隶属于运营着有竞争关系的付费电视业务的公司，而且这一行业正为订阅用户流失忧心忡忡。因此在决定是否帮助分发HBO Max或Peacock内容时，他们会先权衡，这样做是否会损害自身的核心业务。

图注：几大新兴流媒体视频服务的着力方向，HBO Max和peacock同属侧重内容和生态环境型（来源：Midia）

整体出售，为分发方提供数据支持

多年来，付费电视供应商如康卡斯特和Charter等公司，均通过HBO频道吸引并留存付费电视订阅用户。按照协议，用户订阅付费电视后，前三个月可以免费使用HBO服务；三个月以后，订阅用户可以长期免费收看HBO Go的流媒体节目。

要使用HBO Go，必须先拥有HBO账号；要拥有HBO账号，必须支付电缆或卫星电视费用。HBO Max与前者最大的不同是，是支持用户跳到这些中间环节，直接订阅HBO Max服务。资讯公司TVRev的联合创始人兼首席分析师Alan Wolk表示：“HBO Go向用户表明，这是‘你需要通过康卡斯特观看HBO频道’的绝佳方式，因为你能够在这里获得流媒体服务”。付费电视供应商愿意与HBO Go建立合作，因为此时，HBO不是一家仅运营自己付费电视服务的公司，这可能正是HBO Max的问题所在。

目前，华纳公司正在为HBO Max制定比较有说服力的分发协议而努力。华纳公司计划打包出售HBO Max的整体服务，就像他们将HBO和其他优质网络比如Showtime和Starz捆绑销售一样。Stankey表示，华纳公司将会通过AT&T旗下运行广告与分析公司Xandr，向分发方提供HBO Max的相关用户数据，以便分发方能够将HBO和他们的网络专享产品，捆绑销售给那些办理了联网功能却没有订阅HBO电视服务的用户。

图注：AT&T旗下运行广告与分析公司Xandr（来源：Xander)

同等价格前提下的用户选择

付费电视供应商，可能因为意识到华纳公司迫切需要他们的协助，才能完成自身的用户订阅数量目标，并以此为要挟，为自己争取最大的利益。比如，付费电视供应商可能会向华纳公司要求较低的购买价格，或者借此机会提升他们迅猛发展的可寻址电视广告业务，以及谋取2021年HBO Max增加广告推送功能后，在该平台上销售广告的机会。

此外，他们可能还会利用HBO Max对协议的需求，压低他们对华纳公司旗下电视网络如CNN、TBS、TNT的运行费用。根据S&P全球市场情报研究中心的评估，2018年AT&T公司平均每月从每个用户身上赚取6.51美元，而大部分用户都来自运行华纳公司旗下电视网络的付费电视供应商。

图注：分发HBO的付费电视供应商

虽然付费电视供应商的设想是美好的，但华纳公司未必会为这些要求买单。付费电视供应商将HOB Max和HBO设定为同等价位，这本身就没有给自己留有任何竞争优势。人们会想，如果我能够花15块钱直接订阅内容更全的HBO Max服务，那我为什么要给付费电视供应商交15块钱而去订阅内容有限的HBO呢？Stankey表示，这其实很像一个智力测试题：花一样的价钱，为什么不去选择更多的内容呢？