1月7日，汉堡王宣布，从logo、包装到菜单、商品、装饰，再到社交媒体，公司对品牌进行了一次彻底的调整。新的设计既轻松地迎合了顾客的怀旧情绪，又拥抱了新的数字设计趋势。新品牌logo回归1969年的设计形象，这也是自1999年沿用上一代品牌标志20多年后的再一次更换。

此次系列视觉形象设计由创意机构Jones Knowles Ritchie(JKR)操刀，耗时两年打造。Jones Knowles Ritchie之前也曾涉足过快餐品牌改造，在2018年底与唐恩都乐(Dunkin')公司合作，将“donuts”从名字中去掉。在此次汉堡王品牌的设计中，新logo回归纯粹的食物本身，放弃了食物之外的颜色，如上一代logo中的“蓝月牙”，此外还去掉了面包上的光泽。新logo呼应了该公司经典的1969年logo。汉堡王的全球首席营销官费尔南多·马查多(Fernando Machado)告诉美国商业新闻网站Business Insider，在反思公司为何放弃1999年重塑品牌时使用的颜色和形象时，他说：“没有食物是蓝色的，面包也不会闪闪发光。”。换句话说，该公司正在寻求一种更自然、更传统的外观，尽量减少“噪音”，以及像红色、棕色和绿色等顾客已经能联想到食品的颜色。

在呼应经典logo的同时，新的字体和颜色改变也会给外观带来新鲜感，从而吸引潜在的新顾客。这次品牌重塑还体现了一种更广泛的变化：越来越多的品牌开始考虑自己的数字形象，以及自己的品牌在网络上、尤其是手机上的转化效果，因为消费者越来越多地通过手机广告和社交媒体来认识企业。对于其他品牌来说，汉堡王最新的外观打了个样儿，告诉我们如何在不失去公司灵魂的情况下紧跟设计潮流。

有两个关键因素促使汉堡王进行重大的品牌重塑：不断改变的营销趋势和不断改变的顾客口味。

最近流行一种被称为扁平化设计（flat design）的理念，其核心就是，去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果,这样可以让“信息”本身重新作为核心被凸显出来。同时在设计元素上，则强调了抽象、极简和符号化。这是一种新的设计趋势，优先考虑使用二维插图和明亮的颜色，限制了过多的视觉细节和纹理等花哨装饰的使用。

很多公司都采用了扁平化设计，汉堡王算是新加入者。像Foursquare、Petco、Instagram和Netflix等公司都采用了扁平化设计。2013年苹果推出IOS 7后，扁平化设计的美学流行了起来。以前，科技公司更喜欢用拟物化的设计方法来创建图标，这种设计方法本质上是模仿现实世界的视觉效果，比如计算机上经典的回收站图标，就是模拟真实回收站的。在PC还不是很普遍的时候，这种设计是有用的，可以让大家尽快了解桌面上各个工具的功能，便于记忆和理解。但现在这已经过时了，扁平化设计跟这是完全相反的。它的风格是二维的，而且更加简单。正是这种缺乏“现实主义”使图标变得更扁平化了，没有像斜面、阴影或纹理这样的装饰。扁平化设计与极简主义有着内在的联系，注重更清晰地传递信息，减少其他信息对眼睛的干扰。

扁平化设计的一个巨大好处是，它可以更好地在手机中显示出来。因为它更简单，所以它的设计很灵活，易于调整大小，并可适用于所有类型的屏幕。视觉元素通常是基于网格和几何布局，可以适应屏幕参数。这种流线型的设计也有助于使网站和应用程序更快、更实用。设计师可以将扁平化的设计原则应用到排版等元素上，通过去除阴影和其他分散注意力的效果，使文本更易于阅读。扁平化设计非常普遍，尤其是在数字图像中，不知不觉就通过手机印在了你的脑海里，而这正是关键所在。

回到1969年，汉堡王并不care在互联网上吸引顾客眼球。他们宣传的重点是吸引街上的顾客，通过电视和广播广告吸引人们的注意力。即使在1999年的品牌重塑中，设计团队也没有考虑如何将品牌转化为更加适合在互联网上传播。但在2021年，随着越来越的的客户在屏幕上点餐，汉堡王在移动应用上投入了大量资金，比如自助点餐屏幕。汉堡王的扁平化设计收到了很好的效果，在竞争激烈的在线市场中脱颖而出。

汉堡王调整品牌的第二个原因是为了反映顾客不断变化的口味。当顾客的习惯改变时，公司需要在产品提供和整体品牌中反映出顾客的习惯。在过去的十年里，人们对更健康食品和更少人工成分的需求发生了巨大转变，因此，像可口可乐这样的公司开始把更健康的产品纳入他们的产品系列。

曾参与汉堡王改版计划的Jones Knowles Ritchie公司执行创意总监丽莎·史密斯（Lisa Smith）在接受Fast Company采访时表示，“我们希望通过设计来缩小人们对快餐的负面认知，因为我们的产品是很健康的，这样会让品牌感觉不那么人造、廉价，而视更真实、令人渴望和美味。”

除了重塑品牌，汉堡王公司还声称要彻底改变，大力推动去除调味品和色素等人工配料。阿布瑞尤（Abreu）说：“我们需要一种视觉表达方式，能够通过设计提升品位和质量。”

扁平化设计是一种潮流，很多公司都在跟风。它流行的背后是有原因的：极简主义，且能更好的地在屏幕中显示，目前这正是市场所需要的。汉堡王就是刚刚加入这一潮流的公司，这样它就可以在不失去原有美学精髓的情况下，更新其品牌形象。