美国最有价值的直播内容就是体育联盟比赛，据报道，2019年这些联盟总共获得了460亿美元的收入，其中包括超过210亿美元的媒体转播权费用。疫情期间，一切体育比赛都陷入了停滞状态，电视行业面临着巨大的经济损失和用户流失。近期时间，各联盟比赛开始显出复苏之势，本文则对体育直播节目回归后传统电视和流媒体服务的发展情况进行了分析和预估。
研究表明，未来两个月来自七个不同联盟的体育直播将增加付费电视线性服务的订阅量。体育直播内容的回归将彻底颠覆疫情期间的媒体消费情况，蓬勃发展的流媒体服务将面临用户流失，而传统电视的掐线速度可能会减缓，订阅用户数量将会有所增加，其中最受益的媒体公司将会是迪士尼、ViacomCBS和Fox三大家。一起来了解一下详细情况吧。
原文来源 | Forbes；Needham
体育直播是最昂贵的电视内容类型之一，广播电视、有线电视、地方电视、广播、互联网和移动公司都在竞相购买体育直播版权，因为这些内容拥有最有价值的广告单元。
为什么是这样？
体育直播一般由数百万观众在电视大屏幕上收看，2019年收视率排名前十的节目中有8个是体育节目，其中许多是18—34岁的男性人群；体育直播是为数不多的直播内容形式之一，这意味着消费者通常不会录制和快进广告，因此其广告具有更大的影响力；大多数体育迷并不认为电影或电视剧可以替代专业体育比赛，所以体育节目是美国传统付费电视1500亿美元年收入的基石。
从情感上讲，体育运动代表了一个庞大的利益共同体，具有现场赛事的真实性和不可预知性。体育节目的制作价值高，运动员和讲解员的技艺都十分精湛，观众参与和情感联系的水平也高于大多数其他形式的内容，从而带来较高的社交价值。与新闻直播相比，体育直播更加凝聚人心。
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体育直播回归之后
在本周美国职业棒球大联盟回归之际，一项新的大型研究表明，未来两个月来自七个不同联盟的体育直播将增加付费电视线性服务的订阅量，特别是对于迪士尼、ViacomCBS和Fox而言。
Needham&Company的报告分析了美国最大的六个体育联盟及其四大收入来源，量化了疫情期间各公司和各联盟面临的经济风险。报告预测，体育直播在传统电视渠道上的存在将导致流媒体服务的用户流失率更高，而后者的收视率在疫情期间蓬勃发展，掐线速度则达到了创纪录的水平。
报告总结道，职业体育联盟是每年数百小时新的和独特的电视内容的重要来源，因此只要还没有恢复正常，它们的缺席就会导致与传统线性电视捆绑的严重脱节。疫情期间新的内容处于真空状态，隔离在家订购内容的受益者应该是流媒体娱乐服务，至少在新的体育内容回归之前是这样。
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据了解，美国职业足球大联盟（Major League Soccer）、终极格斗冠军赛（UFC）、纳斯卡车赛（Nascar）、美国职业棒球大联盟（MLB）和美国职业篮球联赛（NBA）都已经恢复了比赛。按计划，国家冰球联盟（NHL）和高尔夫PGA锦标赛将于8月开赛，职业橄榄球大联盟（NFL）将于9月开赛。
体育直播回归的最大受益者可能是迪士尼（拥有ESPN、ESPN+和ABC）、Fox和ViacomCBS。Needham称体育直播是「收入1500亿美元的传统美国付费电视捆绑的基石」，部分原因是球迷并不认为观看电影和电视节目可以成为足够的替代，尤其是现下他们可以轻松和便宜地在线访问数万小时的娱乐节目。
虽然报告将460亿美元直接归功于体育直播及其周边节目，但报告称，它们对运动鞋、体育用品、服装、收藏品以及其它商品和服务的辅助销售等领域也有巨大的间接影响。这使得体育直播对美国的经济影响翻了一番，在2019年达到740亿美元，略高于全球体育直播总收入的一半。包括MLB和NBA在内的七个职业联盟将在8月份开始转播比赛，NFL也将紧随其后。Needham称这应该会让体育收视率在今年下半年飙升到创纪录的水平。
最有可能从体育直播中获益的媒体公司
迪士尼无疑是去年体育转播版权的最大买家，为ABC和ESPN投入了约58亿美元。而因为这场疫情似乎打击了迪士尼除迪士尼+和Hulu上流媒体视频外的一切业务，其应该是体育节目回归的最大受益者，尤其是在NBA和NFL上。
