2021 年初高调宣布 " 年活跃买家数超过淘宝 " 的拼多多（PDD.US）似乎也抵住了用户增长天花板。

3 月 21 日晚间，拼多多发布了 2021 年第四季度及全年财报。财报显示，2021 年全年，拼多多年成交额（GMV）为 24410 亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长 46%。全年总收入为 939.50 亿元，较 2020 年同比增长 58%，主要源于在线营销技术服务收入，以及交易服务收入的增长。

同时，净利润取得大幅增长。同据财报数据，截至 2021 年 12 月 31 日，归属于拼多多普通股股东的净利润为 66.20 亿元，而上年同期净亏损 13.76 亿元。对于净利润增长的原因，拼多多在财报中解释为主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。

数据乍看很 " 美好 "，但问题在增速方面显现。一是在营收增速。财报数据显示，2021 年 Q4 拼多多营收为 272.31 亿元，较 2020 年同期仅增长 3%。拉长时间轴来看，从 2021 年 Q1 至 Q4，拼多多营收同比增速持续在下降。

另一则是在活跃用户增速。同据财报数据，2021 年 Q4 拼多多 APP 平均月活跃用户数为 7.33 亿，同比增长 2%。而这一增长速度，更是从 2020 年 Q2 就不断下降至今。从环比来看，2021 年 Q4 拼多多月活跃用户数更是呈现了负增长。

数据来源 / 拼多多财报 制图 / 燃财经

拼多多曾以低价快速打开 " 五环外 " 市场，更凭借 " 砍一刀 " 获得病毒式增长。过去几年，不管是不是拼多多的用户，都有可能在微信上收到 " 好友 " 的 " 砍一刀 " 链接。然而，从 2021 年双 11 以来，拼多多这个火极一时的项目失去声音，在微信上已经极少看到 " 砍一刀 " 的链接。当 " 砍一刀 " 玩法热度褪去，拼多多的用户积累终见瓶颈。

但竞争对手阿里和京东却保持了稳定。根据阿里巴巴集团财报，截至 2021 年 12 月 31 日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约 9.79 亿，单季净增加分别超过 2600 万。截至 2021 年 12 月 31 日，京东过去 12 个月的活跃购买用户数约 5.7 亿，一年净增近 1 亿。对比而言，拼多多 2021 年活跃买家不敌阿里，而活跃买家新增 8030 万也落后于京东。

值得一提的是，2020 年全年，拼多多累计新增活跃买家超过 2 亿，2021 年的这个数据出现大幅下降。换言之，拼多多高速增长的时代结束了。在 2021 年财报电话会议中，拼多多财务副总裁刘珺也表示，" 我们正面临增长放缓的情况，也在进行调整。我们正在采取谨慎的态度，积极控制支出。"

如今，拼多多迫切需要寻找新的锚点。2 月 23 日，拼多多 APP 首页底部，增加了 " 多多视频 " 一栏，自 2020 年入局短视频赛道后，拼多多终于开始发力短视频、直播业务。

燃财经获悉，目前 " 拼多多达人直播 · 2022 超星计划 " 正在招募粉丝大于 5 万、站外 30 天 GMV 大于 300 万元的女装达人，会给予流量扶持和 5-30 万元的现金奖励。此外，" 多多直播 2022 年新账号入驻激励政策 " 则分为 " 新尖子班 "、" 超星 - 快车班 "、" 甄星计划 " 等项目来吸引站外腰部及头部主播。

电商红利消失已是大势所趋，而从 2020 年第二季度开始，拼多多设立 " 百亿农研专项 "，死磕农业。

" 相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说，农业的线上化率仍然很低，用户的很多需求没有被满足，这也是我们坚定不移地投入农业，发展农业科技的核心技术，从而推进农业科技普惠的原因。" 财报电话会议中，拼多多 CEO 陈磊指出，过去一年，拼多多坚持聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。

拼多多对农业的大力投入到底有何成效？尚且不得而知。但其背后，是拼多多对寻找第二、第三增长点的需求，因为持续走 " 砍一刀 "、" 百亿补贴 " 的烧钱模式，拼多多无法创新，也难以继续突围。

财报披露后，拼多多美股开盘股价一度跌超 12%，截至北京时间 3 月 22 日美股收盘，拼多多股价为 39.99 美元，收跌 6.13%，总市值 501.19 亿美元。

