受疫情影响，2020年第一季度的综艺和剧目赞助冰火两重天。
据秒针系统SEI赞助评估系统数据，受录制推迟，库存告急影响，综艺市场节目数量同比缩减30%，赞助商减少13%；而剧目市场节目数量却较上年同期增加30部，竞争白热化。
这一定程度上与2019年的赞助市场表现一致。综艺版块，多数综"N"代乏善可陈，品牌赞助整体求稳，创新垂类网综尝试出圈，但收效甚微；剧目市场虽因一部接一部的爆款剧给人惊喜，但赞助赛道却越来越拥挤。
动辄上亿的播放量，夹裹着话题和流量，直捣年轻用户群，让内容赞助依旧是品牌营销的不二选择。但面对疫情掣肘、爆款难压、影视寒冬、价格走高、竞争激烈等复杂现状，2020年，内容赞助如何精细化运作，才能品效兼收？
基于旗下SEI赞助评估数据库数据，通过复盘2019年热播综艺、剧目节目及赞助表现，秒针系统特别发布《2019-2020年综艺剧目赞助趋势》，尝试为品牌内容赞助提供思路。
*本文仅呈现报告部分要点，获取完整版趋势报告，请扫描下方二维码。
综“N”代、选秀类节目表现更胜一筹，垂类圈层综艺品牌收益远超均值
据秒针系统SEI赞助评估数据库数据，2019年节目表现TOP30的综艺中，超1/3为综“N”代（连播3部及以上），其中，台综8席，网综3席；选秀类综艺紧随其后，占据9席，网综实力更优；慢生活类综艺次之，占位6席。
可见，目前的综艺市场，综“N”代凭借较高的受众关注及参与度，仍扮演扛大旗的角色；拥有庞大年轻受众群的选秀类节目，节目表现出色之余更具爆款体质；情感和慢生活类综艺，因切中年轻女性市场也占据一席之地，这三类综艺均是品牌赞助的上乘之选。
值得注意的是，综“N”代虽是赞助市场的中坚，但部分节目因创新乏力，关注度节节下滑，相反，在内容和玩法上不断升级的节目，关注度持续攀升。SEI数据显示，播出三年的《奔跑吧》节目关注指数虽大幅高于行业均值，但整体却呈下降趋势，2019年较2017年下滑达35%。然而，播出了5季的《拜托了冰箱》，却凭借持续的话题、风格升级，关注指数在近三年持续爬升。新一季的《拜托了冰箱》已于4月底焕新上线，新的“魏何组合”及冰箱家族、新的像素棚景及小土豆兄弟IP为节目不断“提鲜”，节目表现值得期待。
此外，节目表现TOP30榜单中，虽然难觅垂类综艺，但在品牌收益榜单中，它们却因与品牌目标人群、产品使用场景更契合，表现抢眼。比如趣约会赞助《我们恋爱吧》、优必选赞助《铁甲雄心2》、妈妈网赞助《新生日记》的品牌喜爱度提升及购买倾向提升均远超行业均值。
剧集节目表现TOP30六成有IP加持， 古装、家庭剧收视稳定易出彩
不管是现象级热剧还是小圈层爆款，受众基础广泛的古装剧还是带有天然消费场景的家庭剧，不可否认，愈发开放的剧目市场，为品牌赞助创造的空间越来越大，但与此同时，背后隐藏的挑战也接踵而至。自带光环的IP剧虽是上乘之选，但伴随的是拥挤的曝光，现代剧植入场景虽佳，但却爆款难压。
秒针系统SEI赞助评估数据显示，2019年节目表现TOP30的剧目，6成具有大IP背景，其中一半为古装剧。总体来看，古装、爱情和都市剧集依旧是市场的中流砥柱。
古装剧虽受众基础广泛，但想成爆款并非易事，2019年，除了暑期剧王《陈情令》快速走红，《庆余年》《长安十二时辰》《从前有座灵剑山》三部表现抢眼的剧目也都各具特色。相比之下，家庭类剧目因写实“接地气”，节目表现更容易得到保障。除此之外，具有高颜值和顶配男主人设的玛丽苏甜宠剧节目表现也不容小觑，如《双世宠妃2》以及《致我们暖暖的小时光》的参与指数均大幅高于行业均值。
2020内容赞助4×4 法则，剧场投放+花式创新+全链整合+多维扩音
剧场投放：多种剧场组合模式，高强度曝光精准触达TA
这招对于想高强度触达目标TA的品牌颇为受用，剧场模式的核心优势，在于将之前的以内容为中心的投放，调整为以TA为中心，多种内容组合的投放，灵活的剧场组合可满足不同预算等级品牌的需求。
比如大剧剧场，集中了当季头部流量大剧，可实现高强度曝光，配合会员可见资源及平台引流，可短期广泛触达TA，适合快消品牌；涵盖宠爱剧场、青春剧场、悬疑剧场等的垂类剧场，可云集爆款黑马剧，精准聚焦垂类圈层TA，提升品牌收益；长尾经典剧场，可精选流量稳定的经典剧目组合投放，高性价比触达TA。
花式创新：探索更多玩法，抢夺用户注意力
面对受众对广告的低容忍度及同一节目多个赞助商竞争的局面，品牌需要精心设计每个口播和植入细节，不落俗套，同时还要与节目内容原生融合，做到恰到好处，才能不断提升植入回想度和品牌好感度，最大化品牌价值。
比如黑人牙膏赞助《以团之名》，4位新生站在黑人牙膏主舞台前戴着黑色礼帽跳舞并口播“自信笑容，让我们闪耀全场，加油！”的画面，既契合节目拼搏向上的价值观，又潜移默化强化了品牌独有的视觉记忆，植入回想度达到了42.3%。
全链整合：与IP深度共建，释放IP价值无限潜能
自带光环的IP剧，收视较有保障，品牌如果赞助此类剧集，务必具备全链整合的思路，深度与IP实现剧内外捆绑，最大化挖掘其潜能。
以苏宁购物与《全职高手》的全链营销为例，从品牌根植剧中的名场面，做好原生植入，并辅以明星播报，最大化品牌曝光；到苏宁线下店授权，还原《全职高手》植入场景，举办主题活动，激活粉丝效应；再到与明星朋友圈等社交渠道捆绑，激活IP话题传播力；到最终与苏宁818电商购物节联动，打通转化链路。不难看出，善用IP进行全链整合，品牌完全可以在认知及转化层面实现双赢。
多维扩音：搭建赞助矩阵，多渠道发力实现品效合一
纵向全链整合之余，品牌还要在横向多维度扩展音量，深度与节目内容、主创捆绑，并通过线下活动、社交平台延续节目热度，放大赞助效益。
比如伊利甄稀冰淇淋在连续冠名《拜托了冰箱》的同时，通过搭建多维赞助矩阵，多维度情景式植入创意，联合明星推广互动、多社交平台联动、线下路演等方式，品牌认知度提升了294%，赞助评估指数高出行业均值93%。
双微渠道利用花式创意与用户互动之余，品牌还要充分利用短视频的传播价值，如将综艺、剧目赞助的片段剪辑为短视频进行二次传播，并结合购买链接为电商引流，实现品效合一。
