分账剧成为长视频“收纳箱”?

这是否意味着新一轮野蛮生长时代,仍需要时间给出答案。

分账,正在成为当下越来越重要的行业关键词。

2020年《人间烟火花小厨》分账票房破亿,让行业看到了分账剧能赚钱;去年各平台纷纷发力重新推出分账新规,尝试多种分配方式并行;今年的降本增效期,分账剧则为平台完善内容供应链、头部以下公司生存发展,找到了一条重要出路。

一方面,虽然没有再现破亿纪录,但出圈的头部剧集可谓遍地开花,上半年就有《一闪一闪亮星星》《我是赵甲第》等9部剧有效播放过亿,其中《一闪一闪亮星星》分账收益9600万,《我是赵甲第》收官入账7075万,《拆·案》系列热播期分账6000万。

云合数据《2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2022上半年上新分账剧33部,有效播放量25亿,同比增加38%。

另一方面,平台侧不断提升分账剧的战略位置。近期爱奇艺宣布将甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,并把已经储备的优质IP分享给分账剧制作方做内容共创。

过去一年里,主要平台的分账模式在不断加强“To C”属性。多家平台的分账剧新规都把会员点击分账转变为会员观看时长分账,同时增设激励基金和补贴;优酷还首先推出分账剧“播后定级”模式。

现在把一整条赛道交给分账剧,不但代表着制片方获得更多空间和破圈可能性,更表明平台进一步提升了分账剧的战略高度,扶持姿态更加明显。

在这背后,作为主要视频平台里首先喊出“盈亏平衡”、并在第一季度实现盈利的爱奇艺,表现出通过给分账剧“加担子”,进一步进行平台战略收缩的意图。分账剧因此有了更多可能性;而这是否意味着新一轮野蛮生长时代,仍需要时间给出答案。

降本增效期

平台+制片方的“分账”刚需

云合数据显示,2021全年上新分账剧中,女性用户占比65%,其中29岁以下用户占比55%,高出连续剧10个百分点,年轻女性已经成为分账剧的消费主力。

单从这个数据看,将甜宠赛道交给分账剧无疑是相得益彰。但反过来看,形成目前的用户画像,一个主要原因是此前的分账剧赛道上,甜宠系本就占据极高比例。目前各平台排名靠前的分账剧大部分都是甜宠题材,或至少包含甜宠元素。

这种选择也不难理解。从市场角度看,甜宠剧虽然已经被认为同质化严重、产量过剩、烂剧频出,但这条被认为市场钝感越来越强的赛道,却仍然保持着较高的爆款产出率。

以上半年猫眼网络剧热度榜TOP10为例,仍然有《余生,请多指教》《祝卿好》《良辰好景知几何》《不会恋爱的我们》四部甜宠剧。包括近期上线的《苍兰诀》,在仙侠外壳下讲的也是一个甜宠故事,稳定在主要热度榜前二。

而从行业角度看,甜宠剧也是一门“丰俭由人”的好生意,成本投入、制作难度都有较大的弹性。这就为头部以下公司甚至新制片方提供了一个低投入、高回报的机会。

头部阵容加古装仙侠特效可以拍,小咖位俊男靓女加都市实景也可以拍,成本要求因剧而异,更不乏小成本撬动大收视的“黑马”传说,只要喂糖合理、人设讨喜,从《微微一笑很倾城》到《亲爱的,热爱的》都可以成就爆款,也让杨洋、李现、杨紫等收获不低的热度。

目前平台正在进一步加码S级或A+级头部项目,以确保上线剧集表现稳定。这也决定了其自制的甜宠类剧集也都会采取高举高打的策略。

比如今年已公开的片单里,腾讯视频的“怦然心动,爱恋青春”板块有杨幂、许凯主演的《爱的二八定律》、陈伟霆和章若楠的《照亮你》等18部剧集;爱奇艺有任嘉伦、李沁主演的《请君》,以及“恋恋剧场”杨颖和赖冠霖的《爱情应该有的样子》、胡一天和陈钰琪的《超时空罗曼史》等五部剧。

但需要看到,这种高举高打在甜宠赛道也需要考虑性价比问题。相比现实题材、仙侠剧和去年以来平台发力的科幻,甜宠剧赛道对服化道或特效的需求相对不高,反而是剧本和人设出彩的剧集,比上述品类更容易出现黑马。

爱奇艺选择将这条赛道交给分账剧,或许就有这方面考量。从投资回报比的角度,转化为视觉更能让观众感受到品质的升级;相反剧本创作的质量却必须尊重创作规律,不确定性因素也更多。

而甜宠剧这块平台流量的基本盘,仍然是长视频很难割舍的。分账剧赛道在这时,发挥了一种“收纳箱”功能。

对于平台方来说,甜宠剧在其垂类细分市场的发展相对饱和,进一步拉新的空间不大;短时间内,在下一轮行业生产效率发展质变之前,平台也很难对此类内容实现整体质量提升。

那么,将其放在分账剧赛道,至少能够起到维持现状、保住基本盘的作用,反而通过放大分账剧的话语权和绑定关系,有可能发挥主要制片方的能动性,打开平台自制之外的更多创新点。

除了率先喊出盈亏平衡口号、战略收缩意图明显的爱奇艺,其他平台是否会采取类似的动作?

