叫卖式广告VS定位式广告，谁是广告界世界杯的无冕之冠？
最近，世界杯帷幕刚落，广告界的世界杯硝烟正浓，论战中心就是最近热播的世界杯三大“中国式广告”—— Boss直聘、马蜂窝和知乎的魔性广告。本次战况凶猛，不少广告界创意大咖、营销界大拿甚至吃瓜群众，在各大媒体平台为自己Pick的论点摇旗呐喊，或调侃，或膜拜，或鄙夷，或深思。
总的来说，可以分成以下几个观点。
“广告主就喜欢这样的风格，不能简单把锅推给乙方。”
“从注意力经济学来看，能让消费者记住讨论就算成功。”
“洗脑式广告最符合15秒传播效应。”
“都什么年代了，这么老土的营销方法还能奏效？”
“内容低俗魔性，吃相难看。”
“缺乏情怀创意和深度，引发恶评，浪费资源。”
有意思的是，他们都不约而同强调，现在的媒体投放成本（尤其是电视媒体）这么高，广告怎么能/就是要这么做！
为什么广告主迷恋叫卖式广告？
中国的广告媒体贵吗？应该说，全世界的广告媒体价格都在与日俱增，各种网络新媒体的出现不仅没有带衰传统媒体渠道，反而改变和改造了旧媒体，比如广播从最早的娱乐中心变成了新闻、音乐和谈话类媒体，电视媒体开始加强优质内容输出并与互联网融合，结果不仅是电视媒体的投放价格节节攀升，因为视频广告的投放屏幕增多，视频广告的投放成本和获客成本更高了。世界杯期间，万达、海信、蒙牛、vivo等7大本土企业成为世界杯的赞助商，单是蒙牛和vivo的广告投入就达到了5亿和2.4亿。那三支被热议吐槽的洗脑广告，都是1.65亿投放起价。
这么贵，当然要追求最大效益，广告语能多说几次是几次，logo要多念几次，有人骂你总好过没人注意你……这也是很多企业迷恋叫卖式广告的原因。从数据上来看，这三支广告也表现不俗。世界杯广告之后，马蜂窝曾位列AppStore热门搜索第一位，Boss直聘曾登上 AppStore 商务类免费排行榜第一，知乎方也表示，从6月14日广告播出后，知乎的各项维度指数增幅显著。很多人看到这里就盖棺论定或无话可说了，很少有人问，然后呢？
广告完成叫卖就够了吗？
很多人对鬼畜鼻祖——脑白金、恒源祥等魔性洗脑广告片念念不忘，将其视为中国电视广告史上的经典案例。在此我想提醒各位看官，注意到他们的结局了吗？喊了20年的脑白金近几年声音越来越弱，在渠道商那里也失去了“话语权”——史玉柱曾说过，脑白金在超市必须摆在1.2-1.8米的黄金位置，而现在，东阿阿胶取代了它的黄金席位，脑白金退居货架最下两排。恒源祥成功让观众记住了它的名字，但也只是这样。一个创立近百年的老字号以94.58亿估值沾沾自喜，却不知道同处服装行业才38岁的劲霸男装，品牌价值已经突破450亿。（数据来自2017年世界品牌实验室《中国500最具价值品牌排行榜》，别误会，恒源祥没上榜）
最近打得火热的二手车市场也出现了这样的情况。大家一定还记得《中国好声音》第四季决赛上，优信二手车仅投一次就高达3000万的鬼畜广告吗？众多业内人士，包括优信二手车，也自豪广告播出第二天“优信二手车”的百度搜索指数也“上上上上上”涨了10倍，还引发了各大媒体的刷屏讨论。然后呢？晚他四年成立的瓜子二手车以“没有中间商赚差价”的体验式广告横空出世，才两年就成为二手车交易的领导者，估值达25亿元美元。
很多人只注重短期效应，忽略了长期效应。就像很多中国企业主喜欢踏入的品牌延伸陷阱一样，短期内可能表现不错，但由于没有在消费者心智中占据独立位置，很容易被遗忘。而且商场如战场，你不可能期待永远没有竞争对手跟进。到那时，你那“单薄”的叫卖声能支撑起整个品牌的认知价值吗？届时不管花了你多大力气自黑获得的关注，未来就得花更大代价把品牌洗白回来。还是那句老话，广告媒体价格那么昂贵，广告手法那么多种，为什么偏偏选择这种杀敌八百自损一千的做法？
有趣的是，很多应该饱读“史”书（广告史和营销史）的业内专业人士，都没想过另一个问题。如果叫卖式广告真的是灵丹妙药，那些比脑白金、恒源祥甚至知乎更出名的国际品牌，在他们整个品牌发展的重要阶段上，有多少次采用了叫卖式广告？难道他们的每一条广告都是为了引起话题和轰动，哪怕是恶评如潮也不在乎？现在流传至今的经典广告中，又有多少叫卖式广告的身影？
叫卖式广告与定位式广告有什么不同？
值得深究的是，打败上述叫卖式广告的，都是现在营销界、乃至广告界正火的定位式广告。很多人忍不住问了，什么是定位式广告？
