酷我加码长音频,快手布局知识教育,谁会是内容付费「新变量」

随着行业进入下半场,流量红利过去,头部格局已定,大家在试图挖掘可持续的商业模式时,知识(内容)付费领域依旧不断迎来新入局者。

2019年额度所剩无几,关于荔枝、喜马拉雅能否在为数不多的时间里成功上市,以及究竟谁能成为音频第一股,尚未可知。

从三年前的风口到归复平静,对于知识付费上半场里滚打而出的玩家,“上市”似乎是目前环境下最好的出路。即使前有知识付费IP吴晓波频道IPO梦碎,后面还有罗辑思维奔走在路上。

随着行业进入下半场,流量红利过去,头部格局已定,大家在试图挖掘可持续的商业模式时,知识(内容)付费领域依旧不断迎来新入局者。

12月初,酷我音乐发布“百亿声机”全领域长音频募集计划,计划以百亿资源、资金扶持长音频内容创作。此外,以快手、抖音为主的短视频平台,以及B站也都在下半年试水知识付费。

在已经板结的知识付费土壤上,他们的出现或许能带来一些改变。

从知识付费到泛娱乐内容付费

作为较早出现的互联网音乐平台,酷我音乐可以说是陪伴了众多用户的听歌时光,酷我音乐盒曾用三年时间实现从零到上亿的用户突破。

在成立近10年后,面对在线音乐的盈利困局,再加上席卷而来的版权战,酷我音乐与竞争对手酷狗音乐于2014年完成合并,并与海洋音乐共同组成新的在线音乐集团-中国音乐集团(CMC),抱团谋求上市。结果中国音乐集团上市受阻,在2016年中旬与QQ音乐合并成现在我们看到的腾讯音乐娱乐集团。

此次合并之后,酷狗音乐、海洋音乐创始人还都位居管理层,只有酷我音乐雷鸣淡出。参照优酷土豆合并,王微退出后土豆视频的境遇,酷我音乐近几年存在感越来越低。QQ音乐有绿钻支撑,酷狗音乐则有直播,是腾讯音娱核心的收入来源。

显得多余的酷我音乐不得不在这两个平台之外寻找自己的差异化价值,长音频便是尝试。事实上,酷我音乐很早之前就已经在长音频上有所布局,囊括有声小说、电台直播等内容。去年9月上线的《榜样阅读》,据了解播放量及全网阅读量都还算可观。“百亿声机”计划的推出可以看作酷我音乐的定位进一步明确。

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与此同时,酷我音乐还宣布独家签约情感领域头部音频主播程一,与喜马拉雅、蜻蜓等音频平台开启了正面竞争。

入局长音频的互联网音乐平台不止酷我音乐。2017年受制于版权束缚,寻求多元发展的网易云音乐带着首款自制知识付费产品《采铜好书精读》正式进军知识付费。现在打开网易云音乐可以看到其电台内容从脱口秀、广播剧到相声、有声书都有覆盖,精品付费产品则有音乐诗词课、情感、心理等课程,定价从几十到上百不等。

酷我音乐与网易云音乐不同的是,后者主要属性还是一个在线音乐平台,知识付费的尝试更多基于音乐平台服务,但酷我音乐则更需要在长音频领域淌出一条属于自己的路。它除了需要面临自我革新,还有来自喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等头部玩家的竞争。

需要提出的是,不同于喜马拉雅、蜻蜓FM前两年将知识付费当做重要战略,酷我音乐走的是泛娱乐内容路线,从这个角度来看,酷我音乐并非没有竞争力。

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我们不妨看看喜马拉雅、蜻蜓FM的转变。去年4月份蜻蜓FM进行了品牌升级,并调整了平台策略,通过场景化营销、泛娱乐内容布局加速音频渗透成为重点。当时蜻蜓FM副总裁王韵表示,知识付费的兴起确实让略显沉寂的音频行业焕发生机,但对于强调伴随性的移动音频来说,知识付费节目中高密集性的内容和信息,又难以持续和长久留存用户。

时任蜻蜓FM COO的肖轶也曾表示,知识付费作为撬动整个内容电商的排头兵已经完成了使命,而蜻蜓FM的定位也不再是知识付费平台。音频更多的意图是让人放松,由“重”变“轻”成为蜻蜓FM的出发点。

在刚结束不久的喜马拉雅123狂欢节上,内容消费总额突破了8.28亿元。除了销售额再创新高,这一由喜马拉雅于2016年创办的内容消费节日,从去年开始就去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”。去“知识”背后,平台内容更注重泛娱乐性内容。据官方数据统计,今年123狂欢节“百万俱乐部”中,《三体》广播剧位居第一,其后则是历史人文,“知识”类内容已经不像过去火爆。

当以有声书、广播剧等为代表的泛娱乐内容成为音频平台的生存依靠,有腾讯生态中的影视及文学IP等内容做支撑,酷我音乐的优势也慢慢显露出来。所以某种程度上来说,酷我音乐还是有机会在音频领域挣得一席之地,但前提是腾讯音乐娱乐集团愿意投入。还有就是,酷我音乐要更新大众品牌认知,毕竟在用户心中,它还是一个音乐平台。

短视频,知识付费新可能?

