70.9万观看总人次、2.2万互动量、最高同时在线人数达到1.2万人以上……这是《家乡好物DOU出来》直播当晚交出的成绩单。

《家乡好物DOU出来》是一档由巨量引擎打造的系列化直播微综艺，首站进入湖北，邀请到体育明星杨威杨云夫妇担任直播嘉宾，热度表现不俗。不过，更值得关注的是，在商业价值之外，这场直播较以往还有些不同。

其一，国庆档热门影片《我和我的家乡》的电影长视频版权，由巨量引擎独家引入，将在今日头条、抖音、西瓜视频三端同步接映。基于影片IP所驱动的流量场，巨量引擎孵化出的具有家乡特色的直播《家乡好物DOU出来》，实际上是对院网合作新模式的一次探索。

其二，巨量引擎作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，以营销的思维创作内容，将直播微综艺与内容营销相结合，尝试反向定制的发展路径，即先有品牌合作，再依据品牌调性和用户喜好定制内容，在商业价值与内容价值之间寻找平衡。

在这个过程中，通过反向定制，平台围绕品牌创作内容，依托其内容创造力和行业资源整合能力，匹配合适的明星和营销玩法，最终为品牌搭建一个高契合且大规模的流量场，实现强曝光，以颠覆性的内容营销思维为行业发展探索新方向。

内容为品牌而“生”

在以往的内容营销中，一般先由创作者打造内容，品牌方对内容进行市场评估后，主要以商业植入和内容定制这两种方式进行合作。商业植入多表现为品牌LOGO的直接露出、口播等，而内容定制则是基于内容本身的风格为品牌定制强关联的内容，比如影视中直接以角色做代言、综艺中为品牌特意创作的歌曲、脱口秀、情景小剧场等。最终，品牌在内容热度中分割曝光量。

与之相对应的，反向定制实际上是内容营销的一次思维反转，可以将其理解为，平台或内容创造者先与品牌方建立合作，再依据品牌调性和诉求创作内容，内容形式不做限制，且整个内容所驱动的流量和曝光度都被引向品牌。

因此，反向定制呈现出的最明显的特点便是品牌合作在内容创作之前。

正如巨量引擎在孵化《家乡好物DOU出来》之前，就已经与此次直播的品牌方布鲁可达成合作，品牌诉求贯穿内容创作的整个过程，品牌呈现是从内容创作之初就存在的一个基因，而非后期引入，调性更加契合。

更重要的是，在反向定制的合作基础上，品牌方选择巨量引擎，并不是基于对内容的市场评估，而是基于对平台的内容营销能力评估。

这种评估建立在品牌对平台的行业认知之上。巨量引擎可连接2000+明星、400+MCN、7万+创作者，在PUGC内容营销上的创造力，能够充分满足各垂类市场的品牌方需求。

基于这样的评估维度，反而更利于品牌与平台建立持续的内容营销合作，且双方的合作并不局限于单一的内容呈现形式。

打破内容形式局限

对品牌方而言，反向定制的逆向思维，使品牌合作先于内容创作，也在无形中打破了品牌方做内容营销的形式局限。内容各元素的基础落点都更适配于品牌，呈现方式更加多元化，也成为反向定制的又一鲜明特点。

具体而言，《家乡好物DOU出来》所呈现出的基本属性是地域性+明星向+趣味玩法，而三者都与品牌深度融合。

其中，《家乡好物DOU出来》在地域属性释出上与《我和我的家乡》联动，首站选在湖北。而布鲁可曾在疫情期间向湖北地区捐赠价值1亿元的积木玩具，此后，品牌便与当地市场建立了广泛的对接点。且内容本身与当地媒体《湖北日报》联动，更易于释放当地声量。

节目邀请到的明星夫妇杨威杨云，夫妻场的设定更符合布鲁可积木所面向的 “新三口之家”群体，用户契合度更高。

除此之外，《家乡好物DOU出来》以布鲁可产品为主要道具，设置盲盒、小游戏PK等营销玩法，给予品牌持续性曝光。而借助直播的载体优势，杨威杨云在现场与品牌BOSS实现连麦，进一步强化用户的品牌信任。明星现场送出的红包、福利等玩法，也不断驱动用户发弹幕、送礼物的强互动行为，在无形中提升用户的品牌记忆。

