2019年，古装剧在政策引导下经历了变化起伏较大的一年。虽全年播出数量有限，但多部剧集仍凭借不同层面的优势成功破圈突围。作为观众，我们不妨考虑一下是什么让我们开始追一部古装剧的？对于《长安十二时辰》，恐怕大多数人是冲着易烊千玺的演技去的，“马亲王”也是吸粉利器；对于《陈情令》，肖战、王一博可能是无数粉丝追剧的动力；至于《庆余年》，陈道明、吴刚实力加盟以及猫腻大神成名IP等光环都为观众打开了观剧通道……

可见对于古装剧的宣推而言，大卡司、大制作本身就是项目传播的要素和基础，小成本弱卡司古装剧在传播上与此有天壤之别，如此先天劣势后天也很难填平。

那么，这是否就意味着小体量古装剧在流量、声量上没有出路呢？其实不然。近期，由芒果TV出品的《一夜新娘》便以相对小成本、弱卡司的小体量收获了高人气。播出不久，《一夜新娘》更是头顶“抖音热剧”的光环掀起广泛热议，那么，对于这样一档小体量古装剧而言，又是什么成就了其突围的流量和口碑呢？

风格特色契合圈层受众诉求，改变打法是必由之路

作为一部古装题材剧，《一夜新娘》所塑造的“欢喜冤家、轻喜江湖”的内容特色拥有一定的圈层受众基础，且剧中男女主的人设，整部剧的高甜风格也是现下不少年轻人的心头好。

可以说，这部剧具备一些受欢迎的古装题材元素，但即便有实力主创与扎实内容制作加持，风格特色契合圈层受众诉求，但先天话题点的缺失与一众古装大IP仍存在曝光量的差距，在市场红海中如何触达受众又成了项目的一大困境。

芒果TV品牌推广部高级总监易哲在采访时表示，《一夜新娘》的宣传预算根本支撑不了多渠道大规模投放的费用。就这部剧的IP量级，主演的流量基础而言，拿有限的宣传预算按传统打法，先以微博为主阵地做相关内容投放，可能一天之内就花完了，而且不会有任何回响。所以，项目组不得不转变宣推打法。

所以对于《一夜新娘》这样一个小成本弱卡司剧而言，芒果TV推广团队首先考虑的不是从制作、质量、评分等维度和大体量古装剧相抗衡，而是追求触达圈层用户，以用户偏好的娱乐方式，以便捷的渠道去匹配他们真正感兴趣的内容。

那么，《一夜新娘》剧宣项目组是以怎样的打法造就了这部剧现今的热度呢？

组合打法创造“抖音热剧”，创新宣推模式打破困境

受制于有限的宣传预算，以及小成本弱卡司的先天劣势，要想在宣推上实现逆袭出圈，可谓难上加难。《周易》有云，“穷则变，变则通”，改变传统宣推模式，是《一夜新娘》的唯一出路。

价值观有了，那方法论在哪？剧集内容摆在眼前，困境也摆在眼前，如何让内容触达观众？如何让观众看剧议剧？据剧宣组长秦希雯介绍，“鉴于《一夜新娘》项目本身的高甜风格、垂直性明显的两大特点，我们开启‘小而美’路线的宣传，旨在打出项目的特色和区别于市面上热播大剧与众不同的地方。”

于是，针对该剧受众圈层的垂直属性，针对该剧小而美的特色和高甜的风格，项目组围绕剧情冲突、高甜情节以及刻画主人公感情线，首周剪辑出了100多条短视频，借助现有芒果矩阵号，铺开了短视频渠道的宣传，借助短小精悍的视频内容剧集看点精准直接的触及用户，剧的第一印象更加迅速直接的建立了。很快，该剧相关短视频便登上抖音最热视频，同时在微博、豆瓣、知乎、头条多渠道触达广大用户，实现了精准捕捉垂直用户，据悉，在一周的更新期内收获了多个微博热搜，最高达到Top3。随后项目组不断创意策划剧集和主演的新话题、新热点，创造出叠加式发酵和传播的可能。

其中，主演袁昊和赵昭仪开启直播、短视频追剧互动收到了事半功倍的效果，站内的视频运营，站外新话题点、新的传播内容层出不穷，有效地拉升了剧集的传播和影响。数据显示，艺人在该剧更新期间的直播一度位列一直播热门推荐第一位，实时热度1088.7万人，而且，袁昊的微博粉丝一月之内由49万上涨至150万，女主赵昭仪的微博粉丝由3万上涨至78万。

《一夜新娘》的宣推从抖音开始，同时扩散到微博、头条、知乎等渠道，以”短”带”长”,以创意拉动用户兴趣收到了奇效。据统计，以芒果TV官方矩阵账号为例，短短10天，项目组共策划剪辑了300+短视频进行分发，观看人次合计超一亿五千万，仅抖音渠道就引发了2W+自来水创作，在芒果TV《一夜新娘》的剧集评论区，有大量用户直接表示：“从抖音来的”、”是抖音很火的剧真的很好看。”……

致力于以有效方式勾连用户，“一个人就是一个部队”

如果说，物料上的创新、精细化的运营是芒果TV推广团队在宣推上践行的方法论的话，那么，探索渠道的精神和宣传思路的改变则是团队的价值观所在。

一直以来，芒果TV推广团队都要求自己对内容有精准地把握，对渠道有深入的研究和分析，然后根据具体项目来寻找用户和内容最好的勾连方式。芒果TV品牌推广部总监陈红在采访时坦言，“《一夜新娘》的成功绝不是一个偶然现象，我们找到了勾连内容和用户最直接有效的方式，我们更清楚不同渠道、不同圈层用户的兴趣点所在，但我们不会把案例变成模式化的应用。因为，每个项目甚至每个阶段的宣推都是不一样的，模式化、套路化绝不会成功。”

可以说，《一夜新娘》的成功与芒果TV推广团队一直以来深耕各大社交平台渠道，精准挖掘垂直用户息息相关。

用易哲的话说，“在我们部门，几乎每个人都会所有的宣传技能，每个表情包，每张图，每个视频甚至每一项细致的文案都是我们自己做出来的。我们，一个人就是一个部队。”在用户越来越垂直圈层化的当下，芒果TV推广团队一个人就是一个部队，一个更懂用户需求，更懂如何连接内容与用户的部队。

小成本、弱卡司的小体量剧宣推出路在哪？一言以蔽之，便是宣推团队的创新宣推模式，深度了解内容与渠道，实现用户的精准触达与引流，根据具体项目采取的针对性策略。正是基于芒果TV推广团队的宣推运营，从播放数据、热搜数据和观众互动数据上看，小成本、弱卡司的《一夜新娘》已然达到了大体量网剧的收视水准。这一案例的成功或将成为小体量网剧的宣推运营标杆，开辟出同类型网剧在宣推层面更多的可能和空间，提供值得行业借鉴的经验和启示。