Netflix 仍在“追击”:2025年底广告收入或将实现翻倍

就像网飞（Netflix）动画音乐电影《K-POP：猎魔女团》中那首如今稳居榜首的热门歌曲一样，这家流媒体平台目前的发展似乎都顺风顺水。

近日，网飞公布了第二季度财报，上一季度总营收突破 110 亿美元，同比增长 15.9%。这一增长率与前几个季度保持基本持平，仅在第一季度略有下降，降至 12.5%。

虽然网飞通常不会公开其广告收入数据，但首席财务官斯宾塞・诺伊曼（Spencer Neumann）告诉投资者，广告在总营收中所占的比例仍然 “相当小”。

不过，他表示，网飞的广告销售额增长已经超出了今年同期的预期，并且有望在 2025 年底实现翻倍。

网飞广告套件已上线12个国家与地区

正如网飞在Upfront Presentation（面向广告商和媒体的一场年度盛会，专门为大家介绍即将上线的精彩作品）上所承诺的那样，网飞广告套件（通过Netflix Ad Suite广告主能够借助LiveRamp平台，或直接与奈飞合作，整合其第一方数据，实现更精准的投放）已经在12个支持广告的国家和地区上线，其中包括，美国、英国、加拿大、澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、墨西哥和韩国。

联席首席执行官格雷格・彼得斯（Greg Peters）表示，这些市场的推广 “总体顺利”。推广之后，网飞的程序化广告购买量不仅实现了一定的增长，还收到了广告商的积极反馈，他们非常喜欢这种可以直接购买广告的便捷方式。

彼得斯称，网飞计划引入更多需求来源（例如最近与雅虎 DSP 的合作），并与广告商及其他第三方数据源展开合作，进一步改进定向投放、效果衡量、个性化和互动性等方面。

此外，网飞在给股东的第二季度信中提到，本季度大部分主要的代理商交易已经完成。彼得斯表示，到目前为止，结果达到或略高于网飞的预期目标。

订阅用户观看时长仅增长1%

在完成大量代理商交易后，网飞的下一个主要任务是提升用户参与度。

在上周四的财报发布会上，有投资者对订阅会员用户平均参与度下降表示担忧。2025 年上半年，网飞订阅用户的内容观看时长超过 950 亿小时，同比仅增长 1%。

彼得斯认为，这一数据增长温和的原因之一是网飞以家庭为单位衡量参与度，排除了共享或借用的账户，这使得过去几年的参与度 “相对稳定”。

但网飞预计今年下半年用户的参与度会更高：一方面，一些剧集将回归，同时还有用户期待的电影上线，如《怪奇物语》和《高尔夫球也疯狂 2》；另一方面，则是直播节目，例如 9 月“卡内洛”（Canelo）对阵“特伦斯·克劳福德” （Terrence Crawford）的拳击比赛。

在直播活动方面，联席首席执行官泰德・萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，平台“直播功能”的大部分问题已解决，下一个目标是将直播活动扩展到美国以外的地区。

然而，想实现这一目标，网飞需要一些助力。

就像网飞依赖其他制片公司制作内部原创内容一样，其最新的成功之作《K-POP：猎魔女团》，就是由索尼动画制作的。

所以网飞计划继续与广播合作伙伴合作举办直播活动，例如与 CBS （哥伦比亚广播公司）合作播出 NFL 圣诞日比赛。萨兰多斯称，“这种合作是一种业务扩展工具，而非用于弥补公司在某些领域的能力不足。”