如果一个人的财富积累水平，到了可以消费直升飞机的水准，把这个内容在社交平台上分享出来，到底属于不属于“炫富”？

在以往，富人和穷人仿佛生活在两个平行世界，几乎没有什么交集。但是互联网的出现，让人们意识到了，人与人之间，家庭与家庭之间，财富积累存在着巨大的差距。

一些展示富人如何生活的内容在各大内容平台上备受瞩目。富人究竟是如何生活的？现代社会的奢华生活到了什么境地？这些图文或者视频，满足了大多数人群背后猎奇的心理。炫富内容背后每一次流量收割，都是人类对于财富的积累的渴望，对于未能触达的新鲜事物的好奇。

但显然现在这类内容的泛滥，且虚假内容层出不穷，已经不利于平台们的良性发展。当下，关于如何整治“炫富”类内容，已经成为了各大UGC平台今年开启的一项重要的议程。

日益增多的中产阶级

需要明确的一个事实是，中国的中产阶级确实在增加，同时，他们掌握的资源也在快速增加。

除了各大你也不知道如何评估出来的“富豪榜”之外，已经上市的招商银行，其金葵花业务披露的数据，展示的当前的我国中产和富人阶层财富积累状况，可能更为真实。

招商银行公布的2020年报告显示，其零售客户为1.58亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长9.72%，其中，金葵花及以上客户(指在招行月日均总资产在50万元及以上的零售客户)310.18万户，较上年末增长17.15%。招行管理金葵花及以上客户总资产余额73,455.87亿元， 较上年末增长20.71%。

虽然去年一季度因为疫情，影响了部分人群的收入，但零售获客在二、三季度出现明显好转，管理零售客户总资产迅速增长，金葵花及以上客户的资产增速同比大幅提升。

而在招行私人银行，日均金融资产超千万的人群也在增长。

截至报告期末，招行私人银行客户(指在本公司月日均全折人民币总资产在1000万元及以上的零售客户) 99,977户，较上年末增长22.41% ;管理的私人银行客户总资产27,746.29亿元，较上年末增长24.36% ;户均总资产2,775.27万元，较上年末增加43.61万元。

这其中最值得关注的是，金葵花及以上客户的总资产余额占全行管理零售客户总资产余额的82.15%。也就是说，在招行内，1.96%的人群掌握了82.15%的资产。

不到2%的人群，掌握了80%以上的资产，这比通常人们认为的社会财富分配的“二八法则”要更夸张。当然，招行的数据也不能代表全部国民财富状况，因为当前其网点主要分布的地区尚在一二线城市，以及东部沿海发达地区。

流水线制造的“富人”

肉眼可见的资产积累的差距正在逐渐拉大，可能是炫富内容日渐引起人们不适和焦虑的重要原因。

一部分人群在社交平台上，晒出自己的吃喝玩乐体验，确实是属于有钱，为了找到同好和认同。而另外一部分，则是编造和夸大，为了博眼球，收割流量，进而达到某些商业目的。

去年，上海“名媛”拼单住顶级酒店，拼单星级酒店豪华下午茶被曝光。名媛们在微信群内自助式拼团住酒店，进而拍照发到网络上营造富家女的个人形象，引发了众人对于各大平台上层出不穷的“假名媛”的群嘲。

实际上，与这些私底下拉群自助拼单的“名媛”更进阶的是，“炫富”内容已经成为了一个“产业链”，网络上的名媛和富二代们，也是可以批量流水线制造的。

典型的例子是，最近“大LOGO吃垮北京”凭借消费高端餐饮内容，获取了巨大流量的同时，也成为了众矢之的，被当成了炫富的反面教材。他在今年以前，分享的都是平价餐厅。这位博主被新华社与人民日报直接拎出来，以其为典型案例，借此对各大平台上的出现的“炫富”之风点名批评，认为一些短视频创作者一味追求流量和利益，让社会责任靠边站，频繁展示的纸醉金迷内容腐化社会风气。

或许大LOGO是为了视频节目效果而刻意营造噱头，但是，打造“名媛”或者富二代人设，收获流量和粉丝，最终接广告或者带货，已经成为了一些MCN打造达人的套路。因为在网络上，富人的“人设”打造起来，非常容易，很好模仿，且门槛较低。炫富所需要的“物料”素材，通常人们看到的高端酒店照片、名车钥匙模型、豪宅实景照片等，甚至是购物小票等流水单据，都可以在通过一些渠道购买获得。

整顿“炫富”成为平台重点

过多的虚假且畸形的炫富内容，只会影响社区的氛围和生态。“炫富”内容过多，也会增加整体群体的焦虑情绪。

不约而同地，今年以来，内容平台们已经采取措施整治此类内容。3月，快手和抖音接连发布了治理处罚公告，对一批涉嫌炫富的账号进行禁言、封禁等处理。

除了采取封禁等措施之外，“种草”平台小红书还发布了一则《社区公约》，里面重点谈到了关于抵制炫富内容，并提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。