Fox紧随迪士尼之后，在版权上花费了33亿美元，占其电视业务总成本的59%，占公司总成本的37%，其也将迎来NFL和NBA的回归。ViacomCBS去年在体育直播版权上投资了17亿美元，占VIAC娱乐部门成本的18％。Needham表示其最有可能得益于NFL和NCAA的回归。
Needham补充称，AT&T的多个子公司在体育领域也有几项重大投资，2019年总计35亿美元。包括DirecTV的Sunday Ticket NFL套餐和Turner Broadcasting与NBA、MLB的协议，以及NCAA March Madness篮球锦标赛的份额。但由于AT&T的许多业务都与娱乐无关，因此所有这些支出只占该电话公司支出的2%。
同样，康卡斯特旗下的NBC和Telemundo拥有14亿美元的体育版权，包括NFL Sunday Night Football、NHL和PGA等节目，这在两家公司的支出中占了很大一部分，但只占康卡斯特支出的2%。
Sinclair广播集团的规模要比上述多数公司小得多，当迪士尼不得不放弃Fox地区体育电视网时，该广播集团花了近100亿美元收购了这些电视网。该广播公司现在拥有价值20亿的体育直播权，但由于其中许多权利是按照实际比赛的比例支付的，因此在中断的赛季中，该公司没有受到缺乏节目安排的影响。
2019年各媒体版权内容及费用。图片来源：Needham
报告指出，当体育节目在这两个月最终复苏后，它们甚至会吸引一直以来的「绝缘族」尝试传统的广播和有线电视服务，改变疫情期间的「新闻内容和电视重播」的节奏，增加线性付费电视服务的订阅用户。「如果体育直播因运动员感染而无法回归，那么电子游戏和电子竞技比赛将是最大的受益者，因为电子竞技比赛具有许多与体育直播相同的属性，但由于它们是在屏幕上进行的，所以疫情期间十分安全」。
报告还指出，让球迷以一种引人注目的新方式从远处观看比赛的虚拟现实工具也可能会从体育直播的回归中受益。该报告将LiveLike、Strivr Labs和Virtually Live等几家公司列为特别值得关注的对象。值得一提的是，苹果最近收购了NextVR，后者一段时间以来专门从事美国职业足球大联盟和其它体育比赛的VR直播。
体育直播会进入SVOD流媒体服务吗？
在线流媒体服务提供体育直播的小趋势正在出现。康卡斯特旗下的Peacock本应自带数百小时的奥运独家节目重磅推出，但由于疫情影响，奥运会推迟了一年。不过Peacock依旧在发布会当天和周末大力宣传其提供的英超联赛访问权。作为Sinclair的STIRR混合流媒体服务的一部分，其近200家广播电视台的广告支持的本地体育和新闻直播可以提供给该广告支持服务的用户。
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ViacomCBS也已经表示，它将通过旗下所有资产，加强其规模日益缩小的CBS All Access订阅服务。CBS长期持有NFL、SEC橄榄球和NCAA篮球March Madness的版权。而4月份以4.4亿美元收购了免费的广告支持服务Tubi的福克斯公司高管表示，他们计划在未来几个月内将其直播新闻和体育节目更全面地整合到Tubi中。
结语
体育直播一直以来都是线性电视的黄金资源，能为电视带来稳定的收视率和广告收益。然而突如其来的疫情打乱了体育与电视间稳固的合作关系，由于社交隔离，各类体育联赛纷纷关停，各路平台付出巨大代价才获得的转播权都无法实现。不管是体育产业本身还是线性电视，包括流媒体平台的经营都受到不利影响。
和流媒体相比，损失更重的无疑还是传统电视。一方面是过去赖以生存的体育资源无法施展，让本就内容吸引力不足的电视雪上加霜；另一方面，流媒体内容丰富多样的特点让其对于体育的依赖程度相对较低，自然损失的也少。众所周知，近年来电视用户流失日益严重，掐线族越来越多，而这部分观众最终都涌向了流媒体。
本文基于以上背景对正在复苏的体育直播加以关注，还采用了相当的调查数据来说明问题。2019年收视率前十的节目有8个都是体育类，而且每一个节目都意味着数百万人以上的观众在同时收看。随着疫情进入常态化，各类体育赛事逐步恢复，观众对体育的热情将会被再次点燃。
