Apple+，Disney+都已经正式上线，HBO Max似乎更能沉得住气。10月31日，美国电话电报公司AT&T宣布旗下的HBO Max流媒体服务将于2020年5月推出。目前，HBO约有3400万订户，HBO Max的月费为14.99美元（约人民币105元）与HBO当前的标准收费差不多。

在接受CNBC的采访时，AT&T的首席执行官John Stankey表示，将在HBO的节目库上增加更多的内容将吸引新订户，并对此有很大的信心——尽管比其他公司的流媒体服务收费昂贵，但因为HBO Max的内容质量高，将会吸引新用户注册。同时，斯坦基更是用「从内容到技术平台再到营销分销，无往不利」来形容明年上线的HBO Max。

如此看来，HBO Max虽然还未推出，却已自带光环，背后的粉丝基础更是令人惊讶。那么，酝酿许久的HBO Max究竟在准备些什么？它的内容库是否值得消费者掏出价格昂贵的105元？

原文来源 | IBC365

原文作者 | Adrian Pennington

原文发表时间 | 2019年12月2日

译者 | 刘蔚蔚

太晚入局流媒体派对？

在Apple TV+令人失望的发布和迪斯尼+超出预期的首次亮相之后，在下一轮全球流媒体平台进入市场之前，有一个短暂的停顿。尽管拥有强大的节目阵容，但昂贵的HBO Max能否在拥挤的流媒体市场中为自己开辟一片空间，还有待观察。

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美国电话电报公司（AT&T）的华纳传媒（WarnerMedia）必须在2020年5月之前完善其HBO Max流媒体服务，该服务包括《权力的游戏》《老友记（Friends）》《生活大爆炸》《哈利波特》系列电影和DC漫画公司的超级英雄电影，比如《蝙蝠侠》《超人》和《神奇女侠》，以及《卡萨布兰卡》等经典电影。

但对于HBO Max是否能在日益拥挤的流媒体市场中为自己开辟一片空间，人们似乎已经有了定论。

有些人担心，HBO Max已经太迟了，它让迪斯尼+早早抢占了用户资源。毕竟，迪士尼+在上线第一天就获得了超过1000万的订阅者，这让它自己都感到惊讶。

其他人担心，HBO Max将难以说服用户为每月14.99美元的服务付费。相比之下，Apple TV+的月费是4.99美元，购买某些苹果新产品的用户可以免费观看；而Disney+的月费是6.99美元；Netflix上最受欢迎的价格是12.99美元。

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但是，只要14.99美元，HBO Max就能提供很多内容。HBO Max将在美国电话电报公司旗下众多品牌的电视节目中播出1万小时的内容，包括卡通频道、CNN、DC、新线、TNT、TBS和华纳兄弟的系列和电影。

在10月底的投资者推介会上，华纳传媒推出了这项服务，并强调其服务将吸引广泛的消费者，并认为旗下很多内容，比如，《老友记》《南方公园》和《权力的游戏》已经拥有了热情的粉丝。换句话说，它们就是那些愿意花钱购买的人。

押注「豪华内容库」

正如上文中提到的，HBO Max旗下拥有丰富的内容资源。

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据报道，华纳传媒（WarnerMedia）上月斥资5亿美元收购了HBO Max，这证明该公司大举押注HBO Max会取得成功。

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实际上，HBO Max正在打造拥有大量优质资源的豪华内容库。此前，该平台已经拿下不少剧集的版权，比如，美剧《老友记》《生活大爆炸》《新鲜王子妙事多》《瑞克与莫蒂》以及《南方公园》全23季，《龙猫》《千与千寻》等所有吉卜力动画电影的流媒体播放权，还有BBC的节目和一系列DC电影。

图 / 吉卜力动画给予HBO Max独家流媒体播放权   图片来源：日本经济新闻

同时，HBO还为该平台订购了大量原创内容，当然，这些内容都是HBO的经典作品，比如《权力的游戏》《欲望都市》。

该流媒体服务还将在2020年推出年上线31个原创系列。其中包括《权力的游戏》前传《龙之堡》，改编自乔治·R·R·马丁新作小说《血与火》，讲述三百年前坦格利安家族的故事；经典动画片《兔八哥，猪小弟（Bugs Bunny, Porky Pig）》的重置版；以及以Hanna Barbera为主角的新系列电影《Jellystone》《摩登原始人》《杰森一家》《瑜伽熊》《Mr. Jinx》；还有Ridley Scott的新科幻系列电影《raise by Wolves》和伯兰蒂制片公司（Berlanti Productions）的《绿灯侠》系列；同时，还会重启《绯闻女孩》等知名IP的复活项目。

HBO Max的首席内容官Kevin Reilly在特别投资者活动上表示，「我们正在吸引顶尖人才，带来各种各样的原创创意，管理这家公司丰富的内容库资源，并收购最有吸引力的第三方节目」。

安培分析称，根据安培关键评级衡量，与其他平台相比，HBO Max的平均质量高于所有其他美国平台。

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华纳传媒还在投资者大会上展示了HBO Max的产品界面，强调了人为策展的重要性，而不是简单地依赖Netflix等竞争对手的算法。它在《人类的特征》杂志上大肆宣传自己的新功能。平台会给名人和网红个人页面，他们可以列出自己的推荐，同时，HBO Max的用户也可以从中选择。

