8月30日消息，在2019思路零售数字化进化者大会上，分众传媒董事局主席江南春发表了《人心比流量更重要》的主题演讲。会中，他表示，电商不仅关注流量，也是关于人心的较量，这个世界最可怕的力量是挑动消费者心智的力量。
2019思路零售数字化进化者大会定于2019年8月30-31日在上海龙之梦大酒店举行，由亿邦动力、思路网主办，善物派.数字化进化营联合主办。据了解，善物派是亿邦动力旗下聚焦数字化增长的游学社群。本次大会主题为“重生”，意在利用数字化加持，助推企业进化。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
非常高兴，我上次已经来善物派做过一次分享了，今天给大家一个主题，因为我觉得好像都是电商部门的同事们，好像电商都是关于流量的生意，其实我认为电商不仅关注流量，因为电商后面有转化率、有客单价、有复购率，有很多的要素，电商其实也是关于人心的较量。有一本书叫做《孙子兵法》，看起来是一个打仗的兵书，但是《孙子兵法》在讲如何不要打仗，求胜而不求战。
孙子说要用计，不是计谋是计算，怎样计算，孙子讲了五个字，叫做道、天、地、将法。天是天相、天时，地是渠道布局，将就是团队，法就是运营管理的效率和激励机制，中国人打仗还有更重要的把道放在第一位，叫做得道多助，失道寡助，毛主席打仗为什么能够赢？因为毛主席拥有人心，面对4亿农民毛主席写下最重要的广告语，叫做打土豪分田地，这个世界最可怕的力量是挑动消费者心智的力量。
大家可以看看怕上火喝王老吉，最早调研的时候想把凉茶卖出广东，一做调研，上海人听凉茶知道，凉茶就是隔夜茶，北京人一调研，觉得凉茶是喝了会肚子痛的茶，因为消费者认知不在这个位置上，克劳特写了怕上火喝王老吉，这是全国人民的刚需，一个地区的去火品牌，也可以成为全国人民的刚需，核心问题是什么，是如何传挑动统消费者心智。
中国商业战争最早，各行各业都有这个特点，最早是生产端战争，你能够供应别人不能共供应的，宗庆后先生一瓶水卖给250万个网点，但是今天农夫山泉可以卖到250万个网点，这是渠道同质化，可以发现生产端不仅没有短缺，而且过胜，当生产过剩、渠道同质化的时候，可以面对消费者主权时代的到来，消费者每一个行业、每一个领域面对很多的竞争对手、很多种选择。
这种情况下，每一个品牌必须回答一个问题，消费者大脑竞争当中、消费者禁止战争当中，如何简单的说出你的差异化，说出选择你不选择竞争对手的理由，这场战争的核心是用户心智战争的核心，如何在用户心智当中取得优势，在这么多的消费者选择当中，当你的品牌在消费者心智阶梯上取得最有利的位置，有认知才有选择，如何建立自己的认知优势。
中国80%的公告都是错误的，为什么会错误？就是定位的问题，定位中最忌讳的问题是用企业视角代替了客户视角，什么叫做企业视角？就是所有东西是外部视角。品牌是管理外部消费者的心智，既然是管理消费者心智，要把你的人心、自我放下，站在消费者端看待这个问题。
比如说飞鹤奶粉，5年之前35亿营业额赚1亿，今年150亿赚40亿以上，飞鹤奶粉从第9位五年以后成为第一位，发生了什么？重要的是视角的改变，以前讲北纬47度，在丹顶鹤的故乡，黑土地营养物质丰富，牛是喝苏打水长大的，可以发现是从种草到养牛、到喷奶，再到耐喷成粉一条龙，大多数企业是这么介绍自己的，三大优势、七大卖点，我们提出一个观点，所有成功公司不是这样的，所有成功因为一个简单的理由，消费者心智结构业务复杂记不住的。
