2022,国剧重获观众信任

好的开始,需要延续

2022年行将结束,终于可以笃定地说一句:对国产剧行业而言,这是不错的一年。

从观感上看,从开年的《开端》开始,到暑期档的百花齐放,再到年末各处榜单的总结——这一年,国产剧观众的选择变多了,放在社交网络当中讨论的热播剧也从年初持续到了年末。这样看来,年初各家喊出的“提质减量”的口号,取得了阶段性的效果。

“持续做出好作品”的作用肉眼可见的。曾几何时,在国产剧整体口碑不受信任之时,高产量、低良品率的实际情况,在商业上也指向了,国产剧很难成为一门好生意。在文娱产业寒冬之初,这样的困局背后,的确导致了一些恶性循环的发生。

但如今,情况正在发生变化。最近两年,各大平台、制作公司都开始逐渐找到正确的路径——只有做出好的作品,尊重观众,才能收获本应拥有的价值。用好的内容来获得收益、引发讨论,才是从寒冬走出、迎接春天到来的不二策略。

这并不是要做无谓的追捧,对观众而言,好的内容永远是多多益善。如此,路径的意义,才会比几部爆款剧的作用更加深远,对行业而言,重新获取的信任,也是下一步回报的、与观众建立良好商业信用关系的前提。

好剧和好数据

说“提质减量”是2022年国产剧的第一关键词,应该并不为过。在开年之初,各大平台就公开、或在内部喊出了这一口号。从各大数据结构来看,成果还算显著。

例如,根据艺恩数据,2022年剧集上线数量延续了下降趋势,在主流视频平台对剧集上线数量的严格把控之下,2022年共上线剧集301部,比上一年减少了18部;但与此同时,2022年电视剧平均播映指数同比升高了15.9%,网络剧平均播映指数更是同比增长了20.7%.

在数据机构之外,较能参考口碑水准的豆瓣,2022年的国产剧水平也在肉眼可见变好。根据VLinkage数据,2022年剧集豆瓣均值为6.24分,是最近4年的最高水准。

用更简单的话来总结,2022年,国产剧总体“产量”稳中有降,但头部作品的质量整体在上升,用户口碑变高了,看的人也变多了。与“烂剧得不到市场亲睐”对应的,是“好剧能够被追捧”更接近基本共识。

这一点,以《开端》来作为2022年的“开端”,颇具有象征意义。在艺恩数据当中,腾讯视频独播剧集《开端》是2022年播映指数的第二名、用户热度的第一名。这部以时空循环为话题点、用轻科幻设定演绎小人物生活的剧集,作为全年剧集爆款的一个开始,也相当合适。

以播映指数(艺恩数据)、播放指数(VLinkage数据)来看,2022年的“剧王”当属《梦华录》,这部由刘亦菲、陈晓主演的作品,确实占据了不少网友整个夏天的讨论,不论是不落窠臼的剧情展开,还是传统文化与现代社会议题的结合,都让它成功破圈,成为万千国产剧用户、甚至非常规国产剧用户的典型讨论对象。

根据艺恩数据,播映指数前5的剧集当中,腾讯视频的《梦华录》、《开端》、《星汉灿烂·月升沧海》占据了前三,VLinkage的剧集网络播放指数中《梦华录》、《星汉灿烂·月升沧海》和《余生,请多指教》皆进入前五。

从长线的趋势来看,一是在新题材当中开拓、二是在老题材当中创新,是国产剧的两种不一样的选择,哪怕只以这两部现象级的爆款为例,都刚好对应了这两条路数:《开端》是国产剧当中观众比较少见到的“新题材”,《梦华录》则是老题材当中的新叙事。

既然已经提质减量,那么头部剧的水准能够到位,就显得尤为重要。这也是从数据上看,国产剧在2022年交出了不错答卷的原因。

根据VLinkage数据,与2021年相比,虽然2022年热度区间的提高是全方位的,但“高热度剧集”数量的增长明显。其中60+量级的剧集,数量增长最多,涨幅达到29%,而全网关注的90+量级爆款也比前一年增加了一步,观众的选择也在显著变多。

值得一提的是,根据VLinkage数据,《梦华录》成为了继2021年的《你是我的荣耀》之后的新一年的剧王,腾讯视频独播剧连续两年夺得剧王。作为平台当中的代表,腾讯视频成为了“提质减量”思路的制定者,思路转变后,用好剧收获观众投票的获益者。

信心与产业价值

在历经数年的培养当中,观众的付费意识已然有显著增强,与此同时发生的是,观众的口味也越来越“刁钻”了。

于是,从市场反应的数据来看,高口碑+高热度成为了这一年的标配。开年的《开端》在豆瓣目前已经超过了80万人打分,分数稳定在7.9,《梦华录》在开分之时曾因“太久没有看到这样的剧集”分数直冲8.8,并让“报复性打分”的调侃成为关键词,最终也稳定在了80万人打分、8.0的均分。

从热度上来看,剧集的影响力不仅仅体现在几部头部作品的声量上,也体现在影视内容的本质:对社会心理的把控上。例如,在古装题材当中,经历了数年的沉淀,今年有多部剧集做到了在经典赛道上的推陈出新,相比2021年总体减少26部的基础之上,艺恩播映指数提升了26.9%;而对女性赛道的挖掘,今年也有多部作品脱颖而出,传递影视中应当传递的能量。

另一个势头是,观众开始不再满足头部剧“有一两个亮点”,任何题材的热播剧,观众都会用非常严格的标准来审视,这也就要求了剧集本身质量必须过硬,不论是题材的创新还是新老赛道的开发,观众口中的时空循环是《开端》的创新点,但如果没有过硬的人物刻画和合理的推进节奏,光有创新,《开端》无论如何都火不起来,在现实题材方面,不论是《开端》式的创新,还是《县委大院》这类扎实的生活流描写,都可以成为观众喜闻乐见的内容;“现实题材”之外,颇受年轻观众喜爱的古装题材,也没有故步自封,暑期档的《星汉灿烂·月升沧海》和《梦华录》等,都在做到东方审美、视觉享受落地的同时,在故事书写上也颇有建树。

总而言之,要好剧,可不止“有一两个亮点”就行——这显然对行业提出了更高的要求,但相比以往“大水漫灌”时期空有产量、缺乏质量的国产剧口碑低谷期,目前摆在国产剧面前的“困难”无非是身上的“担子”需要从业者们为行业创作出更好的内容,从而为行业本身创造价值。

这种“困难”,相比前几年,已经是一条清晰可见的路径,这是平台们需要珍惜、也需要继续沿此稳步前行的节奏。影视内容的商业价值和社会价值从来都是并行的,这是长视频行业的特点,也是长视频行业的使命,当产业真正慢慢运行到这种内容本位、通过好的内容创造“双重价值”节奏当中,观众对国产剧的信心将会回归,剧集产业也会变得越来越有意义。

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