你永远不知道，明天和意外哪一个先来。

2020年4月，当瑞幸因财务造假丑闻在至暗中备受煎熬之时，同步进行的另外一场布局，又为跌落谷底的自己埋下卷土重来的伏笔。

该年4月，瑞幸开始推进品牌私域建设，这个尝试被证明大获成功。在今年5月发布的最新季度财报中，瑞幸披露其营收同比增长89.5%，并实现1610万人民币净利润，这是瑞幸自成立以来第一次挣到了钱。

此时，更多的零售企业在2020年的春天深陷另外一场危机——疫情。

90多岁的周大福，在2020年年初被迫通过一场内部直播，完成企业微信在前端销售的部署，打通私域链路之后不仅平稳穿越了疫情风暴，还解开了一直以来困扰自己的销售模型难题。2022财年（2021年4月1日至2022年3月31日），周大福录得营收和净利同步大涨。

餐饮界的瑞幸与珠宝界的周大福，一个是年仅五岁的商业新秀，一个是即将成为百年老店的长青品牌，两家看似八竿子打不着的企业，近两年的经历却惊人的相似：遭遇危机、寻求解法、打开新世界的大门。

过去两年，商业运行的原本逻辑在疫情这只黑天鹅的影响下遭遇巨大冲击，作为化险为夷并更进一竿的佼佼者，瑞幸和周大福背后是暗流涌动的私域变革。

流量和客单价，两个都能要

私域是如何将一家公司从倒闭边缘拉回来的？瑞幸的经历可以提供标准答案。

在财务造假危机曝出后，瑞幸挣扎求生，留住用户成为核心议题，瑞幸的选择是建设私域。

2020年4月，瑞幸从全国4000多家门店筛选出了50家门店进行试点，以门店为触点，通过企业微信与微信互通的能力连接起用户。5月，瑞幸开始以每天50-100家门店的节奏正式在全国推广应用企业微信，7月，瑞幸全国门店通过企业微信连接了180万用户，近万个围绕门店建立的用户社群形成。

在用户消耗完入群之初发放的福利券后，瑞幸通过一对一推送、社群、朋友圈等方式建立用户触达体系。以城市、门店、喜好口味等为维度，以用户需求为出发点推送产品信息，将营销做成服务，留住了人，复购率也因此提升了30%。

无独有偶，周大福也在通过私域打通线上线下的过程中，抬升了品牌的天花板。

客单价高的珠宝行业，一直以来非常仰赖线下门店体系来解决顾客的信任和消费体验问题。周大福珠宝中国营运管理中心智慧零售部副总经理包建豪介绍，“线上平台销售的产品平均单价相比线下门店低很多；而且门店由于有导购，能够提供立体的、有血有肉的个性化服务，所以线下转化率比线上平台要高好几倍。”

然而门店虽然客单价高，但短板是流量受限，疫情之下尤甚；传统线上平台虽然流量大，但转化率低、客单价低。流量和客单价像是天平的两端，此消彼长，无法共存。

私域为服务和流量搭建了一座桥。

线下经验丰富的导购们通过企业微信将服务延伸到线上，让顾客们足不出户也能享受到周大福的一对一服务，放心购买更高单价的珠宝饰品。而当顾客们来到门店，如果偶遇缺货款式，还可以通过小程序商城下单。由此，依托微信生态，周大福既破解了门店流量不大的难题，又捅开了线上客单价不高的天花板。一个最适合周大福的销售模型出现了。

当流量和客单价同时放量，业绩增长成为必然结果。

瑞幸与周大福的实践指向一个共同结论：私域走出了单纯的线上运营，在连接线下的过程中为品牌带来了更大的增量价值。

如今，重线下体验的家居行业同样在这股浪潮中重构着自身的服务模型。

在现在的宜家家居商场，用户打开官方小程序扫描产品货号，可跳转线上下单购买，送货到家；结账时，出示宜家会员小程序可一键自动积分；宜家小程序商城还可以通过二维码连接线下，提高门店的客户体验。此外，会员、餐饮、停车、门店等服务均可在小程序矩阵中实现。

线上线下的全方位融合，让宜家有了整体化的服务解决方案。

当零售企业们纷纷通过私域连接线上线下、重构自身的服务体验和商业模型时，私域的玩法进化了。

私域的立体式作战时

回溯过往，私域的兴起与大环境的变化密不可分。

一方面，线上流量红利耗尽，品牌获客成本提升，加大经营压力。另一方面，移动互联网基础设施已经成熟，智能终端的高渗透率打下硬件基础，微信的出现则为连接提供了可能。

2020年出现的新冠疫情危机，迫使零售行业必须加速数字化转型，私域建设也因此被按下加速键。

在疫情之后的第一波私域浪潮中，大家的玩法和诉求基本相似：在门店见不到客人的日子里，找到并留住他们，企业才能活下来，于是，拉群卖货成为普遍做法。

然而，在通过私域真正连接上客户之后，部分品牌意识到，私域并不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一个能够卖货的渠道和工具，当私域拉近了用户与品牌的距离后，企业的销售和服务模型迎来了优化乃至重构的可能。

