1月9日，因为电影《叱咤风云》宣发，周杰伦再次出现在快手直播间，和一众主演为网友分享电影拍摄期间的趣事。快手数据显示，这次直播总观看人数超过了1588万，#叱咤风云#话题播放总量超1.4亿。

从抢夺头部流量咖入驻、争相办晚会到为影视剧综提供打包式宣发服务再到开始自制综艺、自制短剧，种种动作显示，短视频平台最新一轮的博弈正在朝文娱产业深度切入，开始悄悄入侵长视频网站和影视制作公司的核心地盘。

在全球范围内，短视频已成为人们日常娱乐的重要方式，在这场争夺用户时长的大战中，长短视频之间的短兵相接不可避免。深度切入文娱赛道后，短视频平台将为整个行业带来裂变，拓展出更大想象空间。而在逐步完善运营能力、加固内容生态的过程中，短视频平台未来的竞争格局也充满更多变数。

抢明星办晚会，吸引流量增加日活

2017年3月，“德云一哥”岳云鹏在微博先后发布了两条抖音创作者@岳云云模仿自己的短视频内容，抖音因此进入了大众视线，模仿者火速出圈或许也让抖音意识到，如果和“正主”合作，影响力应该会更大。

不久之后，抖音开始邀请鹿晗、李易峰、周笔畅、钟丽缇等明星直接入驻，截至2020年底，已经有2972位明星入驻抖音，作为第一个布局者，目前抖音不仅入驻的明星总量遥遥领先，而且对头部明星资源几乎形成了垄断性虹吸，超过八成的一二线明星都很抖音签订了独家合作协议。

垄断性优势对抖音的流量贡献是显而易见的，去年11月，陈奕迅入驻抖音，24小时即涨粉350万，入驻当日发布的两条视频，点赞数均过百万，首日整体站内相关话题观看超2.5亿次。在借助明星打破流量壁垒，和用户建立粘性互动的同时，短视频平台也让人看到其提升个人IP价值，助力明星作品破圈的巨大价值。

作为抖音的竞争对手，在2020年以前，快手在“明星入驻”这件事儿上显得非常“佛系”，但面对抖音对明星资源的垄断优势，快手也在努力寻求突破，刚刚入驻的周杰伦就是快手在头部明星资源争夺上打得一场翻身仗，除了明星效应所带来的流量，周杰伦此番入驻的最大价值还在于带来了其所属的音乐版权。

除了周杰伦，去年，郑爽、张雨绮、王祖蓝、谢娜、黄子韬、黄渤、潘长江等相继入驻，杨幂、迪丽热巴成为快手代言人，在日活增长越来越重要的当下，明星资源也成为快手吸引年轻用户和Z时代用户的一个关键策略。

在抖音、快手的夹击之下，微视这两年的日子并不好过，背靠腾讯的文娱内容体系，“家底”雄厚的微视也一直在寻求突破，这其中，借助明星流量，也是微视在短视频赛道突出重围系列打法中的一个重要节点步骤。当然，面对多数明星资源被抖音快手签约的现状，微视手中的筹码并不多，它的策略是借助腾讯的娱乐资源，和腾讯视频的自制综艺资源共享、深度捆绑。

早在2018年，在《创造101》播出首周，微视宣布黄子韬成为其首位代言人，他代言后的首支微视短视频，用搞怪形式表演“胸口碎大石”，一天内的播放量就破2000万，点赞过100万。此后，张杰、许魏洲、李易峰、张一山、郑恺、吴磊相继成为代言人，王力宏、许嵩、白宇、101女孩、王一博、李一桐、宋祖儿、陈立农、白敬亭等接连入驻，可以看出，这些明星多数都和腾讯视频的自制剧或自制综艺有关联。目前，微视入驻明星已经超过200余名，在两大巨头的夹缝中，凭借母公司的优势，微视在明星资源开拓上步步为营，已经稳定了一些基本盘。

目前，庞大的明星生态已经成为短视频内容生态不可或缺的一部分，通过这样的方式，短视频平台也能吸引更多流量，完成调性的提升。与此同时，办晚会也成为短视频平台泛娱乐领域的“小考”，竞争越来越白热化。

去年10月30日，快手举办了“一千零一夜”晚会，素人首次站上主舞台，出席活动的用户总共69组，大部分都是平台上的原生红人，在这场晚会上，他们的技能点进一步被放大。不难看出，通过面向更广泛的普通人，快手正强化“真实”、“记录”这两个标签。10月16日，第三届抖音美好奇妙夜如约开启，年度最有话题度和新鲜感的明星几乎一网打尽，在竞争激烈的晚会市场，抖音美好奇妙夜成为顶级流量和话题人物指定打卡的舞台，只用了短短两年。

事实上，无论是抢明星还是办晚会，都是短视频平台吸引流量、扩大用户规模的一种策略，而随着入驻明星数量增多，晚会影响力越来越大，在巩固流量价值的同时，短视频平台也能打造具有行业影响力的文娱IP品牌。