高速增长时代结束

2015 年，拼多多创始人黄峥孵化出 " 拼多多 "，2016 年拼多多合并 " 拼好货 "，到 2018 年上市，拼多多便一直高速发展，被视为五环外崛起的电商，8 亿潜力消费者支撑的电商巨头。直至 2020 年底，拼多多年活跃买家数达 7.88 亿，一度超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台。

但上述神话正在破灭。从 2021 年第四季度财报数据看，拼多多正式告别自上市以来高速增长。

首先是在营收方面，拼多多第四季度营收 272.31 亿元，同比增长 3%，录得自上市以来最低同比增幅。在 2019 年第四季度及以前，拼多多单季度营收同比增长均在 100% 以上，其余季度均维持在最低 50% 上下。2021 年全年营收为 939.50 亿元，同比 2020 年全年 594.92 亿元增长近 58%，相较于 2020 年 97％的增幅缩水近半。

数据来源 / 拼多多财报 制图 / 燃财经

其次则是市场最为关注的用户增长方面，第四季度平台月活跃用户甚至环比减少 801 万。整个 2021 年月活新增用户增长跌破 1000 万，在 2020 年整年，拼多多月活新增用户为 2.32 亿。

2021 年一、二、三、四季度，拼多多月活用户分别为 7.25 亿、7.39 亿、7.42 亿以及 7.33 亿，增长十分乏力，第四季度更是环比减少 801 万，不敌阿里（单季增长 2600 万）、京东（单季增长 1750 万）等竞争对手，而与拼多多 2020 年同期单季增长 5710 万的数据相比，更可见明显疲态。

2020 年 8 月，拼多多进军社区团购，成立 " 多多买菜 "。从财报披露的数据看，这项新业务带来的用户增长红利正在消失，这从拼多多 2021 年全年用户增长乏力就可以看到。对比美团，2021 年第一季度新增 5900 多万用户，其中一半（2800 万）来自美团优选，第三季度新增 4000 万新用户，按照王兴的估算，社区团购将给美团带来 3 至 4 亿的用户增量。

这说明，下沉市场的红利正在被美团与淘特、快手电商、抖音电商等行业对手取得，拼多多面临的用户竞争更加激烈。

不过放大来看，增长抵住天花板的互联网企业并不只拼多多一个。" 不仅仅是拼多多，连同其他平台，这一波都结束了，就连拼多多背靠的微信也结束了。" 电商专家庄帅直言。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿，占网民总体的 81.6%，电商用户基本到顶，预示着，属于电商平台的用户爆发式增长成为过去式。

同时，社会零售大盘表现亦不佳。根据国家统计局数据，2021 年社会消费品零售总额 440823 亿元，比上年增长 12.5%，同时，2021 年第四季度 10 月、11 月、12 月社会零售总额同比仅分别增长 4.9%、3.9% 和 1.7%。

在这样的情况下，拼多多 2021 年成交额（GMV）达到 2.4 万亿元，较上一年的 1.7 亿元，同比增长 46%，交出这样一份成绩单实属不易。

在这样的大环境下，拼多多似乎也有意以增长换利润。根据财报数据，2021 年 Q4，拼多多净利润 69.07 亿元，环比大涨 119.27%，较 2020 年同期的 -13.6 亿元更是大幅增长。根据拼多多在财报中的解释，主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。财报显示，第四季度拼多多营销费用同比下降 23%。这也是拼多多连续第四个季度降低营销费用支出。

至于 " 一次性费用抵减 " 则并未在财报中披露为何。在财报发布后的电话会议中，刘珺仅提到，" 四季度的利润率改善主要是由于一次性的返佣 "，以及 " 此次一次性的返佣是基于我们同某一服务提供商的谈判达成，我们预计未来不会再出现类似返佣，也无法披露相关的数额 "。

陈磊也表示，" 拼多多在现在这个规模基础上，保持长期的高速增长，应该是不现实的。未来的增长还是需要有策略性，结构性的进化，因此，我们从去年开始就在调整部分发展策略，更加关注农业和核心科技，追求长期的，高质量发展。" 基于此，拼多多 2021 年全年研发费用也达到 89.927 亿元，同比增长了 30%。

" 一刀 " 砍了很多年

拼多多的营销玩法，来源于黄峥早年创业的游戏基因。

2015 年，黄峥第一次尝试社交电商，拼好货上线，其拼单玩法，是通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。不久后孵化的拼多多，更加深入地运用这类如同游戏的社交营销玩法。

