距离《公主连结Re:Dive》桥本环奈限定活动的官宣已经过去半个月的时间。这款手游的玩家们更多是在讨论桥本环奈这个限定角色的强度有多高，但对于路人而言，桥本环奈为《公主连结Re:Dive》拍摄的一系列宣传物料显得更加出圈。

哔哩哔哩为了推广这一次的桥本环奈与《公主连结Re:Dive》联动，不仅仅把宣传海报以地推的方式推向了校园，更重要的是拍摄了一系列宣传视频作为广告。

让哔哩哔哩意想不到的是，一段名为《桥本环奈陷入危机？！冒险剧情抢先体验！》的视频引起了网友的热议，网友们纷纷表示这则广告太“土”了。

这则广告的B站评论区，充斥着类似“环奈挺好的，游戏也挺好的，怎么一联动就变味儿了呢？”的言论。

事实上，桥本环奈这次所拍摄的广告甚至连病毒营销类广告都算不上，与日本最为普通的那类游戏广告别无二致。然而在大多数受众看来，这样的广告还是“土”了。游戏广告被蒙上了这层“土味”滤镜，也是有多方面原因的。

市场巨大，游戏厂商需要广告传达最直接的声音

游戏市场的热门程度一直是资本市场有目共睹的。今年COVID-19病毒的出现，直接把“宅经济”推高了不止一个量级。

据Newzoo7月份给出的最新数据，在全球范围内，手机游戏市场今年将获得772亿美元的收入，同比增长13%。显然，在全球仍然笼罩在COVID-19阴影下的时候，游戏行业将面临一个快速发展的黄金时期。

如此之大的一块市场，自然厂商们需要想尽一切办法来获得更多的用户。与过去几年不同，视频广告开始成为游戏厂商宣传的主要手段。这样的策略也与短视频平台的兴起有着直接的关系。

今年火遍全网的“赘婿文”小说广告，正是来源于短视频平台，而拍摄相关广告的管云鹏，也毫不意外地拍摄了《贪玩蓝月》和《逆水寒》的宣传广告。

厂商们的选择并不难猜，那就是选择时下最流行的元素，并与自己的产品捏合到一起，至于两件事之间是否有联系并不是他们所考虑的。

游戏厂商投放广告，主要的目的就是更加贴近用户。无论是用户在什么样的平台上看到广告，还是投放广告的形式，都是为了更加贴近用户，从而让用户直接获取厂商希望传达的信息。

投放平台很重要，两位新玩家调性都有点“土”

厂商们心里很清楚，游戏广告投放的平台，决定了他们广告的调性。从游戏广告市场涌入的几位新玩家来看，我们见到的游戏广告短期内还会继续“土”下去。

这里说到的新玩家，就是快手和字节跳动。这两家公司之所以开始投身游戏广告业务，也是与用户习惯密不可分的。

今年8月份伽马数据发布了有关移动游戏的调研报告，其中按照移动游戏用户泛游戏行为使用时长增加的内容类型来划分，68.7%的用户选择观看游戏类视频（包含短视频），并且移动游戏用户与短视频用户的重合度已经高达82.5%。

在用户重合度如此之高的情况下，快手和字节跳动入局游戏广告也就是一件顺理成章的事情。

快手和字节跳动在游戏广告领域的策略有诸多相似性。两家极大地依靠用户产生的UGC内容，这些UGC内容本身对游戏就具备一定的推广作用。用户因此形成了使用习惯，那么相关内容中进行游戏广告投放也就会比其他的平台好上不少。

不过，快手和字节跳动并没有摆脱游戏广告投放市场最传统的形式，那就是买量。根据App Growing放出的9月份广告投放数手游排行榜TOP20，大部分的厂商都会选择字节跳动旗下的巨量引擎进行投放。一些业内人士也表示，字节跳动系的广告投放占总投放金额比例也已经超过了40%。

