疫情之下，旅游行业遭受重挫，与之相伴的文旅博主也不得不面临断更的情况：脱口秀、情景剧在有限空间里还能转入低成本制作，文旅博主却不可能像网友一样来上一出“客厅一日游”。
在一众博主面临断更、断“粮“的时候，作为头部旅游博主的“小小莎老师”却仅仅花了三天就一跃冲上了抖音小店周榜第一，短短一个月时间成为千万级带货主播。
由于旅游及相关产品的低频特性，文旅博主原先一度是被认为不适合带货的，行业中带货表现突出的文旅博主也相当少，通过直接的广告赞助，甚至是博物馆导览一类的知识付费课程变现是被更多人所认可的方式。
在这样的情况下，“小小莎老师”团队是如何在疫情期间，仅以“四个半人”的人力，快速搭建出来一个千万量级的直播带货团队的？“小小莎老师”团队创始人郑凯同时也是猫眼视频MCN的负责人，那么接下来“小小莎老师”团队的成功是否能在猫眼视频MCN内部复制？
就此「深响」团队与猫眼视频MCN负责人、“小小莎老师”团队创始人郑凯进行了探讨。
旅游博主如何成为带货主播？
猫眼视频MCN，“小小莎老师”长期以来一直是旅游类目中的头部IP：目前“小小莎老师”在抖音上有630万粉丝，在微博上粉丝数量也达到了272万。
而郑凯与孙莎琪也是行业中为人所熟知的夫妻档，粉丝们早已熟悉原本从事游戏行业、年薪百万的老郑与小小莎老师一起重新开始创业的故事，而在直播中“小小莎老师”的粉丝们也十分习惯于看到“老郑”入镜配合小小莎老师测试包括洗面奶在内的各种产品。
这次开始做直播带货，也正是在疫情期间无法出门，2月面临房租、人工总100多万亏损风险的情况下，以小小莎老师夫妻二人为最小业务单元迅速上马的项目。
“最开始的时候，只有我们两个人，小小莎老师负责直播，我们的预热视频、粉丝群互动、评论回复，私信回复、抖音群聊等等，都是我一个人完成的。“郑凯表示。
但这样的”最小业务单元“快速推动项目上马，并且三天冲到抖音小店周榜榜首背后，是小小莎团队两三年以来的多次尝试。
早在开始做“小小莎老师”这个IP的时候，团队就曾经做过直播带货的尝试。当时团队拉了80多个微信群售卖女装，一周销售额也同样超过百万，但考虑到当时的模式与供应链端卷入太深，本身模式太重，就将业务重心转回了还在上升期的内容本身。
在直播这件事上，“小小莎老师”也是早有尝试。“小小莎老师”的“老师”二字本来就是源于她曾经大学对外汉语老师的身份，所以对于孙莎琪来说，实时、“面对面”的沟通并不是难事。而在2016年，孙莎琪就曾经在一直播尝试过坚持每天直播做英语教学，也是在这段时间积攒了游记平台之外的第二波粉丝。这样每天坚持直播的节奏直到后来需要频繁外出旅游拍摄，才不得不停止。
所以，对于小小莎团队而言，“开始做带货是有前提的，早有准备，不是突如其来。”
但郑凯也表示，这样的”最小业务单元“模式不可持续：“以小小莎目前的数据，正常来讲，至少需要给她配15个人的团队。”虽然在目前与品牌合作的模式下，小小莎团队并不需要自己操心发货等环节，但无论是选品、现场、商务对接，还是与粉丝的互动答疑，都需要人力来完成；而目前小小莎团队坚持一周直播六天的情况下，多的时候一天能卖出一万多单，少的时候一天也有五六千单，随之而来的售后、客服等问题，也亟需人手来填补。
“我们比较倒霉的是，春节前已经想好了今年要做直播，所以重新租了一个地方，准备好了直播间，还有仓库。结果赶上疫情，旧办公室没了，新办公室还没装修好。”郑凯在交流中无奈表示。
在疫情的冲击下，人力也只能缓慢复位，而且原本整个团队也都没有尝试过直播卖货，本来想在疫情后慢慢摸索的团队现在只能加速上马。目前除了郑凯以外，小小莎团队投入到直播卖货上的人力已经增加到了六个人，同时猫眼视频MCN也带着几个二三十万量级的博主一起来尝试复制现在跑通了的模式。
直播、品类运营、数据分析、现场、客服……在郑凯的计划中，未来团队中需要有20～30人一起来运营直播带货的项目，作为“中台”支持旗下不同的博主。
“该有的板块，麻雀虽小，五脏俱全。当我把这些人员逐渐配好之后，我们就可以开始横向复制。”
