蔡怀军任湖南广播电视台副台长,双平台媒体融合再深一度?

目前来看,双平台深度融合的一些初步改变已经在内容端初步见效。

近日,湖南卫视、芒果TV双平台举行2022-2023高举火把生生不息年会暨金芒奖颁奖礼。

其中,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委委员、副总经理、副台长蔡怀军以《团结自有万钧力,越是艰险越向前——让双平台成为湖南广电强利润中心》为题作“2022-2023年度湖南卫视、芒果TV双平台工作报告”,总结2022双平台深度融合成果,展望2023双平台爆发年美好图景,激励所有芒果人共赴山海,追光笃行。

据悉,在1月5日,潇湘晨报发布的《湖南省人民政府关于卿立新等同志职务任免的通知》一文中,便已提及湖南省人民政府决定:蔡怀军同志任湖南广播影视集团(湖南广播电视台)副总经理(副台长)(试用期一年)。

结合以上信息,可以确认,蔡怀军已任职湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委委员、副总经理、副台长,同时兼任湖南卫视频道党委书记,芒果超媒党委副书记等职。

蔡怀军在工作报告中谈到,2022年,在内部管理改革上,双平台大力推动内部改革,湖南卫视彻底向市场转型,重调组织架构,重建考核机制,所有管理岗位通过竞聘方式推倒重来,目前最小的科室经理只有28岁;芒果超媒整合内容电商、艺人经纪、音乐版权等板块放大资源价值、提高协同效率;双平台多措并举,大力推动降本增效,保障事业可持续、高质量发展。

这种变化是源于自2022年以来,湖南卫视与芒果TV正式开始了“深度融合”。

正式开启的信号是3月8日召开的的“湖南卫视与芒果TV深度融合推进会”。据“湖南广电办公室”消息,集团公司(台)党委书记、董事长张华立在会上表示推进深度融合的目标是“三个确保”“一个提升”,即:确保湖南卫视品牌不动摇,确保芒果TV上升势头不减弱,确保双平台内部交易不违规,全面提升湖南广电的品牌影响力、传播力,从而实现1+1>2的效果。

两个月后的5月18日,湖南卫视和芒果TV举行了主题为「逆风双打」的新生态赏鉴会,这是芒果TV成立以来首次与湖南卫视联合举办招商会,会上还专门举办了双平台融合的启动仪式。也就在同一时期,芒果TV、湖南卫视领导层也开始了“交叉任职”:芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军兼任湖南卫视党委书记,湖南卫视总监宋点则兼任芒果超媒党委副书记。

据“芒果超媒党建”报道,在11月14日湖南卫视、芒果超媒、芒果TV党委理论学习中心组(扩大)召开联合学习会上,蔡怀军在谈及战略一体化时表示,双平台的内容是由卫视总编室、芒果TV平台中心,以及双平台综艺、电视剧立项委员共同规划,真正实现了两边团队打通、标准统一、执行统一。

结合上述新闻和人事变动,湖南广电媒体融合的“大动作”已然明确:要把湖南卫视、芒果TV真正融合成一股力量,以大胆推进的“超前布局”来应对传媒行业格局的快速变化。这无疑又是一次极具挑战性的改革,影响之大或许能与湖南广电2014年创立芒果TV相提并论。

不过湖南广电能有今日的行业地位,也要归功于过去数十年的数轮重大改革,这一点众所周知。那么对于一直“走在前面”的湖南广电而言,这一次又面临着怎样的“变局”或者“机遇”呢?

01

双平台面临的内外“变局”

2022年是媒体行业的一个“动荡”之年。

大环境上,作为行业重要收入源的广告市场遭遇了明显下滑。CTR数据显示,2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降11.8%,无论是互联网媒体还是传统媒体都受到了不同程度的影响。

传统媒体在与新兴媒体的竞争中本就面临着流失危机,有数据显示,2017至2021年,全国广播电视行业的传统广告收入从1123.9亿元逐年降至786.46亿元,2022年5月,广电还被人社部纳入缓缴社会保险费困难行业名单之中;