从 " 多多果园 "、" 多多爱消除 " 到 " 砍一刀 "（也即 " 砍价免费拿 "、" 现金大转盘 " 等），拼多多的创新营销模式，为其带来极速的用户增长，成立一年就在淘宝和京东的夹击下拓展出了超过 8000 万的用户，并做到 10 亿的月 GMV。

" 拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。" 黄峥曾解释道，" 好友帮砍价、免费拿商品、1 分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝 " 刺激了老用户分享，也吸引了新用户。

" 砍一刀 " 项目，一度与广告投放和手机预装被视为拼多多拉新的 " 三驾马车 "。然而，随着互联网用户总量见顶，这架马车也逐渐失效。

根据晚点 LatePost 报道，拼多多 " 砍一刀 " 项目在 2021 年上半年的 "271" 绩效打分中被评为最低档 "1"，也即靠 " 砍一刀 " 拉新效果已经有限。

拼多多正努力开拓新业务，拉动新增长。

最近一个月开始发力的 " 多多视频 "、多多直播，是拼多多流量焦虑的体现。然而，在吸引用户的方式上，燃财经观察到，仍然沿用拼多多经典的补贴打法。

点开多多视频，就会出现一个的弹窗显示 " 看多多视频，领现金 "。观看一个视频超过 5 秒，可获得几分钱现金奖励，达到一定时间，转为金币奖励，浏览一个视频奖励大约 150 个金币，1000 个金币可以换取 0.01 元，累计到一定金额才能提现。

显而易见，这种看视频奖励金币、累计提现的模式，与 " 砍一刀 " 玩法高度相似。可以说，拼多多 " 这一刀 " 砍了这么多年，仍然没有放弃。

但这种没有创新的业务模式，显然很难再一举获得用户和流量。

根据观察，多多视频的内容与抖音、快手类似，除了以往的纯带货向的视频，现在也增加了不少日常、生活、搞笑、新闻等多样化的内容。只不过，目前拼多多还没能出现流量达人与人气主播，还处于 " 伪大 V" 搬运站外视频内容的拓荒阶段。

根据剁椒 TMT 报道，多位抖音达人如王小骞、沈涛表示自己并未入驻多多视频，拼多多站内却出现了自己的账号和视频内容。

小红书博主 @茉莉的茶生活 告诉燃财经，最近也发现自己的内容被拼多多一个商家直接挂到直播间里，经她私信一番，对方才下架该视频。

目前，有一批主播正在拼多多开始直播带货。杨红 1 月初开始做多多直播，最开始的一周，她的直播观看量曾达到 69 万，冲上热卖榜第一名，每天直播 10 小时，可以成交两三千单。然而，最近她的直播间，流量已经很难超过 10 万，差的时候甚至只有 1000 多观看。她对燃财经感概道，" 没流量了，不知道为什么，也不知道怎么搞。"

拼多多想吸引更多达人和主播进来做短视频和直播。从去年下半年开始，拼多多就推出一系列补贴和激励计划，不仅补贴视频达人，还招募 MCN 机构入驻。比如金牌计划，招募全网粉丝 10 万以上的短视频达人，每月补贴 1000 元 -1 万元；多多种草达人计划，招募 5-300 万粉丝量级达人，以及 MCN 机构，最高给予 10 万元奖励。

MCN 机构飞博共创合伙人郭勤告诉燃财经，"（拼多多）之前有给过我们一些相关信息，但目前在这个平台做视频的商业模式还不太明朗，所以暂时处于观望状态。" 据了解，飞博共创全网粉丝超 7.6 亿，已入驻微博、抖音、小红书、淘宝等平台。

在业界看来，拼多多很难量产达人。因其品牌商品少，流量分发机制基于商品，无法像短视频平台一样积累粉丝，而且商品利润低，达人带货的分佣比率有限。简而言之，前期依靠流量扶持和现金奖励，多多视频或能吸引一批大 V，但后期运营困难，获益不高，达人也会留不住。

" 砍一刀 " 也好，现金补贴也好，依靠低价模式，如果拼多多持续走老路，没有创新力，将很难有突破。

拼多多还能打吗？

从各方面数据看，属于拼多多的高速增长时代已经结束，背靠微信的红利不在，新增用户到顶，下沉市场被抖音和快手以及淘特等各方渗透，由此一问，拼多多还能打吗？

这要从它的基本盘业务和创新业务寻找答案。

首先，拼多多仍然是中国电商平台拥有买家数量最多的平台之一。据第四季度财报，截至 2021 年底，年度活跃买家数量高达 8.69 亿，仅次于阿里巴巴，它依旧占据着下沉市场用户的主要心智。

