这个双11，晚会扎堆。

京东联合爱奇艺和江苏卫视的“直播超级夜”，拼多多携手湖南卫视的“超拼夜”，苏宁搭伙北京卫视的“超级秀晚会”，天猫继续与东方卫视和浙江卫视合作的“天猫双11狂欢夜”。四大电商平台携手五大卫视将在10号晚上黄金时段开战。

电商大佬们已经不再满足于用户“买买买”了么？为什么纷纷盯上办晚会这条路子？其实道理也很简单：更多的占据用户的时间和关注度，更好地将注意力转化为购买行为。归根结底，还是售卖行为的一种花式玩法。阳光之下并无新事，互联网平台通过晚会为电商购物引流的做法从5年前就开始了。

2015年春节腾讯首次尝试与春晚联姻开启微信抢红包大战，同年双十一阿里与湖南卫视首次合办“猫晚”，两巨头联手激发了互联网平台对卫视晚会的热爱。到了2020年，互联网巨头们与卫视晚会的爱情之路，已经走过了5个年头。

疫情过后，消费复苏为主旋律的2020年双十一，来自人工智能、短视频平台、电商平台以及媒体领域的互联网公司纷纷加入与卫视合办晚会的行列。来自尼尔森的数据：包括双十一的7场晚会在内，今年已有17场互联网主题晚会，频次是2019年1.6倍，是2018年的3倍。

根据NCC海量融源收视数据显示，2018年至2020年电商晚会累计观众规模在不断增加，截至目前已办12场电商晚会，2020年观众规模达7074万户，已增长41.3%，进一步捕获大量电视存量用户。

 1 、“两夜领跑”，5大卫视7台晚会

9月19日晚百度与浙江卫视联合打造的“百度好奇夜”播出。10月16日抖音美好奇妙夜再次登陆浙江卫视，流量明星、艺人纷纷登台表演。两个熟悉的配方、熟悉的味道的“夜”掀起了2020年各场晚会的序幕。

湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视都入局“双11”，五家卫视将在不到半个月的时间举办7场大型晚会，阵仗甚至大过跨年夜。

10月30日晚，快手与江苏卫视联合打造的“一千零一夜”晚会播出，F4“全息合体”，朴树与南京女孩miumiu合作，周杰伦与黄渤现场连麦，41组明星嘉宾和100多位快手用户同台表演。

一天之后，湖南卫视与天猫打造的“双11开幕直播盛典”、浙江卫视与苏宁易购合作的“1031超级秀”又是一场PK。在湖南卫视的直播盛典中，薇娅、李佳琦、雪梨等主播助阵，晚会在直播间和舞台实时“穿屏”，宣告着2020年已是直播带货的年代。

如此热闹的场面，11月10日还将继续。京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫联合东方卫视和浙江卫视，四大电商平台携手五大卫视将在黄金时段开启直播狂欢。

 2 、“猫晚压轴”配方升级，主题依旧

作为电商晚会的“爸爸”，“天猫双11狂欢夜“（简称猫晚）自然成为万众期待的压轴之作。

“水果姐”凯蒂·佩里已确认加盟2020天猫双11狂欢夜，使得本届猫晚成为今年唯一有国际顶流艺人参加的双11晚会。

而国际艺人登台是“猫晚”的老传统了。

每一年“猫晚”由海外重磅艺人压轴，已经成为了一个传统。早在2016年，“猫晚”就请来小贝夫妇、OneRepublic、“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊登台表演。

2017年的晚会有结石姐献唱《Price Tag》，还请来了妮可·基德曼、迪玛希、莎拉波娃勒布朗·詹姆斯、菲戈、法瑞尔·威廉姆斯大河之舞团队、奥地利口技团等。

2018年“花蝴蝶”玛丽亚·凯莉，压轴献唱《emotions》、《hero》。

2019年霉霉则带来了三首新专主打歌《ME！》、《Lover》、《You need to calm down》。

除此之外，马云也经常成为晚会现场的“意外惊喜”。比如2019年，猫晚现场“活捉”阿里巴巴创始人马云和顾家家居董事长顾江生，两人满脸笑容乐在其中。

2018年，马云挑战为天猫双11付出努力的普通人5位普通人，作为今年天猫双11晚会的压轴节目，连败五场却一脸开心。

除了大咖嘉宾驻场之外，在普通晚会中被搁置的语言类节目，也成为猫晚的特色。据悉，2020年猫晚，由宋小宝和杨树林等组成“新东北F4”将在今年猫晚奉献别具一格的演出。

