二十年后，年轻人还在看《乡村爱情》

《乡村爱情18》今天正式播出。开播二十载，“乡爱”从一部东北农村的“土味喜剧”成长为跨越代际的国民IP，成为记录中国乡村变迁的生动影像档案。剧中的经典画面也在年轻人中催生出无数“梗”文化，更形成了“乡爱来了就是年”的新民俗。其持久生命力离不开与优酷的深度融合，多年来，优酷通过年轻化营销、衍生内容开发、文旅联动等创新运营，成功将“乡爱”转化为连接城乡、消解代际隔阂的文化符号，使其社会价值在迭代中不断延展。如今，这部脍炙人口的国民喜剧，依然在以意想不到的方式，书写着属于它的“东北宇宙”传奇。

“赵四没了？”

在《乡村爱情18》以赵四葬礼为开场的预告片播出后，#乡村爱情18赵四嘎了# 登上了微博热搜榜TOP4和文娱榜TOP1。微博、抖音等平台的网友在加入讨论的同时，也惊讶地发现，《乡村爱情》竟然还在播。

作为中国最长寿的系列剧集，今年是《乡村爱情》系列开播的第二十周年。与《武林外传》《甄嬛传》等经典老剧不同，《乡村爱情》已经更新到第18部，在其他老剧粉丝只能通过“考古”怀旧的时候，象牙山的故事还在继续。

从电视时代到如今，《乡村爱情》通过拥抱互联网完成了IP迭代。在和优酷平台的长期合作中，这部剧集在营销、线下和IP衍生等多个层面和年轻人实现了连接。优酷数据显示，近几年《乡村爱情》播出期间的粉丝画像，18-24岁的用户都超过四成。

在IP对影视行业仍然是稀缺资源的当下，《乡村爱情》无疑为国产剧系列化创作提供了新思路。

从严肃正剧到年轻人的年夜饭

《乡村爱情》2006年在央视播出第一部时，第一集平均收视率达到11%左右，力压《武林外传》。第二季播出时，更是创造了单集收视率超《新闻联播》的壮举，这也让IP持续地推出新一季。

然而，农村题材的《乡村爱情》在电视台时代流行而不时髦。一位曾参与《乡村爱情》早期台播的从业者认为，《乡村爱情》的收视用户呈现出明显的老龄化趋势，“这部剧在电视台的收视用户老龄化，用户相对会比较较真儿，《乡村爱情》也被作为严肃作品批判。”

媒体和专家的批判集中在剧中的戏剧层面，比如，二人转和喜剧小品的痕迹较为突出，人物太标签化，不够典型化，有些批评措辞甚至转向了激烈的“低俗”。

2015年开始，《乡村爱情》的主阵地开始从电视台转向流媒体。而在进入互联网后，《乡村爱情》反而焕发了年轻人追剧的热情。

《乡村爱情11》被媒体认为是该系列全面拥抱互联网和90后的“集大成之作”。在开播前夕，日语版、韩语版、《猜火车》版海报就开始在网络上扩散；开播后，日剧风预告片、“谢广坤VS苏大强”等话题开始被热炒。

互联网化的《乡村爱情》吸引了更多年轻人。《乡村爱情12》结束后，优酷曾发布用户报告，数据显示其首要用户是18-24岁的95后观众，25-29岁观众位列其次，50-54岁观众排第三位。

《乡村爱情》从这一季开始了在优酷的长期独播。《乡村爱情11》至今，优酷剧集营销负责人雅雯认为其用户群体逐渐形成“一老一小”的格局，“这部剧的粉丝画像中18-24岁的年轻人占比超过40%，35岁以上的用户TGI（目标群体指数）也很高。”

年轻人的加入带来对严肃性的消解，《乡村爱情》在互联网社区不断生产热梗，“我很危险”“她扒拉我”等台词流行，“乡爱永远比苹果多一季”“尼古拉斯赵四”等衍生段子也为大众熟知。在2015年，追剧的李荣浩还忍不住发微博吐槽“谢广坤真的太烦了”。

除了年轻化，这一IP的男女用户比例也十分均衡，据雅雯介绍，《乡村爱情》的男性用户占比达到了45%，远远高于一般的网剧，作为对比，白夜剧场中的悬疑剧，一般女性用户占比也能达到60%。

