综艺节目的衍生品开发早已屡见不鲜，从衍生系列节目、手游、电影，逐渐延伸到了周边商品的打造，在商业化拓展的道路上，综艺节目越来越朝着多元纵深的方向发展。

其中，以综艺节目的周边商品开发最为普遍，一般分为这几种情况：一种是根据节目内容打造与之匹配的衍生品，在节目上档之前率先进入销售市场，从而为节目预热。同时，通过衍生品与观众建立更强的互动关系，将衍生品作为节目线下的一种宣传方式，增强用户粘性。

另一种则是与品牌联合打造专属衍生商品，为品牌引流“带货”，这实质上是作为广告的附加价值，便于节目更好的招商；还有一种则是大力度的衍生品开发，开自己的店售卖衍生品，作为节目在广告招商之外的盈利模式。如今，这种模式越来越多受到节目制作方和平台方的青睐。

眼下，最受欢迎的无疑就是故宫博物院的衍生品。前几日，千呼万唤的“故宫口红”上线还引发了一场关于故宫淘宝和故宫文创的“嫡庶之争”，这背后透露的也恰恰是故宫衍生品生意的火爆。

故宫文创产品的走红离不开综艺、影视作品的引流。从纪录片《我在故宫修文物》到综艺节目《国家宝藏》《上新了故宫》，这些节目的出现带动了观众对故宫藏品的关注。与此同时，越来越多与故宫、博物院相关的综艺节目开始瞄准故宫衍生品的开发。

没有衍生品的综艺不是好综艺

12月9日，《国家宝藏》第二季开播，国宝再次走进大众视野。随即，12月17日，节目便宣布和天猫合作，上线了“你好历史旗舰店”，并独家发布了七十余款“国宝”IP文创产品。有超活化系列唐代仕女mini手办模型、有憨态可掬的“美人泡”袋泡花茶，还有3D立体便签等，品类丰富、款式多样，价格也从几十到上千元不等。

《上新了故宫》第二期节目中，嘉宾畅游了故宫内唯一一座三层大戏台——畅音阁，并利用其中的文化元素，联合中央美院的学生在节目中推出了一款文创产品——“畅心睡眠系列”睡衣。这款文创产品一问世就引起了“宫粉”的热烈追捧。

不仅如此，很多大热的真人秀节目都曾尝试过打造自己的品牌衍生品。《奔跑吧》第二季播出不久，浙江卫视总监王俊便正式宣布推出节目的衍生品，命名R品牌，出售跑鞋、T恤、帽子、外套等产品。

腾讯视频的《创造101》《明日之子》《即刻电音》均有相关衍生品在其官方销售平台草场地上发售，根据节目开发的棒球帽、T恤、水杯、饰品等一应俱全。

爱奇艺也有自己的商城，出售热门节目的衍生品。《中国有嘻哈》爆火，爱奇艺借力青年潮流文化，开发了200个品类的衍生品，从服饰、3C数码到酒水应有尽有。作为2018年的爆款节目，《偶像练习生》节目在爱奇艺商城出售的粉丝应援周边有二三十种。

凡是热门综艺，几乎都少不了自己的品牌衍生品。为了综艺衍生品的销售，一些节目播出平台还专门在天猫等电商品台开了自己的旗舰店，这些店铺多以销售平台爆款节目的周边为主。浙江卫视旗舰店、北京卫视官方商城，从和天猫、淘宝等电商平台合作开设店铺到布局自己的商城，综艺节目的衍生品显然被当成了一门生意被悉心经营。

有的卖断货，有的零销量

然而，这门生意真的那么好做吗？事实却是，有人欢喜有人忧。

《国家宝藏》刚刚上线的“你好历史旗舰店”，店铺页面显示开店时间为11月9日，但目前已有超过1万粉丝，其中超活化仕女手办月销已有500多件，美人泡茶包月销达200+，且目前的粉丝数和销量都在快速增加当中。

故宫博物院文化创意馆出售的部分商品已经卖断货。故宫文创在天猫的一家名为“故宫博物院文创旗舰店”的店铺已经积累了200多万粉丝，月销量大都超过千件。

再翻看浙江卫视的天猫旗舰店，共上线15件商品，有服饰、水杯等，均是由《奔跑吧》衍生而来的R品牌，但最高销量却只有个位数。在网易考拉的浙江卫视中国蓝旗舰店，全部14件商品的购买量也非常之少。