所以，每一个成功的品牌在消费者心中只占一个点，在消费者心中种上一句话，飞鹤用了一句话，竞争对手最大的特点是四大国际品牌，所以不能说奶源基地，并没有优势。五个博士后工作站，达能雀巢是百年食品企业，他们对婴幼儿食品研究的专业能力也不能形成优势，如果问大能雀巢高级还是飞鹤工厂高级？你的回答才是事实，所以如何在消费者认知当中取得优势。面对国际专业安全，国际统一配方，我们更加适合中国宝宝体质，飞鹤定位在更适合中国宝宝体质，定位一下子和所有国际品牌相反取得了优势。
中国品牌有一个常识可以利用，叫做一方水土养一方人，有了这个尝试以后说55年专为中国人研制的奶粉就很有价值，不具备和正对手相区别的品牌心智认知，打价格战、促销战、流量站就是时间问题。所以电商不仅要卖销量，要有利润的把GMV做起来，电商以前提高了和用户接触的数据的掌握，但是一切最终不以可持续增长，不以产生更大的利润为目标都是耍流氓。核心问题是当你把GMV，把流量做的越来越好，但是不具备和竞争对手相区别的认知，用更低价取得销量最终结果是没有力量，这样的电商做它干什么，如何在消费者心智当中取得优势？通常有四个方法。
第一，如果你是行业老大，封杀品类，品牌等于品类，你的生活无比愉快，你可以发现上天猫就够了，别的地方不用去。老二叫做占据特性，比如火多快好省上京东，老三是充值聚焦，一个专门做特卖的网站，老四叫做开创新品类，拼多多，你们都是电商，我社交拼团行不行，所以老大封杀品类，前面打的是防御战，老二打的进攻战，进攻老大，老三打游击战，守住自己的山头，老四开创自己的新品类。以金融为例，我少要贷款找工行，宇宙第一大行，第二叫做占据特性，更快贷款一天到账，招商银行，老三是要房贷找建行，中小企业微贷款找民生银行，老四叫做手机APP贷款找借呗。其实就是这个套路，没有什么新的花样。
我举一个神州租车的例子，起步的时候是老三，融资也在老三，这种情况下，陆正耀跑到我这儿说有8000预算，我建议他公寓楼、写字楼、机场，所以你如何打透公寓楼、写字楼、机场，我花7个月时间远超竞争对手，消费者心智当中当时间窗口产生的时候消费者不知道谁是老大，这种情况下即使是你是老二老三，冲出去一叫就是老大了。人人车开通了C2C买车，但是消费者说瓜子二手车，因为瓜子二手车后发先至，什么是第一？第一个打入消费者心智的才是第一，当时反超竞争对手7个月排在第一位，神州租车没有做过电商、报纸、互联网，2015年44亿赚14亿净利润，为什么利润率很高？因为各位心中神州等于租车，一旦等号划死关闭了竞争对手入脑之门。
老二，比如说这个行业出现王老吉，康师傅、娃哈哈、可口可乐大了，王老吉说我是预防上火的饮料，红牛出来说我是一个帮助你提神的饮料，最后王老吉和红牛是中国销量最大的单款饮料，所以找到在中国这么巨大的市场当中取得一个特性，可以取得巨大的市场。世界上大的油烟机是西门子，你对西门子怎么评论，说技术品质都非常棒，德国人技术、品质，专门为欧洲厨房设计的，但是如果你们家是做中餐出身的，中国人炒菜油烟大，需要大吸力油烟机，两年以后西门子发现原来这是一个坑，我们也做大吸油烟机的时候，老板说中国每10台大吸力油烟机6台是老板。背后的核心是更适合中国厨房。
饿了么，2015年的时候，做了四年学生外卖市场，2015年风云突变，百度、美团都杀进来，当时他们找我讨论，说今天我们要不要从学生外卖进入到白领外卖市场，我说一定要进入，因为如果不进入主流市场融资融不到，他们说百度、美团钱、流量比我多，品牌在白领知名度比我高，我说没关系，百度在消费者心中不可能等于外卖，等于地图或者是搜索，所以可以发现当名字起错了就是不能进入消费者心智，百度已经被灭掉了，所以饿了么至少做了老二，美团为什么成功？