品效合一是内容变现的必然趋势
“我是做游戏出身的，所以自我转做这一行开始，就跟小小莎本人说过，单纯做品牌广告这个事情是不靠谱的。互联网营销最大的魅力就是效果可追溯，所以互联网营销应该是效果型为主，这是大前提。”
在沟通一开始，郑凯就旗帜鲜明地抛出了未来KOL必须大幅增加类似于直播带货这样以CPS结算为主的效果型广告的变现模式。
在郑凯看来，仅仅把内容的流量数据做上来了，未来的价值必定是越来越小。
“我们之前特别苦恼的一件事情是把视频做爆了，一百万点赞，五千万、三千万播放，然后呢？没有带来任何效益。下面小孩有时候说，我做了一个一百万点赞的视频，涨粉涨了十五万，我还是那句话，然后呢？”
这样好看的流量数据如果无法转化，往往都是虚假繁荣。去年一篇《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》，直接戳破了目前普遍存在的KOL数据造假问题。郑凯对此也直言，目前短视频平台上太多的账号数据水分太多，“看破不说破，做得有点过了”。
“他这样达到「品」的效果了吗？没有。达到「效」的效果了吗？他也不敢带链接。”
所以，郑凯判断，当行业内的数据水分越来越大，再加上经济环境压力，“所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放。”对于MCN来说，这也就意味着要尽早开始探索纯品牌广告以外的其他模式，直播带货就是现阶段最直接的“效果广告”。
“既然互联网广告的核心思想是效果营销，可以追溯数据，那么带货就等于是效果营销的其中之一，这是大趋势。以后越来越多的投放都需要追踪投产比，因为这就是互联网投放的本质。”
“MCN必有一轮淘汰”
与广告投放预期下降的市场形成鲜明对比的，是在投资机构眼中，MCN又重新成为了“香饽饽”。「爆款法则」团队了解到，由于去年收购了遥望的星期六一下子讲活了直播卖货的故事，股价大涨，也让MCN打通了扩大规模上市或是“卖身”A股传统制造企业的路径，今年实际上不少机构都开始接触、了解市场上可投资的标的。
但由于开年突然其来的“黑天鹅”，打乱了不少人的步伐，由于复工困难的原因，也有不少MCN都采取了降薪减员的策略。而新春以来的第一桩大的资本操作——小象互娱与大鹅文化的合并案，也被很多业内人士解读为抱团取暖。
对于投资MCN的机构而言，虽然有了新的退出可能性，但现下更重要的是，在广告市场前景低迷、MCN本身复工困难的情况下，看MCN如何活下去。
面对这样的趋势，郑凯坦言，“中国的MCN必有一轮淘汰”。
“为什么呢？好多做MCN的人居然是在做超级APP的思路去做MCN，只想着砸钱烧钱，跑马圈地。“在郑凯看来，MCN也是企业，企业就必然要考虑经营效率的问题。APP可以靠争夺地盘、跑马圈地来先锁定用户，再通过其他方式来变现，但这套思路并不适用于MCN：”很多排行榜上的MCN都是如此，在排行榜上位置很高，但营收不行，那就都是虚的。“
至于行业洗牌，郑凯并不担心：“洗牌一直存在，包括‘今年要死一批’这句话，在我的耳朵中已经听了十几年了。”
“无论在哪个行业，总会有同行说，今年又要死一片公司。每年都在死。但是你会发现在一直‘死’一直‘死’的过程中，还是有人能够做成。所以打铁还得自身硬。核心要看自己的团队建设、团队能力有没有跟上，看自己的业务资源有没有匹配上。”
“资源匹配上了，现金流有了，团队实力、运营实力到位，大方向没错，这些点都满足好才有可能继续往前走。”
而对于眼下的“寒冬”，对没有能力转型做直播的团队，尤其是文旅博主，郑凯建议好好去研究一下平台的扶持策略。无论是从平台的角度还是从广告主的角度来说，都不希望内容创作者倒下。目前政府部门、平台，也都在联手合作推出各种“云旅游”项目，譬如先前和马蜂窝合作的“云游全球博物馆”系列，新浪上线的#不要错过这个春天#云种草，飞猪上也有多家酒店开始做直播预售。
这其中必然也会有文旅博主可以参与的环节，通过研究平台政策与扶持补贴，或许至少能保证撑过这个冬天。
“能有一分是一分，先保障自己别死。”