当整个市场的新玩家如此强势的时候，游戏广告自然需要适应这些新晋的平台。这也是我们为什么会看到各种“土味”的游戏广告的原因了。

摆脱“土味”，腾讯似乎最有心得

上面提到的管云鹏赘婿系列游戏广告，无一例外都是游戏厂商借用时下热门的网络meme以及一些超高话题度的明星，生硬的与游戏关联起来。这样思路下产生的广告，生硬、违和与没什么质感的拍摄造就了这些广告的“土味”。当然，从话题度来考量，“土”一点也不会有什么影响。

同样是把网络meme串联起来的《荒野乱斗》系列广告就没有那么多指责其“土味”的声音。究其原因，一方面这些网络meme基本都是来自于影视剧，meme本身制作就已经足够精良，与“土”这个字自然是不沾边的。

另一方面，部分ACG题材游戏面向的是偏二次元群体，这些作品在改编成真人演出时势必造成部分违和感，恰巧二次元群体对于还原程度等方面有着更高的要求，因此被蒙上“土味”滤镜在所难免。

《荒野乱斗》则不然，这类游戏面对的受众主要是普通手机游戏玩家，他们对于游戏广告也会更加宽容，只要不会对整体玩家的共识性事务造成冲击，比如请了一些他们不喜欢的代言人，那么这些玩家都会欣然接受，并乐于去传播。

可惜的是，当下游戏市场里，很多厂商都在学习《荒野乱斗》这一系列广告的形式，而审美和制作精良程度被抛在了脑后，也不得不说是一件比较遗憾的事情。

过去一年里，腾讯另外一个比较为人称道的广告则是他们为Nintendo Switch所拍摄的广告。其中，《健身环大冒险》的广告也直接找来了腾讯自家的偶像女团硬糖少女303来拍摄。

腾讯的选择十分精准，《健身环大冒险》日本地区的代言人是新垣结衣，面向的就是20-30岁之间都市年轻白领女性。硬糖少女303成为代言人也是类似的思路，希望能够吸引相同的受众来购买。

相比于国内常见的游戏广告，腾讯为Nintendo Switch和《健身环大冒险》拍摄的一系列相关广告，更多参考了任天堂本社的同时，有机的结合了中国当下时代特色，因此很难见到我们所谓的“土味”。

受众固化，转化和品牌形象只能二选一

《健身环大冒险》终究只是个例，即便腾讯没有投放硬糖少女303拍摄的广告，依然会有大量消费者想要购买这款时下最热门的健身游戏。因此，继续强化品牌形象在人们心目中的印象变成了腾讯的广告策略。

《贪玩》系列与《健身环大冒险》形成鲜明对比。每一次，《贪玩》系列拍摄广告都是选择最“土”的广告风格，但正是这样的广告风格，适应了他们的品牌形象与用户，达到了厂商需要的结果。

遗憾的是，大部分游戏并不具备《健身环大冒险》这样的先天优势，也不能走《贪玩》系列这样的极端，因此他们只能在品牌形象和用户转化之间选择一个。这也是为什么，一些游戏广告难言成功。因为在二选一的过程中，有些厂商就选错了推广方向，最终造成宣传效果一言难尽。

过去十年里，智能手机实现了真正的普及，游戏行业的下沉市场成功地被挖掘出来。三四线城市中的许多人开始加入到玩家的行列中，游戏市场才能得到如此蓬勃地发展。

然而我们不能忽视的是，游戏硬件的普及已经度过了快速发展期，基本上用户群体已经定型，玩家们的审美也跟着定型了。这种审美的定型也会极大地影响厂商宣传的方式。当下沉市场用户数量足够庞大的时候，游戏广告的风格也就变得不难猜测。

短期内游戏市场并不会迎来一场革命性的洗牌，那么当下的生态依旧会继续下去。想要让游戏广告摆脱这一层“土味”滤镜，整个市场还是要期待能够出现更具革命性的宣传方式。