从目前腾讯视频、优酷的布局来看,甜宠仍然是自制的一个主要方向,这也与平台不同的发力策略相关。但可以肯定的是,进一步释放分账剧的活力,打开多种分配方式对制作端能动性的刺激,是各平台的共同思路,而这将为分账剧留出新的机会。

分账剧“收纳箱”还能放什么?

在宣布甜宠赛道交给分账剧之后,爱奇艺高级副总裁杨海涛曾表示:“让出甜宠赛道这一策略成功实施后,爱奇艺不排除给分账剧增加更多的独享内容赛道。”

相较于传统分配方式下平台与制作方“B to B”的合作模式,让制作方直接面对C端的分账剧,代表着平台开始推动一种阶梯化合作,为头部以下的公司和项目提供一种需要承担更高风险的方案。

而近两年全行业性的降本增效,让众多头部以下公司面临更大的生存压力。在这种情况下,分账剧反而表现出一种百花齐放的态势,原因就在于这些公司逐渐改变了将内容卖给平台、旱涝保收的心态,在平台表现出明确扶持态度的情况下,进入这片预先设定的蓝海。

行业由此出现了一些动态。首先是分账剧玩家从此前以网大出品公司为主,转向更多专业制作方甚至头部公司下场的新局面。

其次是开始改变此前整体以甜宠为主的类型分布,优酷《我叫赵甲第》作为一部男频IP改编剧,收获了总计超7000万的分账金额,也代表着分账剧正在触达更广泛人群。

分账剧行业的制作能力和内容类型,都在实现进一步跃迁。这是爱奇艺肯将甜宠赛道托付的重要背景。而这一动作也提供了一个新思路,即“To C”的分账剧与“To B”的自制、定制剧进行类型化切割。

如前文所言,甜宠剧与分账赛道从早期开始就有着深刻的关联性,但还是能看到分账剧操作甜宠类型的能力和特点:一是制作量级相对轻,对特效、制作细节要求低;二是剧本在品质方面起主导作用;三是市场相对饱和,平台自制发力性价比不高等。

从这些条件来说,很容易发现分账剧其实很适合分众内容的打造,这也是过去几年长视频领域比较火的概念,认为伴随着市场的成熟,单一垂类市场也有让剧集出圈的影响力和消费能力。随着平台侧开始集中资源发力精品和头部,这部分战略或许会在分账剧领域看到机会。

比如悬疑赛道,爱奇艺和优酷都分别打造了剧场,但在2020年几部口碑爆款之后,2021年的“迷雾剧场”乏善可陈,优酷也缺乏具有绝对头部表现的新作。

主要问题还是内容。包括职场剧和女性剧,这些相对垂直、主要需要打通目标圈层的剧集题材,如果全部由平台推动自制,前期筹备和行业调研的体量都会更重,也需要为了照顾更多受众需求加入各类情感线,从而影响核心受众的观感。在这些类型上,如果未来能出现专一类别的制片方,将形成更专业的行业制作生态。

当然目前来说,这些从内容创作规律出发的预期还有些理想化。伴随着分账剧领域的行业完善和平台进一步扶持,短时间内还将表现出一定的野蛮生长态势。

对于制片方来说,在没有平台整体调控的情况下,以观众喜好为导向的“To C”模式非常容易导向唯数据论和唯流量论;加之平台没有前期费用,宣推方面的服务也相对常规,尤其是前期声量会比较有限,制片方如果有传播意愿还需要增加支出,也会进一步放大成本焦虑。

正如很多行业进入早期红利期一样,分账剧也难免存在片面满足观众爽感的一些问题,甚至求奇、求怪,类型扎堆、同质化严重、制作仓促……类似的问题或许很难避免。

但从长期来看,一方面是在更成熟的市场环境下,未来赛道上跑出的头部玩家会验证内容本身的价值,形成行业内部疏导;另一方面,平台对分账剧的规划管理能力和分寸,也需要在实践中逐渐摸索。在行业的“理性”阶段,这个自我梳理的过程应该会加快不少。

开放甜宠赛道或许只是个开始,建立两种模式在类型、目标圈层和行业人士等各方面的互补和调配机制,是分账模式在未来对行业的关键价值,也代表着对更多从业者的机遇。

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