知识付费的热度虽然已经过去,视频平台却都想在此有所作为。

背负探索多元化营收的任务,去年下半年,爱奇艺推出了垂直类内容付费产品“知识”, 以视频课程为主,音频课程为辅,同时配以图文详情、PPT讲义等相关学习资料,分为文史、艺术、兴趣、亲子、运动、职场、财经、科技、外语在内的九大分类。

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接着,优酷则宣布与有书合作,打通会员权益,试水知识付费。到了今年8月,优酷上线了知识付费平台“新知”并并发布合作白皮书,面向机构和个人,征集优质内容。11月爱奇艺知识还与外研在线、中国高校外语慕课联盟达成战略合作。

而今年10月30日,B站则发布了《哔哩哔哩课堂上线宣传片》,并开启了付费课程频道“课堂”的内测,“课堂”频道共分为独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需和更多课程五大板块,既有PPT课程,也有python入门和养猫等不同课程,课程大概在十几期左右,总价在 50~100元之间不等。

B站入局知识付费不难理解,今年5月,B站公布了一组数据:过去一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。被B站用户称为 #study with me#的学习直播,已晋升为B站直播时长最长的品类,2018年直播学习时长达146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。其中,英语、日语等语言学习占比较大,该领域内容还包括高考、研究生考试和各类职业技能。

尽管各家都想在知识付费上分得一杯羹,却都面临着大大小小的阻碍。以爱奇艺为例,其平台付费会员虽然居多,付费意愿强烈,但几乎都是冲着娱乐内容。平台不具备学习氛围,当内容变成知识教育类产品,用户付费意愿还要打一个问号。B站虽形成了学习环境,众所周知,用户对平台商业化行为一直较为反感,付费前景同样充满不确定性。

看上知识付费的还有短视频平台。

早在去年6月,快手就上线了“快手课堂”。今年7月份,快手推出“教育生态合伙人计划”, 邀请优秀的短视频知识生产者进驻; 11月份,快手高级副总裁马宏彬表示,春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,促进知识种类的丰富,让更多知识真正的流动起来;不久前又联合知乎发布“快知计划”,旨在通过流量扶持等方式助力知识类型创作者。

抖音则先是在3月率先对部分知识科普类账号开发类5分钟长视频权限。接着8月份举办的抖音首届创作者大会上,抖音总裁张楠表示,未来抖音将面向教育内容创作者,大力扶持、加强知识类内容的发展。

值得一提的是,“快手课堂” 推出几个月后,大概2018年11月份累计收入就突破1亿。根据最近官方数据显示,有43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程,其中94.9%的人都获得了收益;51%的教育内容生产者使用短视频售卖课程,其中95.2%的人获得了收益。

以“阿柴哥数学课堂”为例,其最近售价皆为9元的初、高中数学视频课程,分别有10万人和5807人购买。厨师出身的“随糖冷艺陈瑶”制作风干牛肉、酱黄瓜的付费视频也吸引了很多人报名。相比之前的精品知识付费,快手上的内容更生活化接地气,既可以教你拉二胡,也可以教你种草莓,或者做一道菜,且定价不高。

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从某些角度看,像快手这样的短视频平台或许能够给知识付费带来新的可能。

首先,过去的知识付费在内容生产上过度依赖头部创作者,无法形成规模化,而到了短视频世界,高手在人间,也在快手,人人都可以成为知识生产者,极大丰富了知识类型,同时形成海量输出。

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其次,无论是知识付费,还是教育培训,都集中在一二线城市,现今这一市场红利已经用尽。但低线城市用户对于知识消费的需求在释放,但针对中产阶级的知识付费产品一是与之缺少契合度,二是定价偏高。而快手拥有海量的下沉用户,且付费内容与用户需求匹配性高,再加上快手在私域流量的优势,用户付费意愿及粘性一直居高不下,这都为知识付费提供了得天独厚的条件。

就拿学科教育来说,马宏彬曾透露,快手上65%的老师来自一二线城市,而74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区,“我们在北京能感受到教育资源的极大丰富,稍微往外走一点的话,感觉就很不一样,但快手让教育打破了地域的边界。”

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当年知识付费兴起时,提及最多的就是可以充分利用用户的碎片化时间。时至今日,用户的碎片化时间已经被短视频抢去,知识付费的短视频化,短视频平台做知识付费,想必还有很多潜能可挖。

想想,短视频在商业化的探索上,电商、知识付费很长时间都排在广告之后,去年短视频电商崛起,或许接下来距离短视频知识付费爆发也不会太远。

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