近日，演员陈数丈夫赵胤胤陷广告代言争议，他代言的某节拍器涉嫌误导消费者，被品牌企业发布《不郑重声明》正名。

声明中不仅对他的宣传title“世界殿堂级钢琴家”、“中国70后钢琴家领军人物”进行了更正——据了解，钢琴演奏界不存在“世界殿堂级”这一级别；我们也从未听闻有“中国70后钢琴家”认可赵先生是他们的领军人物。很遗憾，公众对赵先生的主要了解还是“他是陈数的老公”……并奉劝赵先生爱惜羽毛、悬崖勒马，不要继续与山寨品牌为伍、为业界与识者所耻笑。最后，以赵胤胤方撤下相关代言物料才终止这场闹剧。

这已不是名人明星代言第一次遭遇滑铁卢。

上月双11刚过，汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”被中消协点名；杨坤直播带货销售额120万，两天内退了110万。

商业代言作为艺人的“含金”必争之地，到底要注意些什么？

01

严防：虚假代言、数据造假

明星代言、博主种草、KOL直播带货已成为品牌营销组合三板斧。

天下熙熙皆为利来。品牌找明星代言，事半功倍，带流量又带货。

明星为品牌站台，看重丰厚报酬和地广铺街、真金白银买来的高曝光量。借助名人效应，品牌短期内“借力”飞升，站在巨人的肩膀上吃苹果，划算、真香。

就拿代言屡受争议的游戏领域来说，从不是一个人在战斗。

明星代言游戏风靡至今，早有“渣渣辉”一起贪玩蓝月，还可以跟成龙、李连杰、吴京、甄子丹、陈小春、孙红雷、王宝强等一众“功夫大哥”砍一刀，黎明、郭富城、古天乐、邓超、吴亦凡、易烊千玺、黄子韬、张靓颖、Angelababy等天王、流量都有游戏代言在身。

毕竟“一刀不白砍”，听闻“渣渣辉”代言费5000万。欠款6亿已还4亿，“真还传”的罗永浩8月22日，也以“渣渣浩”自称官宣代言某款手游。

要注意的是，一个不慎，“甜苹果”会变“毒苹果”。

其一“毒”，虚假代言。

“医药”、“保健品”、“特殊医学用途配方食品”等是明星广告代言翻车重灾区。这些本就是令行禁止“广告代言人”进行广告的品类，《广告法》对相关产品的规定非常严格。

张国立邓婕夫妇，一个因“六味地黄丸”被质疑，一个曾代言“三鹿奶粉”备受争议。郭德纲也因“3盒抹平大肚子”的“藏秘排油”减肥茶卷入风波。

这些都曾是时代的鳄鱼的眼泪。但仍有人屡禁不止，为了高收益铤而走险。

2018年本山传媒的“胖丫”在直播中卖自制“纯中药减肥胶囊”，被以生产、销售假药罪判处有期徒刑三年，并处罚金人民币五十万元。

其二“毒”，假数据。

因为社交平台的流量和影响力，粉丝成了偶像的直接经营者。流量催生粉丝经济变现。

2017年，知名财经作家吴晓波曾在一篇名为《大数据造就的小鲜肉鹿晗》的专栏文章中写道：“一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”

2020年6月，吴晓波开了一场名为 “新国货首发”的直播秀，曝光次数超1.3亿，60万坑位费只售出15罐奶粉，卷入直播数据造假的风波。

7月10日，吴晓波在其微信公众号吴晓波频道发布了题为《吴晓波：十五罐》的文章，回应承认自己直播翻车。

其三“毒”，明星与品牌“关联性”弱，被嘲“吃相难看”。

比如NBA为泛娱乐化，邀请蔡徐坤当选NBA官方中国新年形象代言人，遭遇直男聚集地社区“虎扑”群嘲抵制；2017年赵丽颖正式成为DIOR中国区品牌大使，风格调性不符，英文口音被嘲，遭遇神隐冷处理，直到凭《知否》再度走红才翻身；杭州马拉松宣布男子团体S.K.Y天空少年成为代言人被diss，删除相关代言信息。