定位式广告包含两层意思，第一要有与众不同的定位，第二，定位的精准输出。定位是在潜在顾客的心智中做到与众不同。在现在这个供过于求、高度同质化的竞争时代，品牌主再也不能像以前一样，只要有好的产品或服务，再来一个“有创意”的广告，就能脱颖而出。相反，传播过度、选择暴力迫使品牌将目光投向了外部，即对手和消费者，避开竞争对手优势，或找到竞争对手强势中的弱点，从消费者的头脑认知中寻找空位。定位不是独角戏，自吹自擂、自说自话是没用的，也不是创造某种新的不同的东西，而是调动消费者心智中已有的认知，找到与众不同位置。而所谓的建立与众不同的认知，难道只是简单粗暴地重复广告词就够了吗？
业内某位叫卖式广告拥护者叶大师，用“冲突”理论对其进行了包装——他认为有效的洗脑广告是不仅广告表达的内容接地气，更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”，比如“今年过节不收礼”制造的冲突是“收礼只收脑白金”；马蜂窝给消费者制造了“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”的心理冲突。但这些也无法解决品牌后继乏力的问题。
在没有调查竞争对手和大众认知的情况下，盲目制造冲突是没用的，比如“有问题上知乎”，其实“有问题上百度”（“百度一下你就知道”）才是大众的牢固认知，这种为了噱头故意制造的“冲突”，不管喊得再大声，重复多少遍，也只能建起海市蜃楼。
事实上，该叶大师出品的很大一部分广告都是前期风光，后期死得悄无声息。比如前几年霸屏的海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神……广告不能只图一时爽快。
如果认真对比过二者的广告文案，大家会发现，定位式广告与叫卖式广告，中间差的到底是什么。
脑白金、优信二手车和恒源祥，广告语只是粗暴喊出了他们的名字，却没有喊出他们的不同，没有在消费者心智中建立与众不同的位置。在这个选择暴力的年代，这些企业有可能获得短暂关注，业绩也不错，但一旦有强有力的对手（定位品牌）出现，消费者就会在心智阶梯重新排序，而占据首位的，一定是定位清晰的品牌。看过广告的人，都能清晰说出东阿阿胶是滋补三大宝，劲霸是夹克专家，瓜子二手车是没有中间商赚差价的直卖模式，谁又能说出脑白金、优信二手车和恒源祥是什么？
没有体验的叫卖广告不是好定位广告
说到这里要澄清一点，我并不反对洗脑广告，我只是反对无脑叫卖广告。任何一个成功的定位广告，其定位广告语2年、5年甚至10年，百年都不变，这难道不是另外一种形式的洗脑，比如怕上火喝王老吉，耐克just do it。他们做的就是定位式的洗脑广告，但是洗脑广告不能建立在毫无心智认知基础的“叫卖”上。
成功定位品牌的企业主都有共识，定位广告语是不变的，但广告画面可以与时俱进。所以，瓜子二手车每年换个新装说“没有中间商赚差价”，王老吉（现加多宝）也是换个姿势吃香喝辣， 雅迪从李敏镐到胡歌转身又是更高端的电动车……但无论怎么变，广告语和文案都是紧密结合，而且贴近目标消费者的使用习惯和场景，目的就是潜移默化，润物无声。不像叫卖式广告，画面和文案几乎可以毫无关联，简单粗暴，甚至是低俗野蛮。苹果当然也出过很多极具创意和理念的经典广告，但它大部分其他广告也是相对平淡的体验式广告，没有人会否认这些体验式广告的作用——业内至今还有一个流派专门研究苹果的体验式广告。
很多人研究经典王老吉（现加多宝）的广告案例，都错误理解了其广告成功的本质。怕上火喝王老吉，很多传统广告人一做就会做成上火到快要爆炸，一口王老吉下去山清水秀的功效广告，就连加多宝客户早期在拿到定位广告语后也犯过这个错误。基于失败者籍籍无名的定律，我们现在只能记住成功的王老吉广告调性。那就是永远火辣辣的火锅美食（最近还增添了网红麻辣小龙虾）和尽情吃喝的消费者。消费者的真实欲望不是怕上火，吃香喝辣才是。没人真的想看广告，也没人喜欢广告，广告只能链接消费者的欲望，跟消费者的欲望沟通，通过反复心智链接达到无意识下的品牌忠诚，这比纯叫卖广告可要高明多了。
一年有三亿人次在喝的小郎酒广告也是一样。与文案引爆业界热议和路人好感的江小白广告对比，小郎酒广告看起来是那么简单，就是一群人痛饮干杯（注意人群和场景），好像没有独特的创意，也不够洗脑，反之江小白将情怀叫卖到了家喻户晓的地步，结果呢？江小白收获了这么大的声量，销量却配不上知名度，2017年江小白的年销售3亿（也有一说5亿），小郎酒销售30亿。脱离体验的广告沟通效果只能是事倍功半。
综上，叫卖式广告VS定位式广告，谁是广告界世界杯的无冕之冠？只要耐得住等待，市场自有验证。