这些年向 " 拼多多低头 " 的年轻人也越来越多。虽然拼多多尚未完全攻入 " 五环内 "，但已有部分 " 五环内 " 青年告诉燃财经，已经在拼多多上购物。比如一位广州市民就曾向燃财经表示，" 会在拼多多买百亿补贴的乐高。" 以及一位长沙市民说道，" 一些不注重质感的小饰品会在拼多多购买。"

其次，从微信生态崛起的拼多多已经在五环外用户已经建立了深厚的心智。换言之，拼多多事实上已经摆脱了对微信流量的依赖。

根据燃财经对部分用户的调研，多多买菜的主要用户打开是在 " 拼多多 APP" 上，而不是微信小程序。根据浙商证券预计，2022 年，多多买菜的市场份额将从 30% 提升至 40%，GMV 预计提升至 1600 亿元，与美团的美团优选占牢第一梯队。

北京市朝阳区某社区团购站点团长也曾告诉燃财经，" 目前多多买菜的单量比较多。"

互联网科技作者潘乱在评述美团与快手的合作时，提出了这样一种概念，天猫之于淘宝，就相当于拼多多之于微信。拼多多的发展壮大其实稀释了微信的商业价值，比如商家以前可能会入驻微信小程序或者在微信投广告，但现在会选择在拼多多上投广告。

在 2018 年拼多多上市时，很多人押注微信生态会诞生出另一个拼多多，但迄今为止，并未出现一个与拼多多体量相仿的公司。这说明，拼多多的成功有其自身的独特性和护城河。

尽管拼多多在直播、短视频等内容化上并未取得像淘宝直播那么成功，但一位科技观察者说，按照黄峥的理解，拼多多更像是游戏公司而非内容公司，他不认为一个平台没有直播短视频就是失去了创新，这并不是创新标志，每一家公司都有自己的优势赛道，都应有自己的边界。

" 每一家公司都应该要有自己的战略定力，而不应什么火就做什么。" 他说。

他预计，" 砍一刀 " 和 " 秒杀 "、大转盘等功能之所以还存在，就是因为拼多多平台反馈出的数据支持这样的业务继续做下去，说明有一大部分用户沉浸于此，但拼多多内部未来可能会弱化此功能，进入一个动态调整的过程。

一位接近拼多多直播的人士称，拼多多做直播和短视频的逻辑是，让用户有更多选择，拼多多更多的是店播和厂播，产品的性价比而不是达人是第一位的。

拼多多的另一个战略重点及想象空间在改造农业方面。在财报电话会议上，陈磊花了大量篇幅讲述关于农业的成绩和规划。2021 年 8 月，拼多多宣布投入 100 亿设立 " 百亿农研 " 专项，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

" 农业发展需要长期的耐心和投入，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。" 陈磊说。据拼多多发布的《2021 新新农人成长报告》显示，以 95 后为代表的 " 新新农人 " 已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至 2021 年 10 月，平台 " 新新农人 " 数量已超过 12.6 万人，在涉农商家中的占比超过 13%。

在农产品品牌化方面，" 新新农人 " 通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出 " 一县一星 "、" 一品一星 " 的现象。

拼多多的挑战有目共睹。东兴证券在 2022 年 1 月 23 日发布的一份研报中也指出，" 流量红利到顶给拼多多带来挑战 "，同时 GMV 增长也面临宏观经济压力，降低营销费用等多重压力。

但问题并不是不可调解，" 公司通过扩品类、 品牌化等手段提升平台客单价，平台重 SKU 轻品牌的流量分发机制有助于吸引中腰部品牌、新兴国货品牌加入，公司致力于履约能力建设，有助于用户心智提升。公司大力投入农业领域，有望形成差异化竞争力。 " 上述研报表示。

无论如何，属于拼多多和其他电商平台的草莽时代结束了，平台要学会从 " 跑得快 " 向 " 跑得好 " 转变，如何精耕细作，给现有客户提供更好的商品与服务成为平台的重中之重。根基于黄峥 " 迪士尼 +Costco" 战略之上的拼多多还有更多路要走。