近期，“直播带货”接连翻车，并受到了央视的点名批评。

在今年的315晚会前，央视2套对“直播带货”进行了点名。市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示：直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

在此，我们从消费者在直播间的购物经历、商户反馈、平台对刷单的态度，分析直播带货存在的问题，并探索其解决方法。

直播带货掺水

平台对刷单漠视

在直播带货中，观看人数虚构、销售数据造假等现象屡见不鲜，被主播们蒙骗的品牌商家不在少数。

在去年11月6日，汪涵在“顺德专场直播”中，被爆料有商家缴纳10万元坑位费后，直播退款率高达76.4%，被质疑带货“刷单”。店铺被平台认定进行了虚假交易，可汪涵服务的MCN机构却澄清说，汪涵带货只是做了直播执行，没有必要进行刷单以及流量购买，怀疑是第三方以刷单的方式进行不正当竞争。

诸如此类的刷单乱象还有很多，李雪琴在作为直播嘉宾参与的一场商业直播中，被爆料，直播间显示的311万人实际只有不到11万真实存在，评论区与李雪琴互动的“粉丝“，大部分是机器刷出来的。这两位明星直播卖货的违规操作，引发公众对明星带货的关注和争议。与此同时，带货造假、刷单冲人气等直播带货行业顽疾也被大家口诛笔伐。

对于商家来说，支付不少坑位费，实际销量却没有达到预期，与主播反目成仇的案例不在少数。有商家透露，在参加了明星杨坤的直播之旅之后，选择了报警。据悉，杨坤的坑位费高达10到13.5万元不等，甚至有的商户给出了杨坤销售额20%的佣金。

可让商家失望的是，等待他们的是大型翻车现场。有一位商户，付了12万的坑位费，最终销售120万产品，但没想到仅仅过了一天退款110多万元，仅剩下4万元的销售额。还有的商品日销售数据火爆，但隔日几乎90%的产品都产生了退款的需求。

直播市场上为什么出现这样的乱象？

据了解，目前直播带货主流的佣金分配方式以CPS（实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。对于头部主播来说，主播和商家之间会约定额外的坑位费、出场费，并且一些商家会要求主播承诺KPI（保底销售额）。KPI协议表面上是对商家的一种保护，实际上给MCN机构，主播预留很大的操作空间，为了兑现承诺保GMV（电商行业拍下未支付订单），明星主播直播间不惜采用刷单的方式冲高GMV。

更加需要大家关注的是，对于直播刷单的乱象，平台也是睁一只眼闭一只眼的态度，因为平台需要一定的资金流水。刷单能够让钱流入平台，顾客取消订单，平台再把钱退回来，中间存在资金的周转。很多直播平台是上市公司，而这些上市公司最需要的就是这样的资金流水报表。

快速发展的新事物总会伴随着一些新问题和乱象，像直播出现的自己定义销售额，流量和销量严重注水等乱象像需要平台、商家一起努力纠正。

随机采样，

线上产品质量不达标率为38.7%

近期，央视新闻频道“新闻1+1栏目”，以《“直播带货”的坑，拿什么来填？》为话题，连线中国消费者权益保护法研究副秘书长陈音江，进行了探讨。

陈音江秘书长提到，在中消协以及北京、上海、深圳等消协组织2020年测试的1191件商品中，线上采样832件，不达标的有322件，线上产品的质量不达标率为38.7%，这其中，平台的责任重大。造成线上产品质量较低的本质原因在于，对规则制定及商家资质的审核都比较松散。此外，在日常管理中也存在一定的问题。

值得注意的是，对消费者投诉内容稍加分析不难发现，过百位投诉者提到了 “便宜”“低价”“赠品”一类的词汇，可见，不少消费者是冲着价格低廉或有额外赠品而消费的。商家正是看中消费者追求低价、贪图小便宜的心理，以低于常规电商平台的价格进行促销，这类直播往往以追求短期销量为目的，不以长期的品牌效应为目标，消费者很容易因一时冲动而陷入商家的圈套。

此外，观看直播带货时，个别主播的 虚假宣传让消费者也是头痛不已，部分直播间以“抽大奖”的形式诱惑消费者观看直播，但抽中奖品后，商家却以各种理由不愿兑现，客服也不愿意正面回复。不只一位投诉者表示，不少直播间以抢半价商品作为噱头吸引消费者抢购，但当消费者抢中商品后，商家则会以订单异常等各种理由拒不发货。还有投诉者吐槽，自己最初是被直播间的团购价吸引的，主播会引导消费者先截图，后下单，最后找客服退差价，但退差价的过程却困难重重，只有机器客服在应付顾客，现在甚至连店铺也无法在原平台找到。

“低价陷阱”和“虚假宣传”一味追求销售量的行为，损害了消费者的合法权益，也可能会反噬行业，使得消费者对某位主播甚至整个直播带货行业的信任大打折扣。

完善庞大的供应链体系，

平台介入有助于为商家和消费者搭建桥梁

如何让直播带货日益规范，首先要完善主播背后庞大的供应链体系。

大多数人认为，主播成功是出于个人魅力。其实每个主播背后，都有一个强大的供应链体系支持着他们。

在以往，网红大部分时间都是在卖其他品牌的产品，但是现在，有不少主播网红，都卖的是自己的产品。并且，他们还自己搭建了供应链，因为他们对供货速度的要求极高，跟过去相比已经不是一个量级。打个比方，传统的服装厂，一个款式的衣服可能会生产几千、上万件。

当一个服装卖到这个数量，就算是个爆款了，而这个爆款，可以持续好几个月，一年只要做几个爆款就够了。而薇娅这样的直播网红，每天在直播间卖的商品，都需要是新的。一天不上新，粉丝就有可能就会厌倦。所以，现在对于工厂的要求是，半天时间就得能做出样衣。有了样衣之后，主播就可以卖货，边卖边统计订单，直播一结束，就向工厂下单，要求工厂快速出货。

像这种先收集订单、再下单的模式，其实在第一代淘宝网红的时候就已经出现了。只不过，相比起早期的网红，现在的直播网红对工厂反应的速度要求更快。如果一个工厂，只需要给用图文销售的网红店主供货，那么更新的频率只需要一个月一次，一次几十款商品就可以了。但是，如果是给直播网红供货，那么每天都得用新款换掉部分旧款，换新周期要在7—10天之内就完成，一批货至少要300个款式。

为了确保有稳定的货，不少网红现在都搬去了离供应链最近的地方。有一个堪称电商直播中心区的地方，就是 杭州的九堡。这片区域常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万。在这儿，服装工厂有成百上千个，密密麻麻的，还布局着面料、拉链等等供应商。而且，在附近就是滨江、萧山、西溪等供应链聚集地。所以，在九堡，有不少网红都设立了自己的供应链基地，在这儿挑货，选货，卖货。

直播带货的规范，离不开背后这个庞大的供应链体系。

要完善庞大的供应链体系，首先在选品的时候需要重视产品的质量，直播带货不是一次性的，只有依靠好口碑才能持续做下去。其次，在卖货的时候，不能过渡粉饰自己的价格优势，营造产品抢手的假相，更不能出现货不对板的的虚假宣传行为。

此外，对于消费者而言，需要关注公示的信息，勿信主播一面之词，切勿冲动消费。平台作为连接商户和商家的利益共同体，更应该肩负起“裁判员”的责任，保证供应链体系的规范。