除了整顿之外，“种草”社区小红书还发布了一份《社区公约》，专门谈到了炫富相关话题

小红书一度被外界贴上了炫富平台的标签，是因为小红书早期产品形态，是一份海外购物指南。早期小红书的种子用户多数来自中产以上家庭，以爱“买买买”的女性用户为主，分享的内容也大多是一些出国购物的经验，所以小红书目前给人的印象也是，偏向于女性消费内容。

“社区公约是小红书与社区用户的一份基于共识的表达。”小红书社区运营负责人河童告诉钛媒体，在制定公约之初，团队从普通用户、创作者、MCN机构等几个视角，进行了数月的调研，最终达成该项共识。

当然，在搜集用户反馈的过程中，也有不少负面反馈。比如说，知识博主“徐晔医生”就称，“炫富只是一小撮人，但却吸引了很多眼球，也带来了很大的负面影响。”

小红书是少有的平台将“炫富”纳入社区公约的。官方决心来自于一个思考，这是一个社区平台，需要有道德观和价值观的判断——虽然富裕人群处置和展示的都是自己的资产，但他们应该主动包容暂无消费能力的人群。

河童认为，更富裕的人群，在展示自己的消费能力，处理自己的个人财产时，主动同理那些可能暂时没有消费能力的人，这个同理心是对富裕人群、更有消费能力的人群的要求。

治理“炫富”难在哪里

平台采取了措施，制定了公约，那么，问题来了，到底什么属于炫富内容，又该如何定义和判断？毕竟，人人皆有处理自己私产的自由，只要尊重法律和道德。

当我们手里有了可支配收入，怎么买东西，买什么东西，无论线上还是线下，都是大家十分关注的话题。

“所以内容是否对别人有用，是否有攻略性质，是重要标准。”河童说，正常的购物分享，不是需要价格达到多少，如果你有足够的消费能力，并且其他很多人有与你相似的消费能力，告诉对方如何买，以及避免买到假货等经验分享，这种购物体验式的内容，就是平台可以包容和接纳的。

河童举了几个例子。如果一个用户分享了去海外购买一个奢侈品包的经历，以及在哪里可以买到，怎么买，如何退税等攻略，那么这样的内容，在平台方看来就是有用的。但是，如果对方买了一百个包，全部都摆出来，只是单纯的晒，可能就有炫富的嫌疑。

此外，一些专门定位于高端消费内容分享的专业内容创作者，像“小艾大叔”这样专看各地顶级豪宅的创作者，他的视频内容的重点是介绍房屋的建造原理、设计理念、审美风格等，这在满足了很多人对 “顶配”豪宅的好奇心同时，也增长了一些关于建筑和家装的知识，也是被平台方所认可的。

“这显然比那些一味强调高房价和豪华感要好很多。”河童对钛媒体说，同样的题材，属于炫富的内容的特征主要是，我买了这个豪宅，或者谁送了我这个豪宅，只是单纯地为了博取眼球和收割流量，是社区不受欢迎的内容。

“氛围感”是小红书所珍视的。但相比较一些垂类社区的氛围，比如说B站的二次元，虎扑的体育爱好者特征明显的社区，河童认为，小红书的氛围是隐性的，小红书的用户很难有一个明确的用户爱好特征。它不是属于凝聚型、强认同感的氛围。

但小红书的用户们，有个共同的特征是，喜欢分享和交流消费这件事。小红书的氛围中，一个经典的场面是，作者分享某样东西，很多用户会在底下的评论区留言问，东西好用吗？哪儿买的？链接在哪？怎么样用起来更好？或者，谈一谈到在使用的过程当中有什么问题。

需要明确的是，像类似小红书发布的《社区公约》，与平台的审核规则是两回事。因为有些基础的审核规则是刚性的，不是判例逻辑。但是在《公约》约束的规则里，会涉及一些判例逻辑，因为这本质上是对内容有了更高的要求，不属于违法违规，而违法违规的东西，是有一个红线和明确的规则。

但又回到了文章开头提出的那个问题，如果一个人拥有消费私人飞机水平，且只是分享心得体验，到底算不算炫富呢？对于这样优质的用户群体，平台究竟该不该出手“整治”呢？

“一刀切”似的判断似乎不可行，河童也承认，炫富内容的界定确实有难度，没有一个完全绝对的标准，只能在操作的过程之中，具体问题具体分析。

“公约其实更像判例法的逻辑。有些东西没有办法完全用一个方法规定清楚，每个Case出来之后，都会形成一个沉淀的结论，之后的内容会适用于这个结论。”河童说。