2016年，优酷土豆推出了一档微综艺节目《你好，是鹿晗吗》，借助“鹿晗效应”，微综艺这一全新的节目形式开始在粉丝圈崭露头角。

近年来，伴随着用户对碎片化内容需求的增加，时长短、规模小、节奏快的微综艺成为各大短视频平台布局的重点。

在打造爆款产品的路上，行业巨头们前赴后继。

01.巨头闻风而动，西瓜、酷燃暂时领先

2018年，微综艺节目数量迎来高峰增长期，一时风光无限。此后两年中，这场巨头们不断入局的争夺赛里，成员名单不断更新。

西瓜视频、酷燃视频、抖音、pp视频、内容平台新世相以及以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的长视频平台等都是这场“微综艺热”的参与者。

西瓜视频投入40亿打造移动原生综艺IP，从《侣行：翻滚吧非洲》开始，西瓜视频相继推出了几十档微综艺节目，打造出了偏重文旅，涵盖竞技、美食、访谈等多个领域的微综艺产品矩阵；微博与酷燃视频合作，为社交平台打开了新的流量入口，酷燃视频也通过联合出品和联合招商的方式寻求与内容创作者的合作，构建以文体内容为核心的微综艺品类；新世相虽然入局晚，但通过《女人30+》收割了一波流量，为微综艺创作撕开一道口子，在新入局者中备受行业瞩目。

如今，内容形态迥异的玩家们同处同一个局里，大家显然都有各自的目的。

短视频平台现下正面临着内容同质化困局，平台迫切需要塑造自己的特色标签。从这一点看，微综艺正是平台实现内容“粗放”到“精品化”的升级尝试。

对于长视频平台，布局微综艺则是为了充实平台的内容生态，它们的业务重心依然在传统的长综艺。

而对于新世相这种内容平台而言，微综艺或许意味着自媒体转型的新方向。

从各平台的现状来看，腾讯旗下的火锅视频并入了腾讯视频内部进行业务优化，抖音和新世相作为新入局者，还不具备完整的产品矩阵和细分版块。相反，西瓜视频和酷然视频表现突出。西瓜视频APP不仅有细分的微综艺版块，有几十档微综艺可供观看，且其中一半以上是西瓜自制。酷燃视频的微综艺节目数量庞大，虽然内容质量参差不齐，但借助与微博的合作打开了移动端流量入口，补足了有数量缺流量的短板。

相比其他平台而言，西瓜视频和酷燃视频无疑凭借着布局早、平台流量大、节目内容丰富以及节目制作相对成熟的优势，暂时成为了微综艺领域的领跑者。

02.内容题材多元，商业价值初显

目前来看，微综艺节目的形式大致有四类：第一类是以《橘子辣访》、《思念物语》为代表的访谈类节目，这类节目开门见山，一般会在几分钟内进行一个问题的解答；第二类是微型记录综艺，这类节目在内容上涉猎广泛，涵盖文物、旅游、体育、历史、人文关怀等诸多方面。如央视力推的《如果国宝会说话》以及优酷、云集将来联合出品的《可以跟你回家吗》都是此类微综艺的代表；第三类是大型综艺的衍生综艺，这类节目作为传统大型综艺的补充内容而存在，由于有大型综艺的粉丝基础，这类节目的用户粘性较高，制作者也不必担心热度不够。《偶像练习生》的衍生综艺《偶像有新番》就属于这一类别；第四类也是最早出现的一类，是明星定制微综艺，这类综艺主要靠粉丝支撑热度，颇有几分“圈地自萌”的味道，例如腾讯视频生活频道与黄小厨联合出品的《黄小厨的春夏秋冬》。

如此丰富的节目内容给微综艺带来了商业合作上的无限可能。虽然微综艺目前还在滑翔阶段，但品牌合作方面并不显弱势。

2017年，七人团队产出的节目《透明人》拿下了“雪碧”的千万广告赞助，一鸣惊人。到了2019年，已有近60档微综艺节目获得品牌赞助，这些赞助商涵盖了食品、互联网品牌、汽车、电子产品、游戏、母婴、家居等诸多品牌类别。不难看出，微综艺对于品牌方的营销价值正日渐凸显，商业前景可期。

然而，目前的微综艺广告植入多为硬广，内容贴合性有待加强。为了打造品牌形象，某些品牌还尝试自制微综艺，思念食品推出的《思念物语》就是典型代表，但这类合作方式仍在探索阶段，并不适用于所有品牌。

03.现象级爆款未出现，爆发在何时？

经历了几年的摸索与发展，微综艺节目在内容创作、话题生产以及商业运作方面正逐步走向成熟，也诞生了《一郭汇》、《透明人》、《我在宫里做厨师》等备受观众和市场关注的作品。但蓄势待发的微综艺领域，迟迟没有迎来现象级爆款。

作为一种新兴的网络视频节目，微综艺到受长综艺影响，在制作方面相对成熟，但也因此局限于长综艺的内容题材，整体上缺乏新意，未能开发出区别于长综艺的新题材。

缺乏新颖题材去吸引用户，微综艺就只能靠形式上的创新，即内容的碎片化传播。这就衍生出了一个新问题——让用户养成长期收看碎片化内容的习惯，存在一定的难度。长综艺对观众来说往往意味着：放松的场景、充裕的时间、较长的故事线，所以追长综艺很容易养成习惯。相反，微综艺则与碎片化时间挂钩，在注意力稀缺的互联网时代，要想抓住用户的碎片化时间必须要有好题材和好内容，否则用户就很难产生追更的动力。

具体到制作上，传统综艺的慢节奏叙事对微综艺而言并不适用，必须在最短时间给出爆点，才能留住观众。所谓爆点，可以是故事的冲突点，也可以是一个足以收割流量的嘉宾。例如腾讯视频参与出品的《娄艺潇遇见音乐剧》，发掘娄艺潇音乐剧演员的身份，题材新颖，故事性强，既有明星加持又有好故事，收视表现和口碑都十分优秀。

当下，很多明星微综艺在制作上一味地依赖明星效应，只是跟拍明星的生活和工作，并没有兼顾戏剧性，导致节目拍得像花絮，受众群体也只限于粉丝群体。

未来，微综艺必须通过摆脱明星依赖、挖掘深度内容，来解决碎片化观看与深度化内涵之间的冲突。具体而言，开发有新意的题材、挖掘有深度的故事，让微综艺达到内容和形式上的双重创新，让节目有内涵、有看头、有话题，是打造爆款的不二法门。

唯有如此，才能让微综艺这一尚且小众的节目形式真正走向大众。