美团做团购，还在一个范围之内。有三个优点：第一，没流量做心智引爆，没钱专注做外卖，所以太多选择了，比如说美团做很多东西，你专注做外卖，虽然实力弱但是有机会在单点突破它，最重要的问题是，你还有一个优势，名字起的比别人好，后天努力没有那么重要，这个传播成本那么低，所以饿了么，互联网公司起名字，小米手机、苹果手机、瓜子二手车、毛豆新车网，蔬菜水果很容易成功，数字型也很容易成功，还有叠音型特别容易成功，帮助大脑记忆成本最低化，大脑有一种机制，会保护自己的能量，用最简单的方法记住你，所以饿了么很好记。
饿了么整个过程当中抓住时间窗口抢占，美团实力非常强，美团马上反击，美团外卖送什么都快，他们做了一个更快的外卖，大家的店都是一样的，我送的最快，马上抢占了市场。
很多商业战争是时间窗口抢占心智的公司，广告语对不对反映了你的竞争战略，如何在消费者心中取得优势的认知战略，如何取得认知优势，心智战争。趋势广告语对不对有三句话，叫做顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。怕上火喝王老吉，凉茶是预防上火，顾客认，员工也用，对手也恨，青岛啤酒，是青岛纯生鲜活人生，这个就是不对的，这两个不能条件反射，销售人员会用吗？喝青岛纯生带给你鲜活人生，百威同事听完以后也不恨，如果同样卖酒，所有卖酒的人最恨什么广告，国酒茅台，你听完以后所有人黯然失色，怎么破国酒茅台，国窖1573叫做你能够品味的历史，但是不是定位型逻辑，定位型叫做浓香果酒喝国窖1573，你做了这个定位，最恨的人是五粮液，既打平了茅台还和五粮液形成抢占位置，什么叫做打仗，打仗是的最有利的地型，所以真正好的广告语，实在想不出来，给大家讲三个方法：第一，逼死老板，老板在这儿只能说出一句话怎么办消费者选择你不选择其他的品牌。第二，寻找销冠。第三，访谈忠诚客户，他向别人推荐的时候说了什么，他说了什么就反映了买你的时候有一个定位，怎样让别人告诉这个定位的。
消费者心智还有一个特点，厌恶复杂而且没有安全感，怎样让顾客相信你，这个时候更高品质、更好技术消费者就认了？往往消费者不接受，一定要客观事实去说，什么样的客观事实？品牌是什么，建立安全，降低交易成本，第二部分是创造交易溢价，怎样建立安全感，第一方法叫做热销，一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，3亿人都在用的拼多多，热销就是利用从众心理。第二种方法是最受意见领袖青睐。第三种叫做领导品牌，瓜子二手车全球销量遥遥领先，大吸力油烟机10人有6台是老板，如何让消费者觉得你是老大。第四种叫做专家品牌，舒适达全球牙医推荐。第五种叫做历史悠久，比如说专注什么多少年，传世180年度假配方。第六种叫做开创者，九阳豆浆机的开创者。最后一点叫做制造方法。
所以一个企业取得指数级增长，简单来说是四个方法：第一，在消费者心中怎样找到差异化定位。第二，抓住时间窗口。第三，采取饱和攻击。第四，占据心智优势。德鲁克先生讲一个问题，企业只有两个功能：第一，创造差异化产品和服务。第二，通过市场营销成为顾客在这个领域当中的首选。第二个部分很重要，时间窗口很重要，当这个行业没有形成认知的时候你一定要抓住时间窗口，中国第一个宇航员叫做杨利伟，第二个、第三个记不出来了，杨利伟等于中国升空的宇航员，所以精子和卵子也是一样的，第一个精子打进去所有的门关上了，时间窗口中如何抢占消费者心智，把等号划死非常重要，为什么互联网公司这个时候时间窗口非常重要。中国很多人不乏创新，蓝海到红海大概只有六个月时间窗口，最多不会超过一年，在这种情况下，最好的方法是不能组织对方模仿你，但是你创造一个差异化定位，抓住时间窗口饱和攻击，在消费者心中把这个特性和你这个品牌划成等号，一旦划成等号，后来中国奶粉都是这种句子，为中国宝宝而生，强壮中国宝宝，我们已经把更适合中国宝宝体质牢牢打进消费者心中。