还有林大厨和孟美岐这样肉眼可见地“排斥”，为了恰饭不得不调动面部表情使出绝佳演技。

其四“毒”，人设崩塌、污点艺人。

PGONE因口碑崩盘，导致代言的口红品牌雅诗兰黛中国区高层大换血。NARS紧急叫停柯震东，找来《湄公河行动》演缉毒警察的张涵予“救场”。

有网友称张涵予好像是去收购/查抄NARS

流量代言隐雷不断，肖战、罗志祥发生口碑危机时，蒙牛接连迅速撤换相关投放物物料；9月份，名创优品指甲油致癌物超标1400倍，代言人王一博受到波及；10月份，偶像男团R1SE从月初到月尾，负面新闻层出不穷，招致大众非议，相关代言品牌及活动主办方叫苦不迭。

上月底，广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知，明确提到，不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延。

那么代言人的职业道德到底是什么？

明星代言，其工作团队应做好品牌审核和尽职风险评估，严格把关和审查广告内容，确保合法、真实。

罗永浩就曾明确说过，有两款奶粉品牌是绝对不能上的，不接燕窝类产品、除螨仪和夸大其词的保健品。

明星用自己形象和信誉为品牌背书，吸引粉丝氪金。至少要采用一般消费者认同的习惯和方式，使用过相关商品或接受服务，如实推荐。如果明知广告虚假、涉嫌假冒伪劣，仍知其不可而为之，将承担连带责任，不仅将被市场监管部门没收代言费用，还将被处1~2倍罚款。

所以明星或直播带货的主播，在决定代言前，本人及团队做好把关，避免踩雷；直播出镜时，准备充分，谨言慎行，以免翻车。

02

死守：TITLE变多，风险分流

2014年我国短视频行业融资增速达227%,开启短视频元年；2016年是网红经济爆发元年；2018年被称为是偶像选秀元年；2020年明星直播带货元年。

娱乐圈格局应时而变，新血换了一轮又一轮。

数据显示，2019年直播电商行业总规模达到4338亿元。2020年上半年代言市场中，商业品牌邀请明星进行代言合作的共有550个，较去年同期降幅3.68%;而艺人官宣商业代言的有465位，则比去年同期上升了2.2%。

僧多肉少。没有放之四海而皆准的流量，品牌也在摸着石头过河。

专注明星营销的局内人乌冬伟在采访中称：“明星营销，80%的营销人未必懂。”

实红还是虚火，先来市场验一验。

某游戏品牌总监公开宣称：“请过40位代言人，有32位的数据都不如预期”。所以，只把每年代言人的费用压缩至占品牌全年投放预算的0.4%~0.6%。

因明星代言的风险评估、竞品排他、性价比、人情关系等多维度综合考量下来，找到一个适合的代言人，每位品牌公关都是“攀登者”，层层过关。

品牌也学会了实时“割韭菜”，收割一波粉丝红利，落袋为安。所以催生了优选“巨星”代言、增加流量短代的趋势。

王菲、周迅等相继走下“神坛”，牵手国内品牌代言。

品牌拥抱流量、热影综剧新贵。

《乘风破浪的姐姐》中，虽然节目冠名贵妇膏小片中，看得出来姐姐们勉力的样子，有网友评价：我可不信姐姐会真的用它。每次不得已拍广告都只用手背轻轻蹭一点，哪里敢往脸上抹哦！

事实上，不得不承认这档现象级爆款综艺也催生了姐姐们的国民度，资源飞升。

有业内人士称：“丁当就参加这么几期，接了一百多场商演。宁静接代言接到手断。”