而互联网广告也同样遇冷,据Questmobile数据显示,2022年上半年互联网广告投放品牌数量同步下降了38.3%,视频平台行业也未能例外,爱奇艺等平台广告收入持续下滑,自上市以来广告业务一直表现强劲的芒果超媒,也在今年财报中出现了下滑的现象。

而另一方面,如今传统媒体也已经逐步进入媒体融合的“深水期”。无论是更早遭到互联网冲击,也更早开启了更全面新媒体改革的杂志、报刊等纸媒,还是近五六年才逐渐重视新媒体市场的电视媒体,都会发现自己竞争的将不仅仅是长视频平台,而是包括短视频乃至社交媒体、电商直播、游戏在内的一切“用户时长”的争夺者,品牌与内容几乎成为了传统媒体仅有的优势。

湖南广电当年不惜付出大量成本打造出芒果TV的改革举措,此举的目光长远已经被事实所证明。2018年,快乐阳光(芒果TV公司主体)等五家公司并入上市公司快乐购并更名为芒果超媒。芒果TV在上市之后会员规模从2018年底的1000万+增长到了到2021年底的5000万+,连续三年增速高达70.9%、96.7%、39.5%,且不同于彼时同行屡屡亏损的现象,芒果TV自上市后持续保持着盈利,并且逐渐强化了内容自制能力以实现反哺卫视。

但同时,视频平台行业也在这些年里历经巨变。2022年以来,长视频同行逐渐从“粗放式投入”驶入“降本增效”模式,过去不计投入换取市场规模的方式基本被放弃,而市场中的“头部玩家”腾讯视频和爱奇艺自会员规模破亿后基本停滞,芒果TV在会员突破5000万后2022年再未公布最新数字,行业“天花板”似乎提前到来。

在这个过程中,芒果TV面临的竞争越来越复杂。虽然在综艺领域取得优势,但芒果TV一度在剧集市场中掉队,2020年、2021年芒果TV均没有独播剧进入云合数据有效播放TOP20。这种现象背后,根本原因是头部大剧需要更大的成本投入,而芒果TV的用户体量仍较腾讯、爱奇艺有差距,在盈利的目标下很难同时兼顾综艺和剧集市场中的“存在感”,而在双平台推进媒体融合之前,湖南卫视的独播大剧也并不会与芒果TV统一绑定。

综上所述,在当下双平台其实都面临着挑战:湖南卫视在当下面临着电视媒体式微的大环境趋势,卫视在同行中影响力仍十分可观,但放到整个传媒市场中则难改大趋势;而芒果TV则面临着长视频行业竞争格局的再次变化,长视频行业的广告与会员收入都依赖于优质内容,而在比拼中芒果TV体量不足、剧集内容有限的因素也逐渐成为了规模继续壮大的瓶颈。

02

湖南广电的改革“魄力”

在了解了以上市场环境背景因素后,我们或许才更能理解双平台深度融合的必要性:

一方面是主流媒体的担当,《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》印发,国家高度重视媒体深度融合工作,具备双平台优势既是湖南广电独一无二的资源,同时也意味着更大的主流宣传责任,不能在媒体融合中落后;

另一方面,在当下的传媒格局中,无论是湖南卫视还是芒果TV都难以单凭单一平台去赢得头部市场竞争,但如果把湖南卫视和芒果TV视为一个“真正的整体”,那么无论是从内容生产、采购乃至招商价值都不可同日而语,有希望以“双平台”在当下的传媒格局中突破双方瓶颈,成为广电媒体在新时期的主阵地之一。

但在此时进行如此大的改革动作,湖南广电“超前布局”的魄力可见一斑。毕竟湖南卫视仍处于同行业领先地位,芒果TV也仍然保持着整体上的增势,近年来《乘风破浪的姐姐》等头部综艺在市场中风生水起,保持现状很可能是一部分人认为更“保险”的举措。

湖南广电显然具备着更强的危机意识和前瞻意识。敢改、敢变不等于硬着头皮莽,而是要对未来发展可能面临的挑战看得更清楚。

张华立在3月的深度融合推进会上曾表示“要以忧患意识看待这一轮媒体深度融合”,不难看出其对改革的必要性有着深刻理解。如果等到大环境下电视媒体影响力进一步下降、网络视频平台与其他文化消费产品的竞争进一步加剧,那时再图变革很可能为时已晚,而“超前布局”则更可能像湖南广电前几轮改革以及创立芒果TV时一样,一步快,步步快。