这同样体现出IP的破圈属性，随着互联网迅速发展，文化逐渐分众化和圈层化，“年味”变淡和仪式感缺乏成为春节的一种趋势，但互联网也在诞生新民俗。全面拥抱互联网的大众IP《乡村爱情》在播出10季后，逐渐成为年轻人的“精神年夜饭”和春晚代餐。

在IP迭代的过程中，长期播出让《乡村爱情》逐渐成为一种节日特供，形成了长效的IP心智。《乡村爱情》第一季在国庆期间播出，之后播出时间逐渐从夏天调整到冬天，并逐渐稳固在春节期间，雅雯认为，“到现在十几季下来，大家心里会有一个概念叫乡爱来了就是年。这个概念又导致了《乡村爱情》的拍摄和播出周期整体做出调整。”

这是一个用户、平台和制作方逐渐达成一致的结果，“过往我们也尝试过在年后播出，但很多用户说就指着《乡爱》吃饭过年，如果年后播可能就已经返工了。所以后来就确定了每年几乎都是小年开播。”

如何成功迭代

早在2019年，《乡村爱情11》就正式超越《杨光的快乐生活》系列（10季），成为中国历史上最长寿的普通话系列剧集。今年新一季播出后，将这一记录继续拉升到新的高度。

在进入互联网后，《乡村爱情》内容本身在不断变奏。比如在优酷播出后，电商成为了推动剧情发展的部分，在《乡村爱情12》里，出现了象牙山淘宝服务站，之后直播、民宿等风口也陆续在剧中出现。

制作方也在有意推动故事的代际变化，为观众提供新鲜点。在保持上一辈的故事架构之外，剧中逐渐出现了年青一代乃至儿童一代。《乡村爱情11》谢腾飞（谢飞机）的出现造梗无数，也推高了剧集播出时的声量。

在内容层面，流媒体平台也在积极拓展IP边界。2021年，优酷推出了综艺《象牙山爱逗团》，2023年，又出品了《惊叹俱乐部》，这两档由《乡村爱情》主演作为常驻嘉宾的真人秀节目被观众视为《乡村爱情》的售后团综，收获了不错的口碑，《惊叹俱乐部》的豆瓣评分更是一路升至8.3分。

实现IP的媒介迭代，进行互联网化的宣发十分重要。雅雯认为，优酷营销的核心思路是“用新鲜的玩法去吸引更多的年轻人”。

2019年《乡村爱情11》在开播前，一组《乡村爱情》“全球发行”的多国版海报发布，海报中有不少日本、美国、韩国等国家经典电影海报的影子。“土味”与“高级”的碰撞，让这组海报立刻在网上传开，当天“乡村爱情”的微信指数上涨 32.5%。

新平台也为《乡村爱情》提供了拓展剧集商业价值、触达年轻人的新消费场景。进入优酷后不久，《乡村爱情》IP就与阿里的互联网产品进行了多次联动，将剧照打造成支付宝的福卡，在线下，主要角色刘能还曾出现在盒马门店，参与年货节的打造。

这些尝试中，IP衍生是最具备破圈效应的举措。2021年，《乡村爱情》上线了1.0版本盲盒，第一批预售款6小时内就迅速完成售罄。天猫旗舰店销量纪录显示，该系列盲盒三天时间销量已经突破1万个。

大量甚至不怎么看剧的年轻人也成为盲盒的购买者。优酷模玩旗舰店数据显示，所有买家中18-25岁用户超过三成，30岁以下买家接近80%；其中北京买家热情最高，上海、广东、江苏、浙江的买家数量也排名前列。之后乡爱盲盒经历了迭代，《乡村爱情》还推出了主题麻将，并在发布时特地推出了麻将教程。

在“文旅+影视”逐渐流行后，优酷也和东北线下文旅开展了两年的合作。《乡爱15》播出时，优酷在哈尔滨经典地标冰雪大世界中打造了高达五米的东北F4冰雪肖像。2025年， “象牙山F4”再次进入冰雪大世界，据哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻当时表示，“象牙山F4”由专业雪雕师打磨而成，从设计到落成耗时近一个月。

在《乡村爱情17》开播前一周，“乡爱姐姐团”（广坤媳妇、宋青莲、刘英娘、玉田娘等剧中角色扮演者）来到现场与游客互动。据初步统计，开园后该景点吸引游客超过100万人次，再次成为热门打卡点。