不仅覆盖品类繁杂，代言title也五花八门。代言人、大使、挚友、星推官，各有各的说法。

文化娱乐行业律师赵智功曾深度揭秘过这种代言模式：

从合作级别深度来看：代言人>形象大使>品牌挚友>各种官>五花八门title>Face of xx品牌（自宣）

从产品范围来看：品牌代言人>=全线产品代言人>指定产品线代言人>指定子产品系列代言人>具体产品代言人

从区域角度来看：全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

据不完整统计，CHANEL国内的各条线品牌大使就有10位。网友称：CHANEL像在批发大使一样。

此外还有一种明星代言是打法律擦边球，请明星以股东、入职企业等身份入职。如果万一出现损害赔偿，责任是企业行为，“职工”个人免责。

短代和单次商务增加，是品牌分流风险的即时应对，但整体来看，长线代言还是大牌巨星和头部艺人占比高。

据悉，王一博上半年官宣14个商业品牌合作，占据口腔护理类、网络服务类、酒精类、家具装饰类等四大品类榜首，成为上半年代言人中成绩最好的一位。

03

趋势：逐利舍本，虚拟偶像登场

天下没有不散的筵席，王力宏也有跟代言28年娃哈哈分手的一天。

随着明星代言屡屡翻车，加之自身人设、粉丝红利的不确定性，市场早已开始生变——名企大佬代言兴起和虚拟偶像登场。他们是跟品牌契合度高、绝对排他、低风险、最优性价比的代言人。

近年，创业大佬把自己当做企业符号，与公司产生强关联。为自己代言的聚美陈欧陨落，还有阿里马云、格力董明珠、万达王氏父子、小米雷军等大佬坚挺，论对自家产业上心、忠诚度又高，无人能出其右。

虚拟偶像代言兴起，一类是明星、网红的虚拟IP代言，譬如9月官宣的“虚拟”易烊千玺“千喵”代言天猫。

此外，还有黄渤的黄逗菌、黄子韬的虚拟形象“ZTAO'S MAN（韬斯曼）”、周冬雨个人IP“Dong Duck（冬鸭）”、迪丽热巴的虚拟形象“迪丽冷巴”等，它们天然继承流量粉丝，都已拥抱商业。

另一类是企业自主研发的虚拟偶像，起初生产投入会花费高昂，但长线来看，一旦试水成功，因颜值和口碑永不崩塌的优势，省下的公关收益和后续IP衍生将成品牌固定资产。

譬如“初音未来”代言手机、虚拟超模Miquela Sousa受邀看秀、虚拟偶像imma代言梦龙。

品牌加速推出旗下虚拟偶像，FC推虚拟上校代言人、屈臣氏的品牌代言人屈晨曦、SK-II的代言人Yumi、欧莱雅推全球首个品牌虚拟代言人“M姐”等。

各大互联网平台也在紧锣密鼓生产并捧红自己的虚拟偶像。爱奇艺的“RiCH BOOM”是国内首个新生代潮流虚拟偶像厂牌，在旗下综艺《跨次元新星》亮相；网易游戏旗下的伏羲人工智能实验室，专注文化娱乐领域人工智能的研究和落地；B站正在打造和孵化中国原创虚拟艺人团体VirtualReal；字节跳动正在入局虚拟偶像，将推“Project V”女团……

虽然目前虚拟偶像和创业人代言并未成为广告代言主流，还都只是分支，已在分食明星流量、瓜分市场蛋糕。

时代的狂浪席卷而过的时候，从不曾跟每个人大声地打招呼：O!M!G!变！它！唯一不变的就是变化。

也许过不了几年，就会诞生一个虚拟偶像元年。明星们的下一个必争战场不知该转往何处？

商人逐利是本质，但是如果能尽早找到一个利益最优点，明星代言和品牌双“利”叠加，合作共赢，而不是舍本逐末，只看重眼前的蝇头小利，才能挽救因小失大的残局。这一点上，明星及其团队如何取舍，是谋略，更是一场兵不血刃的实战。

要想在商业变现水涨船高，保证自己不沾湿衣鞋，就得红了后珍惜自己的羽毛，还得有作品立身，才能再乘风破浪，也能稳住自己的锚。