安徽卫视也开过淘宝商城，销售王牌节目《男生女生向前冲》粉丝定制手机壳，但目前商城已经搜不到了；东方卫视也曾在天猫开店，出售爆款节目《极限挑战》的周边，目前这个店铺也已经没有了。

尽管卫视平台的衍生品关店潮不断，销量也十分惨淡，但平台的开店步伐依然没有就此停止。淘宝页面显示，北京卫视在2018年12月11日开设了官方商城，目前粉丝数为0，在售商品只有一件。

与此同时，视频网站销售节目衍生品的势头也十分强劲。爱奇艺根据《中国有嘻哈》在爱奇艺商城开设了自己的潮牌“R!CH”，上线了多个与嘻哈文化相关的单品，像钥匙扣、毛巾、太阳镜。其中，销量最好的便是定价19.9的钥匙扣，157件，其他商品的销量几乎只有几件。由《中国新说唱》节目衍生品的帽子、T恤等的销量也并不乐观；《偶像练习生》上线的充电宝、钥匙扣、卫衣的销量均为零。

优酷几年前曾在天猫推出“优酷出品旗舰店”，试水O2O，出售各种影视作品的周边产品，但最终以失败告终。然而，《这就是街舞》《这就是灌篮》等节目依然没有放弃衍生品的开发，转而选择借助天猫互动通道、达人直播等方式带货，但这种短时效应也很难带来衍生品的持续销量。背靠电商平台甚至整个阿里系的优酷，也没能带动起综艺节目衍生品的销量。

相比起爆款节目的热度，衍生品的销售往往没有预想的成功。

你以为粉丝买的只是商品？

为何会有这样销量差别，其实很容易总结出一些原因。

像《奔跑吧》《中国新说唱》《偶像练习生》这类节目，大都集中于开发一些服装类的衍生品，但这些衍生品往往只有LOGO或者其他简单符号的体现，并没有太多与节目相关或者与明星嘉宾相关元素的深度结合，或者说这些衍生品只是冠了个名，不具有独特性、独创性，且没有被赋予能够连结粉丝情感或者精神的属性。

但实际上，粉丝购买这些衍生品往往不是基于某种特定的使用需求，而是源自对节目本身的一种情感或者归属心理，可如果产品无法与节目本身形成强烈的关联性，那消费者就没有办法显示自己独特的粉丝身份和消费心理，那么，他购买的诉求和价值就无从体现。

另一方面，这些不具独特性和创意的衍生品，往往不能形成一种“网红”效应，很难吸引到年轻人的踊跃购买。一些网红店其实并没有那么好，但还是能让人去排队打卡，这其中就有一种消费圈层的形成，通过“晒照”来表达自己的生活方式和审美情趣，增加圈层隔阂，形成品牌归属性。

再看《上新了故宫》《国家宝藏》出品的各种衍生品，每一款都带有独特的创意和明显的标识，这些商品不仅对消费者更具新鲜感和吸引力，同样可以让消费者通过买家秀“秀”出独特的文化水平和消费观念。

“要将‘传统的’变成‘潮流的’，让‘民族的’成为‘世界的’，将传统文化向‘酷’转变，让时尚潮流更有艺术底蕴，让使用与购买者彰显独特有趣的品味个性与不凡的文化素养。”央视纪录国际总经理李向东曾这样阐释衍生品的开发理念。

真人秀节目衍生品的开发也是一样，要注重满足消费者的文化需求和心理诉求，他们更希望借助这些产品来表达一种品味、观念和身份。所以说，衍生品往往不仅仅是一种商品，消费者更看重的是附加在商品身上的标签。

当然，作为商品的本质，衍生品也必须要赢得消费者对于质量的信赖，这种信赖就来自于节目的品质和口碑。

总而言之，做综艺节目的衍生品并不是边角料加工、抽取剩余价值的简单生意，衍生品往往需要被赋予比普通商品更高的价值，使用价值和精神价值。所以说，先把节目做好，再把衍生品做好，才能把综艺节目的衍生品店开好。