自制剧综们频频发力

用内容生态加宽护城河

在吸引流量、扩大影响力的基础上，短视频平台也开始切入长视频和传统影视公司的赛道，在自制内容上不断发力，借助内容生态的构建来加宽护城河。

从2019年开始，抖音正式推出了自己的竖屏微综艺，首部微综艺《每个我》邀请李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人，展现了他们视频作品背后不为人知的一面。不久后，抖音又推出一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》，邀请10位不同类型的歌手捕捉都市人的情绪状态，为城市每个角落的人们营造意外的音乐惊喜，用音乐治愈人心。

成功试水后抖音趁热打铁，与明星合作上线了一系列微综艺，罗云熙的《魔熙先生+》、赵奕欢的《寻梦“欢”游记》、张艺兴的《归零》、胡海泉的音乐漫综《Hi！泉听我的》都反响不错。

去年11月14日，由亚歌文化出品、快手联合打造的正能量亲子微综艺《萌宝去哪儿》登陆湖南都市频道、快手APP和芒果TV，由官方活动选拔而出的七组家庭和入驻快手的三组素人家庭，在“村长”李锐的陪伴下，开启不同地点的旅行，快手的微综艺突破就此展开。

虽然在自制微综艺方面起步较晚，但在娱乐新人孵化上，快手却走在了行业前面。去年，在腾讯视频《创造营2020》“硬糖少女303”成团之后，快手影视就官宣了旗下女团“KSGirls”正式出道，7个成员均是快手的网红创作者，其中如陈逗逗、火线妹快手粉丝均超过了千万。在女团、选秀这个赛道上，短视频平台的入场将带来更多新想法和新玩法，当然，也会进一步加剧这个赛道的拥挤程度。

背靠腾讯的微视有着得天独厚的IP和内容优势，与腾讯视频头部综艺有着天然的合作基础，去年，微视出品的《热血满满的弟弟们》全网总播放量达到12亿，直播观看总人数破5000万。基于《创造营2020》、《明日之子乐团季》等节目的互动互动视频和衍生微综也用创新吸引了不少关注。此外，西瓜视频、火山小视频都推出了契合平台调性的微综艺，朝自制内容生态链进军。

影视剧方面，对各家平台而言，自制短剧正在成为一个备受重视的细分品类。快手去年开启了小剧场计划，用千万级流量扶持用户创造更具有吸引力的短视频，6月推出剧星计划，全平台征集优质段子、连续短剧，8月，快手专为短剧内容上线独立APP“追鸭”。2021年快手将拿出更多资源扶持短剧，预计孵化超200部精品。

除了短剧，快手不久前还宣布参与公路电影《他是我兄弟》的制作，联合影片《斗战胜佛之大圣之泪》发起视频征稿活动，在电影方面也动作频频。

抖音推出了“百亿剧好看计划“，为优质内容提供百亿曝光扶持，以流量扶持短剧创作者，这其实也是在为自制短剧提前预热、铺平道路。

微视在竖屏短剧赛道更是先发制人，去年，一口气推出《通灵妃》、《通灵妃2》、《摩玉玄奇》等爆款，新作《重生只为追影帝》不久前开放六大角色网上竞演，选手只需选择对应的角色，拍摄并上传自己“试戏”的短视频，就可以参与选角，这些操作不仅可以让让短剧在启动初期就能吸引用户的关注与参与，降低了出圈难度，也能为短视频平台本身持续引流。

视频巨头下一步想做什么？

除了明星入驻和自制剧综，借助于精准触达核心用户的技术，短视频也日渐成为影视宣发的重镇，甚至大有把传统线下路演取而代之的态势，开头提到的周杰伦携《叱咤风云》主演作客快手直播间就是电影宣发的一环。除了常规的主创线上路演，拥有最庞大流量池、信息送达最高效的短视频平台已经为电影宣发衍生出很多种玩法。

目前，头部电影上映前基本上都会在抖音或快手上注册官方运营账号，从物料花絮投放到首映礼活动直播进行各种预热，直播平台也会从算法上给予支持，调动站内资源增加曝光，引导用户对电影话题、演员演技、人物情感等进行讨论。

电影正式上映后，短视频平台会引导用户基于电影内容进行二次创作和二次传播，去年电影《八佰》上映后，快手站内数万名“老铁”都纷纷从擅长的垂直领域出发，对电影内容进行二次创作，其中，模仿达人“阿拉丁狗蛋”模仿片中“老算盘”的一系列视频，质量相当高。从明星好友助力，电影花絮，电影预告到电影彩蛋以及各种独具特色的二次创作，短视频平台正在为电影宣发全线创新营销模式。

事实上，无论是电视、网剧还是游戏、综艺，只要是能够提供流量，话题，增量，以及变现渠道的娱乐形式，短视频巨头都不会拒绝。

而将这些布局连在一起不难看出，在直播、游戏、电商、广告等传统业务之后，短视频巨头们都将目光放在了文娱领域，以流量和算法为支点，形成内容、营销闭环，以内容赋能营销，以流量反哺内容，最终又用优质内容产出吸引用户、增加日活，形成良性循环。

结语

深度切入文娱赛道的短视频平台，其目标是要做 娱乐产业核心引擎 ，这不仅是巨头们 建设内容生态、塑造品牌形象的一个重要催化剂 ，同时，也是完善商业生态链，在白热化竞争中加宽护城河的关键一环。