亏损状态持续多年后，探索可持续的盈利模式，成了近两年视频平台的迫切需求。

内容付费之战进入下半场，当会员收入彻底超越广告收入成为视频网站的支柱性营收时，头部在线视频平台的会员争夺战便愈演愈烈。于是，为从用户身上获取更多利润，视频网站开始各出奇招，超前点播付费之外，“VVIP”真的被开发出来。而另一边，低价促销的定价策略却仍在上演。

面对“尊贵的会员”，视频网站心情复杂。

力排众议上“星钻”

联合生态推新品

ARPPU值迫切待提高

谈起“VVIP”就不得不提超前点播。自去年热播的《陈情令》开始，视频网站开始探索超前点播商业模式的步伐越跨越大，但网友评价却两极分化严重。一边有人认为商业行为无可厚非，另一边则认为视频网站“吃相难看”，甚至将其告上法庭。

近日，爱奇艺《庆余年》超前点播案一审结果出炉。北京互联网法院判决，被告爱奇艺需向原告提供其原享有的黄金VIP权益15天，并赔偿原告公证费损失1500元。尽管输掉官司，但爱奇艺的态度依然强硬，在回应声明中感谢一审法庭“肯定超前点播模式本身并无不妥”。

力排众议、不惜身陷舆论后，是爱奇艺会员运营上的新动作推出。5月23日，爱奇艺推出星钻会员，享受超前点播FUN、体育、文学、VR等多项权益，单次售价60元/每月，连续包月折合每月40元，包年418元/每年，连续包年398元。这一高价版、更“尊贵”的会员体系，让坊间议论许久的“VVIP”成为现实。

另一边，优酷也对原有会员服务进行升级。五月底，优酷推出全新会员服务“电影通”会员，定价228元，权益包括1年优酷VIP会员、40张万能电影券及每月一次的文娱礼包。每个月，用户可两次兑换淘票票代金券用于线下影院观影，每张点播电影票最多可抵用6元。“文娱礼包”中则包含天猫魔屏、天猫魔盒、虾米、天猫超市、盒马、高德、饿了么代金券、满减券等阿里生态权益。

爱奇艺推出超前点播特权的“VVIP”，优酷拿出阿里生态诸多权益以示诚意，不同举措的相同之处在于，两家平台都在对原有会员服务和费用进行升级。

烧钱大战进入下半场，三大视频平台均未实现盈利，仅靠融资开展业务并非可持续的生存之道，逐步探索盈利模式是行业发展的大势所趋。时至今日，行业进入调整期已久，演员限薪、全行业抵制铺张浪费，视频网站广告收入下滑，开源节流的大思路下，从用户身上获取超额利润，成为视频网站为数不多的创收选择。

让渡出更多权限，将订阅会员划分出多个等级，提高APRRU值（平均每付费用户收入）以充实营收，对于当前的视频网站似乎十分迫切。

年中大促的会员价格战

唯促销方可拉新？

一边升级VVIP，提高用户购买单价，一边又加大打折促销力度进行拉新，便是众视频网站的“迷惑行为”。

618年中大促临近，目前各电商平台已经开始促销预热。几大视频网站也在视频会员充值上打起价格战。

近几日，爱奇艺、优酷会员在各大平台上进行半价促销，年费仅需99元；腾讯视频促销价低于5折，年费会员仅89元；芒果TV年费会员5.5折，售价108元。除此之外，优酷与阿里经济体联动，符合条件售价仅88元的88VIP自动附带优酷年费会员权益。

几大主要视频网站促销会员价格的背后，拉新或是主要目的。根据一季度财务报告，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，单季度订阅会员净增长1200万；腾讯视频订购账户数增至1.12亿，同比增长26%；优酷一直未曾公布具体订阅会员规模，只是每次公布财报都有较大幅度增长；芒果TV付费会员达1837万。

今年一季度，疫情的“禁足”让家庭观影需求大增，成为视频会员需求增长的一大驱动；另一方面，各家平台通过5折促销拉新，也用价格和权益带给用户“诱惑”。不断促销的价格大战或对拉新、促活、留存用户起到至关重要的作用。

然而，对价格敏感是不少消费者的特性。正如超前点播价格从《陈情令》的30元涨到《庆余年》的50元便引起轩然大波，习惯促销价购买视频会员的消费者对于相关产品的预期价格也许也就一直停留在“百元开年费”水平，一旦停止促销，并非刚需的消费者也许就不再开通会员了。

这也正是视频平台的担忧所在。持续多年的半价营销，带来视频会员数量大幅增长，但粘度却未必很高。爱奇艺、腾讯视频两大平台订阅会员数在破亿的基础上持续增长，直逼Netflix全球会员量，却并无一家如网飞实现盈利。

在越发被倚重的会员收入板块上，薄利多销的定价策略可以被接受，但若会员数量出现负增长，威胁的不仅仅是纯粹的会员收入，更是一直被市场看好的发展前景和随时可能产生巨幅波动的股价和市值。对于互联网企业，后者显然更重要。

视频网站的矛盾会员生意经：

“存量与增量”之争

一边迫切需要提高ARPPU值，不惜吃官司、陷舆论，也要推陈出新，探索能盈利的商业模式；一边低价促销，以价格优势拉新并培养用户忠诚度，害怕失去仅有的存量用户。视频网站面对付费会员，感到矛盾。

看似极化、割裂的定价策略背后，是视频网站对会员的“存量与增量”之争。实际上，定价更高的“VVIP”并非面向全新的付费会员，而是用更多的权益让渡来吸引已经付过费的“VIP”用户进行更多消费。愿意进一步增值的用户往往是视频网站的深度用户，粘度较强，对价格也不甚敏感。付费会员进入破亿时代，继续增量遇到瓶颈期，开发好存量用户的超额价值成了视频平台的必修课。

而另一边，面对庞大的人口基数和普遍高涨的文化娱乐需求，拉新工作同样不可放松。低价拉新占领市场、培养用户的使用习惯，同样是视频网站的重要战略。尽管当前国内视频市场被优爱腾三家几乎垄断，但同质化严重的视频平台达到了一种纳什均衡，谁先提价，谁被用户舍弃的风险就有可能增加一分。于是才有了低价促销吸引增量用户的价格大战。

从这个角度上看，打出差异化既在让单平台获取超额利润，也在使市场获得多赢。每家平台都有不同定位，就可以聚拢各自的核心受众，实现单独平台的利益充实；而不同的产品供给也让用户不得不为每家内容买单，丰富整个市场的体量。只不过，以目前的市场状况来看，达到这种差异还并不容易。

也并非没有利好。比起以往，中国消费者为内容付费的整体意愿正在变得更强烈。

过去为内容产品“一毛不拔”的消费心理正在改变，无论是低价促销还是超前点播，付费用户规模的逐步扩大已是质变。从“肯花钱”到“多花钱”的思维转变，只是量变和时间问题。视频平台需要在培养用户忠诚度的基础上，逐步影响用户的消费习惯，降低消费者对价格的敏感程度，以达到ARPPU值的提高。这一过程不宜操之过急。

欲从付费会员板块探索出可持续的盈利模式，国内视频网站还有很长的路要走。