2024年6月6日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学学术中心共同发布了《2024中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称报告）。

该报告系连续第16年发布，调查覆盖了300多家不同规模企业的营销负责人，洞悉业内关注的市场信心、预算调整、营销趋势等问题。以下为报告核心内容分享。

精华解读

《2024中国广告主营销趋势调查报告》

广告市场发展呈现强适应性

广告主加速“自驱性进化”

·报告显示，中国广告市场基于宏观环境变动展现出强适应性和韧性发展态势。2024年整体复苏向好的同时，广告主期待未来发展有更高的确定性与更明确的方向，眼光向内，寻求长效高质量发展。

·2024年，广告主提升了“公司内部因素”在营销传播决策中的重要性。同时，广告主的营销预算增长虽较为有限，但他们仍希望“要多办事，要好结果”，因此也愈加重视内部经营的优化提升，在定调年度营销主题词时，更倾向增强内生动力，加速“自驱性进化”。

广告主“自驱性进化”的四个方向

元力创新，“新·质”并存

·新产品和新技术，是广告主创新发展最核心的体现。

·一方面，广告主以新产品激发品牌活力。2024年，超九成广告主有新品研发需求，用于新品推广的营销费用占比预计提升至34%，相比2023年提升了3个百分点。83%的广告主同意“市场部门承担着公司更多的创新职责”，并在区域特色、渠道特点、用户细分以及个性需求方面深挖创新点，迎合多元化真实需求。

·另一方面，广告主关注AIGC发展，紧跟应用场景扩展。2024年预计近八成广告主会应用AIGC，相比2023年提升9个百分点。其中，创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域。但广告主并未盲目信奉新技术，而是深谙AIGC的工具属性，灵活运用以提升效率。

韧性增长，“人·场”并举

·创新发展的同时，广告主对增长的需求愈发强烈，尝试通过各种方式开拓增长空间。

·用户扩展层面，随着用户心态、认知与行为的不断变化，“拉新成本较高”成为广告主推动用户增长所面临的难题。对此，广告主积极跨界破圈获取新用户，提升用户的归属感和认同感，沉淀品牌“新留量”；

·市场延伸层面，“下沉”与“出海”成为不同品牌成长阶段的“选择题”。2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度的提升。其中，资源雄厚的超大企业尤为重视国际市场，而扎根区域的中小企业则更重视下沉市场。

·场景优化层面，在营销预算增长有限的情况下，广告主不再看重“大水漫灌”，而是深度适配不同价值定位的营销平台，实现高效增长。

心智积淀，内容赋力

·当营销传播重点从“卷流量”转向“卷内容”，广告主逐渐意识到基于内容营销的用户心智渗透才是打造品牌差异化的重要方式。

·目前，广告主基于统一的内容主题基调，构建多元内容生态体系，实现广泛的用户心智触达。基于此，广告主愈发重视基于KOL红人测评种草以及KOC、素人的真实体验传递品牌功能价值，满足用户基本需求。但是，仅功能价值的传递较难形成品牌差异化竞争能力，因此广告主开始强调营造情绪价值，通过功能与情感的交融，迎合用户不同场景、时间、地点的情绪状态，引发心智共鸣，打造品牌差异化价值。

·最后，心智转化层面，90%的广告主同意“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。”广告主重视提升品牌心智份额，助力品效销协同转化。

信心传递，产业共进

·2024年，预期增投媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主占比均有所提升。广告主不仅聚焦于自身调整优化，也将视野放宽拔高，选择既对消费者有强大影响力，又让全产业链的利益相关者增强信心的营销传播方式，带动整体市场信心提升。

·一是通过强影响力的电视媒体进行消费者触达和全产业链的战略级曝光，其中，央视发挥关键作用。近几年央视在电视媒体营销推广费用中的占比持续上升，已超四成。

·二是借助高公信力的新媒体全方位延伸影响力，承接了主流媒体议程设置能力的广电新媒体是典型代表。2024年预期有26%的广告主增投广电新媒体，相比2023年提高7个百分点；

·三是应用高度场域化的媒体促进终端渠道建设，扎根特定场域的户外媒体备受重视。其中，2024年预期超五成广告主投放楼宇类户外广告。

·报告也发现，广告主正在加强关系圈维护，尤其对微信生态的应用较为重视。营销信息形态多元化的当下，广告主期望能在圈层内部开展更为真实的沟通交流。

·目前，广告主的营销环境已发生深刻变化，原有发展路径和认知模式的适配性正在面临诸多挑战。而广告主面对着长期稳定增长与短期营收压力的双重考验，摆脱惯性思维与路径依赖，聚焦自身提升，实现“自驱性进化”，是当下务实、高效、理智的选择。