饱和攻击的目的是什么？拥有心智产权，中国很多企业，一种企业是拥有不可逆的知识产权，在这种情况下，取得了认知优势，每年花几百亿研发，但是中国消费品市场哪有什么不可逆的知识产权，要取得心智产权，比如说果冻就吃喜之郎，但是在消费者心目当中，喜之郎开创了果冻，抓住了时间窗口，消费者心中喜之郎等于果冻，所以在消费者心智的获得中，只有一个果冻，大脑中注册过具有合法性，别人不合法，这种情况下取得的心智产权垄断，一但取得了心智产权垄断，果冻市场喜之郎依然占70%，是因为在消费者心目当中抢占了唯一位置。
其实电商平台大家都在讲流量，电商最早获客都是从流量红利起来的，今天碰到的问题是流量红利已经消失了，流量成本大幅度上升，每天获客10万人是可以的，但是获客另外20万人成本就是不可承受之重，同时不做降价促销大促就搞不动，整个GMV等于流量乘以你的转化率、乘以客单价、乘以复购率，所以什么转化率、客单价都没有什么重要，但是流量红利一去不复返，流量成本越来越高的时候，最后关注转化率、客单价，如果把转化率、客单价各个参数同样提高起来，把你的销售及利润率也提高起来，我们一旦把品牌打透了，品牌形成条件反射，品牌就是真正的流量池，持续的流量池。你可以发现转化率是什么，转化率重要的是取决于品牌的知名度，平安保险的点击率和永安保险差多少，知名度越高点击率差两三倍非常正常，点击平安保险成功率和点击永安保险成交率能一样吗？所以品牌在消费者心中当中如何实现认知度，如果实现差异化价值。客单价是什么，客单价重要的问题就是品牌力，怎样把品牌势能拉起来，如何把溢价能力打起来。最后可以发现，只有建立了品牌认知，才能够提升品牌的销售转化率和客单价，最终避免陷入价格战、促销战、流量战，品牌才是最持久的。
最后分享一下，当你取得了有效的品牌定位，你如何进行传播，有效的定位就像把级的信息变成钉子，最终问题要有一个榔头，就牵扯到转播，中国广告到今已经负增长了，2015年开始传统媒体持续下降，电梯媒体涨17%，影院涨40%，传统媒体下降是什么原因？最重要的问题是互联网收视时间、咨询模式改了。风向标人群和所有电商接触机会越来越少，今天大家看看2018年超过1%的收视率节目寥寥无几，市场当中最大的特点是中国主流 消费群，城市主流人群已经不太看电视了，主要在微博微信新闻客户端，大家都在做内容，你做广告信息的广告精准分发是一个方向。消费者不是看广告的，做内容、做公关、做话题才是核心，还有就是娱乐的方法，电视娱乐转到互联网娱乐，互联网视频占据7亿月活用户，其中2.8亿买会员的，所以中国品牌传播最大的难度是什么，中国最重要的定义品牌引领潮流主流人群不看电视，看视频是付费的，看微博微信新闻客户端都在看内容，很少看广告，这个时候怎么办，主流人群品牌是如何做打造的。
插播一下广告，我在16年之前做分众的时候有一个体会，我认为中国有一个改变的就是城市化，最基础的设施就是电梯，所以我想电梯是城市化的基础设施，我觉得这个生意会越来越大，我说广告是反人类的行业，大家看电视要看节目，看手机看内容，广告就是一个打扰，如何让消费者主动看广告，我发现坐电梯和坐飞机的时候，电梯我写了四个字，主流人群，还有就是必经之路，你的肉体要经过电梯，所以叫做高频，广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，还有就是低干扰度，在封闭空间中形成强制性，把一个人放在电梯里放广告比较靠谱，把一个人放在广阔的空间当中发现不一定记得住什么，今天来看回家没有选择、上班没有选择，等电梯没有选择，用户没有选择才是广告主最好的选择。电梯海报好一点，感谢中国移动、中国联通门一关没有信号了，电影也好一点，一般在电影院消费者不会看手机，虽然手机干扰广告的关注，但是相对哪些干扰度低选择更大。