内容付费背后的海量投资

AT&T表示，它打算对HBO Max进行大量投资。它已经为2020年预留了20亿美元，并计划在未来几年继续投资。这笔投资包括用于新内容、技术、市场营销的支出，以及将自己的内容授权给其他广播公司和平台的费用。

比如，在2018年，《老友记》与Netflix的合同到期，Netflix花费8000万美元续约一年。然而，三个月前，在宣布推出HBO Max的时候，华纳宣布收回《老友记》的独家播放版权。现在，华纳传媒决定为HBO Max保留自己的内容，这部分带来的收入将会流失。

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AT&T计划在2025年之前为HBO Max提供7500万至9000万用户，其中5000万来自美国，其余来自拉丁美洲和欧洲。相比之下，迪士尼表示，到2024年，预计将拥有6000万至9000万迪士尼用户。Netflix的用户基数为1.58亿。

AT&T自己也将通过自己的用户群来推广HBO Max。AT&T将向分销平台上的约1000万HBO用户提供HBO Max，不收取任何额外费用。HBO目前的流媒体平台HBO Now的用户也可以使用HBO Max。AT&T的高级视频、移动和宽带服务将提供捆绑服务，其中包括HBO Max，不收取额外费用。

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MIDiA research执行副总裁兼研究主管Tim Mulligan认为，「HBO Max拥有强大的竞争优势，因为它的所有者是美国最大的电信公司AT&T。它已经拥有1.7亿美国用户」。同时，美国在2017年废除的网络中立规则，可能会让AT&T优先考虑自己的流媒体服务，为用户优化观看体验。

然而，在美洲之外，HBO Max在国际上面临着巨大的挑战。尽管AT&T在美国和拉丁美洲很强大，但它在世界其他地方的业务并不多。

与此同时，像华纳传媒这样的主要许可方，为了避免通过直接面向消费者的HBO Max发布蚕食收入，也存在着尚未解决的矛盾。HBO在关键市场做了一些利润丰厚的许可交易，这妨碍了它在那里推出自己的直接面向消费者服务的能力。

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比如，上月，HBO与天空电视台（Sky）续签了其欧洲地区的长期节目输出协议。这种关系意味着，HBO没有在Sky的核心市场运营网络，而是通过Sky为其内容付费。《权力的游戏》的续订可能意味着HBO不会在英国和其他天空市场推出HBO Max流媒体服务，至少在新协议生效期间不会。

瞄准国际市场

长期以来，HBO在不同的国际市场使用不同的策略来赚钱——从运营自己的网络（在美国），在其他国家运营流媒体服务，到在第三类市场向实力强大的本土玩家发放内容许可。

从目前的情况来看，HBO Max将会继续使用这个策略。

华纳传媒的首席执行官John Stankey在HBO Max投资者发布会上表示，HBO Max将优先在拉丁美洲和欧洲进行国际扩张，目前这些地区都运营着HBO电视网，并拥有顶级服务。在其他地方，HBO将依靠与关键合作伙伴的授权关系，在认为有市场条件的地区采取不同的方式。

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与此同时，家庭付费的订阅服务的数量还存在疑问。鉴于许多家庭已经在为Netflix和亚马逊Prime Video付费，他们会愿意为HBO Max再多花15美元（约人民币105元）吗？

Enders Analysis高级研究分析师Tom Harrington表示，来自HBO Max等新平台的更多样化和更高质量的服务，可能会增加平均订阅量（目前英国家庭平均订阅量不足1户）。然而，考虑到Netflix的现有地位、内容库和发行渠道，新的流媒体进入者将争夺一个补充角色。

至于HBO Max能否在战斗中取得成功，人们的预测褒贬不一。它的优势在于豪华的内容库，以及AT&T在美国和拉美的重量级支持。反对的因素包括成本和受限的海外市场。现在看来，HBO Max在流媒体领域的结局还有待分晓。

结语

最近，北美的流媒体巨头纷纷购入经典剧集，不断扩充平台的内容资源库。截止目前，Netflix为《宋飞正传》出资5亿美元；NBC环球则为《办公室》花费了5亿美元；HBO Max为2020年上线的《老友记》和《生活大爆炸》分别花费了4.25亿和5亿美元……可见，HBO Max在打造自己的豪华内容库上斥巨资，已经豪掷数十亿美元。

但是，对于该平台来说，「内容为王」并不是稳胜的保证。毕竟，在流媒体领域中，拥有独家内容库的玩家有很多——Netflix有着独特的原创内容资源，迪士尼+拥有无法媲美的IP资源。因此，没人能预料谁能笑到最后。

事实上，HBO Max的战略很简单，一方面通过豪华内容库作为分发平台，让用户主动搜索该流媒体平台；另一方面，依赖于背后的「靠山」有线电视分销商AT&T，持续性地通过营销方式引流受众。不难看出，华纳传媒正在动用所有资源，力图把HBO Max建造成庞大的流媒体平台来对抗几大流媒体势力。不过，能否笑着崛起并占据一席之地，还不好说。