反向定制之下，内容与品牌的强关联度可见一斑。

与之相似，在与《家乡好物DOU出来》同属一个IP的《爱DOU星发现》中，巨量引擎则为美妆品牌冰希黎定制《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》，通过揭秘戚薇的化妆间、现场美妆教学、福利抽奖等玩法，帮助用户更全面地建立品牌认知和产品认知；在京东超市9.9周年庆与大张伟生日“撞档”之际，巨量引擎也为京东超市策划了一场边唱边玩边买的生日演唱会。

从大张伟生日演唱会到“戚薇的化妆间”，再到如今的《家乡好物DOU出来》，三者之间的内容呈现形式虽各有不同，但反向定制的思维却是一以贯之。基于此，差异化的内容正在给品牌方实现内容营销创新打开更多的突破点，品牌方甚至可以依托平台不同的内容呈现形式构建一个围绕品牌价值的“内容池”，以多元玩法拓展市场连接点。而随着反向定制成为更多品牌方的选择，内容营销生态也将迎来一次跨越式升级。

品牌“独享”流量

内容营销发展至今，其根本目的是为了帮助品牌连接市场，以强化市场认知。这也是高热度影视综往往能吸引诸多品牌一起植入的底层原因。

但是，在反向定制的内容营销模式下，随着品牌的内容青睐转化为平台青睐、创作者青睐，为品牌专属定制的内容，也将把平台借助多渠道曝光所驱动的流量都引向品牌，即为品牌方创造一个充分的曝光环境，且无需与其他品牌“分享”流量，这也成为反向定制区别于以往内容营销的显著特点之一。

具体到整个运营过程中来看，《家乡好物DOU出来》在上线之前，巨量引擎就启动了抖音短视频预热、倒计时开屏等曝光资源。而在直播期间，平台则通过FeedsLive为直播间引流，并借助星粉通对接核心受众群，以直播广场banner和直播广场强插抬升直播过程中的整体曝光度。最终，《家乡好物DOU出来》的品牌方布鲁可与70.9万观看总人次完成对接。

不止如此，前不久，《戚薇的化妆间》播出后，品牌方冰希黎的官方抖音号随即增粉37万，品牌店铺访客增加了10倍，搜索量提升了60%。显然，品牌在“独享”流量的过程中，所释放的市场空间更加充分。

同时，值得注意的是，流量场的架构还是需要内容做支撑，尽管反向定制放大了品牌诉求，但并不意味着创作者放弃了对内容品质的追求。

目前来看，巨量引擎布局的反向定制内容大多以直播为载体。而自今年以来，直播的内容形态经历了一个快速发展的过程。从最初的“云蹦迪”，到后来的“云音乐节”、“云综艺”、“云路演”、“云逛展”……多元内容形态的涌入，丰富了内容营销的想象空间。

与之相对应地，巨量引擎见证并参与了整个过程，在持续的内容布局中也不断提升着内容把控力，前不久的《潮敢音乐节》上线后就取得了不错的反响。如今对反向定制的探索，实际上是在内容商业化和品质化之间寻找平衡，这对产业链各环节的影响或许更值得思考。

一方面，品牌方作为反向定制的直接受益方，能够通过更灵活的内容营销形式构建内容池，实现商业价值与品牌美誉度的统一；艺人作为直播中的主体，也借助内容营销本身的商业化属性，实现进一步的商业价值积累。

另一方面，对内容平台来说，持续产出优质内容将进一步巩固用户粘性；而用户则在获得娱乐性内容满足的同时，拿到大力度的品牌折扣。

基于产业链各环节差异化的价值实现，从品牌方转化效率提升、艺人商业价值积累，到平台丰富内容储备、用户获得多向满足，多方共赢之下也将推动内容营销走向升级。沙利文数据显示，2020年，中国内容营销的市场规模预计将突破6400亿元，而行业反向定制模式的探索，也将加速内容营销迈上新的台阶。