如果以一个“真正的整体”来看待双平台,那么这会是一个在新闻、纪实、综艺、剧集、晚会等几乎全部视听内容形态中都具备强影响力的“综合体”,同时在广告招商、电商、线下线上业态等领域同样会更具优势,完全融合后在行业中的声量一定会更壮大。

就像蔡怀军在中国新闻出版广电报撰文中所提到的那样:“一个以主流新媒体集团为蓝图,以双平台融合为杠杆,做好“新闻+纪实”招牌,打好“综艺+晚会”王牌,抓好“新媒体+新业态”新牌,将新时代“征途在星辰大海,潮涌于壮阔山河”的媒体融合实践,创造性地写在了马栏山上。”

要做到这一点,湖南卫视和芒果TV必须真正成为一体,以一个整体与参与市场的各个层面,也就是蔡怀军说的“两边团队打通、标准统一、执行统一。”

但不得不说的是,这样涉及组织架构的重大改革一定会面临许多困难。双平台虽然同源,但一边长期贴近互联网公司的运营和管理方式, 另一边则承继传统电视媒体的历史光辉——内容导向、节目编排、商业运营……各个层面上的协同都会面临挑战。而从效益角度而言,双平台恐怕还要做好短期见效慢的思想准备,融合效益的释放并不一定是立竿见影的,而很可能是一个长期、持续的过程。

03

媒体融合的突围之道

目前来看,双平台深度融合的一些初步改变已经在内容端初步见效。

“逆风双打”发布会上,湖南卫视金鹰独播剧场中的大量新剧同步在芒果TV播出,大大提升了芒果TV内容储备的丰富程度,下半年以来《少年派2》《底线》《天下长河》等多部大剧实现了热度和口碑突围;

综艺方面,《乘风破浪3》和《披荆斩棘》在下半年接连播出创下大量传播话题,而以《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》《我们的滚烫人生·骑行季》为代表的芒果TV创新衍生综艺也接连取得口碑突破,在今年以来行业招商淡季中成为了亮眼的存在。

在当下的媒体融合格局中,仅有芒果TV能够以国有新媒体平台的身份进入长视频行业前四,让湖南广电始终保持着在整体传媒市场中的影响力,这或许也是如今的双平台深度融合得以快速推进的基础。

不过国内的广电媒体数量众多,媒体融合也并不是只有一条路可走。目前来看,央视频、百视TV是芒果TV之外的代表性案例:

央视频背靠总台的资源优势,同时在2022这个体育赛事“大年”中抓住机遇,增长十分迅速;

百视TV的活跃用户规模仅次于芒果TV和央视频,2021年底月活跃注册用户已规模突破1000万。但百视TV 2020年才成立,已经基本不可能再去“复刻”芒果TV的发展路径。

竞争格局改变的根本原因在于,独家优质内容是争夺市场的根本,而在芒果TV成立的2014年广电媒体仍然是传媒市场中的主平台,综艺和剧集等大型节目在电视平台端能获得可观回报,在当时将大型节目和剧集的网络独播权用来支撑视频平台虽然会带来一些短期损失,但还不是不能接受的程度;而如今台网市场权重已然改变,像《极限挑战》《中国梦之声》这些东方卫视的大型节目,几乎必然要与头部视频平台达成版权合作才能实现预期的商业效益。

所以除了《两个人的世界》《也平凡》等数量有限的腰部内容外,我们很难在百视TV上看到一些真正的主流大制作。但自建平台又是既定的发展目标,所以百视TV也在逐步寻找一些“抓手”,比如从健康、体育、教育、微短剧等垂直赛道中尝试发力,建立起自己的内容特色。

媒体融合的突围之道不止一条,湖南广电的改革则是目前走得最有突破性的一步,是过往改革带来的先发优势和基于未来判断的一次超前布局。这个过程未必会轻松,但长期来看则打通了发展的许多“可能性”,是值得全行业去观察、研究的标志性事件。 

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