技术也在进步。2015年，猫晚首创网台联动模式，手机“摇一摇”即可参与互动，抢明星游戏的宝箱；2016年，互动环节“跨屏抢星衣”运用了AR技术，观众坐在屏幕前就能“抢”志玲姐姐“扔出”的风衣；2017年，猫晚首次使用AR+VR技术，让卢靖姗等明星瞬间“穿越”到观众家里；2018年，“笑脸大作战”实时捕捉明星面部表情；2019年，实现跨屏双向互动，观众可以与明星一起参与游戏，并影响互动结果。今年猫晚将推出“迷妹之眼”新体验，实现横竖屏的无界切换——观众可以选择横屏看舞台全景，也可以旋转到竖屏，享受C位明星直拍。

而不论节目形式如何创新，邀请嘉宾如何大牌，服务于天猫双11是晚会不变的主题。今年猫晚会全程用“1元购”的手段构建内容与商业的连接。30个左右的节目，设计了19轮“1元购”，加上各类大礼大奖，将向观众派发总计80亿的福利。“1起挺你，尽情生活。”是本届猫晚的主题。

3.“购物狂欢”，卫视沦为打工仔？

“双十一”作为一场人造购物节，早已成为大众认可的符号性存在。但寄生在以社交网络、电商平台为依托的互联网空间，始终缺少在物理层面的某种呼应。而与卫视联姻合办晚会，既能使互联网企业开拓新用户，又能实现品牌价值，to b+to c，多条腿走路，正和大佬们心意。尤其是都在讨论下沉市场的那几年，曾经被互联网平台忽略的电视观众，一瞬间成为了各家疯抢的香饽饽。春晚为淘宝拉新做的贡献也惊呆了很多人。卫视曾经为互联网平台带来过巨量新增用户，一次又一次的让互联网巨头们品尝到收割下沉市场的快乐。

但是晚会办到2020年，却又有更新的诉求。这些新的诉求自然带来新的问题：

ONE 直播带货是新时代的电视购物么？

电商晚会的本质当然一直是“综艺秀+电商”，主要目的是引流新用户的同时将老用户锁定在自己的平台，推动用户不停买买买。

2020年被认为是直播购物元年。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，用户群体庞大。预计2020年在线直播行业用户规模将达5.26亿人，而直播电商业规模将达9610亿元，同比增长121.53%。

各大卫视希望通过这样的节点吸引眼球，展示自己的平台实力，对第二年的招商引资产生积极影响。电商平台也希望通过卫视，深度下沉三线以下城市，树立品牌的同时，又能将以手机小屏为主的在线直播带货，升级为大屏互动的方式，吸引本来就热衷于电视购物的中老年观众。

直播综艺化无疑是今年电商行业新的发展，抖音、快手对于电商的投入度也没有人在怀疑。随着入局的平台变多，电商战场愈发混乱。

但是从现在的展现形式来看，这些晚会还仅仅是把直播带货从线上做到了线下，并没有为引流找到更多新的方式。各大卫视的带货盛典其实与手机上的直播带货，除了小屏变大屏之外，并没有本质区别，甚至与传统的电视购物也没有太大区别。它们的终极目的都是为了带货本身。

纷繁的晚会似乎只是在彰显着新入场的电商玩家们为了最后的流量红利而在做最后的一搏。

TWO 承办带货晚会的卫视是合格的打工人么？

在互联网时代收视率甚微的各大卫视们比任何时候都需要互联网巨头金主爸爸们的真金白银。

互联网大佬们越来越占据话语权，五大卫视则在不知不觉间就沦为互联网平台的“打工仔”。毕竟出钱的才是爸爸。

但是在互联网平台赚的盆满钵满的同时，一些观众对于这些轮番上线的带货晚会却有些微词。直播购物最重要的是参与的气氛和低价的商品。如果一晚上有几台晚会同时直播，用户不可能不停更换频道和平台，这种眼花缭乱带来的购物体验非常差。另外，如果一台晚会不停穿插广告，对于想看明星表演的观众来说，也是很差的体验。

在定制晚会集中爆发的当下，各平台之间的差异性却并没有凸显出来，各大晚会都简单的成为流量明星们直播带货的“通告单”。手机小屏用户无法因为几个晚会回归电视大屏，传统电视观众也终将会对这样晚会感到厌倦。卫视直播与电商直播的结合，做的是线上和线下的融合，传统媒体与互联网媒体在电商身上找到结合点，是电商行业从传统意义上的电商进入到全新的发展阶段，而在这个新阶段，卫视晚会如何真正做出自己的个性，在将品牌理念有机融合进去的同时，不断创新割韭菜的刀法，却是各大卫视和互联网平台都需要考虑的问题。