飞鹤更适合中国宝宝体质，当我们开始引领更适合中国宝宝体质以后，这个时候在全中国公寓楼、写字楼、母婴店卖场全部出击的时候，消费者搜索大幅度上升，我们不是在卖便宜和性价比，在今天的商业市场当中要有足够的空间，没有足够的空间经不住大促，所以当我们把品牌力拉到这个位置上，有利润的成长大都靠品牌势能的提高，去年“双11”以后，飞鹤破了100亿。说一下瑞幸咖啡，你觉得美国投资人那么傻把50亿美金定价给瑞幸咖啡，大家可以看看，今天打星巴克，凭什么？因为星巴克卖咖啡馆的，不是卖咖啡的，但是有没有发现一个问题，中国的消费者大概50%的人拿着一杯咖啡上楼了，如果坐下来喝38块钱的咖啡非常值，但是带上楼还值不值，所以他们要做的是20平方的店，地租费一杯咖啡里1块钱，这种情况下，用IT技术改变了很多流程，没有收银，全部手机上订，咖啡师6000块钱，用全自动咖啡机，瑞幸咖啡商业模式和分众传媒是一样的，卖果汁、卖咖喱饭和酸奶，在跑到1万家的时候，大家可以发现利润和咖啡成本就11块多，15块钱还有3.5元的净利润，但是必须走到那一天，就是10亿美金，所以讲给谁听谁都不一定敢做，但是谁能够做到那一天，今天谁有这个融资能力和决心？1月1日在北京、上海13个城市开始出击，掀起了电视及电梯海报蓝色风暴，瑞幸咖啡品牌传播非常简单，分众品牌引爆、微信流量裂变，2018年年底全国22个城市2073家，100%的直营累计消费用户数量1254万，出售8968万杯。瑞幸咖啡全球最快上市公司，40亿美金。
数字化是一个大的主题，我也分享分众在数字化过程当中，数字化是“术”，不是“道”，数字化是提升效率的有效工具，但是内部管理当中如何提升数字化效率，更重要的是外部怎样赢得消费者心智，阿里巴巴是分众第二大股东，可以看到整个分众电梯媒体、影院媒体都是全世界最大的，每天覆盖3亿人群，你可以发现分众电梯海报数字化在什么地方？背后是一套大数据系统，根据5大研究公司去年年底发布的数据，分众一天电梯日覆盖量达到3.1亿人口，全中国私有电视1.5亿人口，我们2.1亿人口看，中国前100大城市当中，分众的电梯的覆盖人流量远超于电视的总和，所以云端利用阿里云进行网络推送数据回流，这个数据会流到天猫数据银行，广告不再是一次投放，而是数字资产的一次累计，所以广告把谁看过这个广告留回到后台，根据看过广告的人群和可能消费的人群进行再推送的时候转化率得到了有效的提升，去年“双11”和阿里妈妈联动做了分众品牌种草和销售之间有没有相关性，在去年的过程当中，所有的到店人当中，一个客户大概在分众上是10%，但是到店数据，到天猫旗舰店的人100%的人36个人看过分众广告，看过分众广告和没有看过分众广告数据当中，看过分众广告转化率比没有看过的新客多25%、老客多10%。
数字化变革当中，分众中台和阿里中台打通，阿里中台打通的核心问题是，我们建立了楼宇画像，楼宇对人群画像都有描述，这个小区、这个楼宇到底买过什么品类和品牌，背后都有中台连接，所以线下可以做LBS圈层套装，也可以通过品类兴趣套装，你根据这个数据和你的目标受众再进行站内阿里妈妈精准二次触达，今天中国的广告行业当中品牌广告和数字化广告的界限会越来越模糊，如何形成帮助大家在品牌提升的情况下，我一直说没有品效合一的广告，大家追求的东西会越来越复杂，品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，品效可以协同但是不是合一，品牌打的以后知道打给谁看，数据流回给后台，对于数据手机上再触达，提升品效协同能力。
谢谢大家！