这在餐饮领域尤为明显。新茶饮品牌奈雪，一开始出于优化门店点单体验的目的用上了小程序，但当小程序将用户需求以数字化的形式全面呈现在眼前时，私域的影响就远不止于C端：外送等到家业务以及会员体系顺势建立起来。

以解决到店排队效率需求为支点，小程序撬动了奈雪们更深层的业务布局。探索之中，一个简单但重要的逻辑开始浮现：客户是品牌一切商业逻辑的出发点，既然私域集聚了品牌最为核心的资产，如果只停留在拉群卖货，那就远没有发挥出其全部价值，是时候将私域从卖货的渠道，向企业经营的基础工具转变了。

国民品牌李宁在这方面的嗅觉尤为敏锐。

为了做大私域，李宁有意识地在公域搭建流量捕捉网，通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等公域流量入口吸引用户并导入私域。李宁还将过往服务号、公众号、PC时代官网以及APP积累的用户进行迁移，同时线下门店也配合进行引流。所有用户最终被导入到李宁的微信小程序中。

手握用户为李宁深度优化客户体验链路打下基础。

例如，当用户在小程序购买商品遭遇缺货，可以调用线下门店库存；当用户赴线下门店购买缺货，门店可以引导用户在小程序上完成购买——全域销售的方式能够提升货品周转率，也能提升线下门店经营效率。

更重要的是，当私域积累了足够用户并串联了业务后，李宁便拥有了更深刻洞察用户需求偏好的路径。

在品牌们打通公域私域的通道之时，微信生态内的公私域流量闭环也已经构建完成，视频号是其中的重要一环。

直播前，品牌可以通过公众号、社群、消息、朋友圈告知用户直播信息，降低冷启动成本、缩短培育周期。

当私域流量导入直播间触发平台流量扶持后，微信生态内的公域流量随之被引流至品牌直播间，并通过引导沉淀至公众号、小程序或社群中。如此，通过视频号这样的管道，品牌私域能获得微信流量的持续滋养。

家居品牌欧派通过这套打法，实现了视频号直播带动每月交易额10亿量级的成绩。

但影响不止于线上。当导购们把线上直播传递给有潜在购买意向的用户后，等于提供了全面、专业的线上导购服务，能够促进转化，而用户在完成交易后，可以再被引入私域，沉淀为品牌自有资产。

多重产品组合以及线上线下打通，让品牌拥有了两个稳定的公域流量引入通路：以视频号为连接器的微信生态内流量，以及更广泛的公域平台滋养私域的流量通路，它们共同为品牌私域持续注入活水。

除了公域与私域的融合，私域与私域的化学反应也在发生。

2021年，百丽国际联合天虹、王府井等多个头部渠道，打通双方私域，通过共享数字化工具、线上线下联动输出独特的品牌IP，提升双方曝光声量，探索“联域模式”。

当线上工具与线下门店、公域与私域融合之后，品牌能够实现全渠道商品、服务的管理一致性，也能为用户提供更加高质量、个性化的服务，从私域向全域迈进。

新商业底座

如果说拉群做私域是私域的1.0时代，那么能够线上线下融合、公域私域融合、域域合作的集团军式私域打法，则是私域的2.0时代。

私域成为了零售商业的重要变量，但要做出这样的私域绝非易事，松软的淤泥上盖不了摩天大楼，私域的建立及发展，仰赖工具运用。

实践中，周大福前端用企业微信触达消费者，后端通过自研的“云商365小程序”为导购们提供大数据分析结果和销售建议等支持，官方商城小程序来承接实际服务和交易。

瑞幸将用户拉进企业微信群的同时，也通过企业微信提供的API接口，开发中台系统，打通门店库存、商品等系统，提升运营效果。

在最难熬的冷启动期，日化品牌立白通过“分享转发获取积分”、“会员日”等消费者活动，引导用户分享和转发商品链接，形成裂变传播。

社交裂变不仅能为品牌注入活水，还能为欧派这种强口碑传播的品牌添上一层熟人背书。

从获客、增长、运营到后端支持，在私域建设各个环节，集合了企业微信、小程序、视频号等产品组合的微信生态均有相应的产品或工具做好承接，并彼此联通，实现1+1＞2。

尤为重要的是，于用户而言，使用微信已经是日常惯性，这能大大降低品牌引导用户进入私域的门槛，也压缩了用户流失的可能性。几近原生的微信生态为品牌引流、促活打下牢固基础。

微信为品牌们提供了“生养”私域的土壤，品牌们则通过自己的探索丰富私域的形态，二者相互成就。

愈加肥沃的“土壤“推动着各路品牌持续探索私域的更多可能。在2.0时代，私域早已不再只是躺在手机里的数字资产，或单纯谋求用户增长及转化的渠道，而是零售企业优化销售模型、服务体验的连接器，成为推动数字化转型的经营底座。

很长时间以来，零售行业都是以结果论英雄。但在私域的串联下，交易全链路有了可追踪和可优化的明确参考坐标，品牌不再只能被动等待结果再找问题、出方案，而是在过程中就能优化链路、统一标准，这比GMV更重要。

在这种新的私域趋势下，越来越多的企业能够实现线上流量优势与线下服务优势的统一，既要流量也要利润成为可能。

某种意义上，私域已经成为决定市场竞争格局的关键变量。时代的潮水中，新的浪头开始搅动海面，而聪明人已经上船。