随着互联网的普及和社交网络的发展，用户的追剧“姿势”也在不断更新，从只能作为观众单向观看，到可以参与在线网络讨论，受众的表达欲望不断加强，甚至不少人开始为自己喜欢的剧集进行周边创作和打榜刷数据，自发性地成为“自来水”，在网络空间里安利自己喜爱的剧集。
而这种行为方式给剧集的宣发拓宽了新的思路的同时，也让人对剧集观众的画像产生新的思考。这种以粉丝为传播主力、通过花式安利达到一定传播效果的剧宣模式，存在着极大的变数，想达到预期效果，也需要对用户进行细致剖析，用更具共鸣的内容，吸引更有表达欲望和创作能力的粉丝。
“追星”式追剧渐成潮流
近日收官的《锦衣之下》在大结局当日斩获微博指数第一名、相关微信热度第5名，在评论数、贴吧上也展现出不俗的竞争力。这部古装剧在特效、剧情等方面虽值得商榷，却在社交平台这一重要舆论场上拥有着不错的传播度与讨论度，在同期几部大制作剧集包围中脱颖而出。
《锦衣之下》收官日数据图
这一表现与该剧的粉丝群体“锦衣奶奶”密不可分。从杀青到正式播出的战线拖了两年，这部剧的粉丝从少女熬成了奶奶，厚积薄发的战斗力也让人叹为观止，B站上由剧集衍生而来的相关剪辑视频数量、质量相当可观，舆情数据与口碑数据不俗。
在社交网络进入门槛已经几乎消失的当下，作为娱乐生活重要部分的影视内容，也逐渐成为网络交流的一大主题，不少围绕影视剧出发产生的剪辑短视频、同人创作、表情包在互联网上传播。
而参与创作的除了影视剧宣发方，剧集粉丝也在成为主力军，自发创作出不少宣传物料，利用自身技能或在自己的社交圈对剧集进行宣传。他们用追星的方式追剧，通过评分、刷话题、做任务等参与行为为自己喜欢的剧集做推广。
改编自知名网文作家匪我思存作品的《东宫》开播前的口碑和路人缘算不上好，在宣发上也并无太大波澜，而在开播后被合适的选角、演员演技以及原著细节还原度等因素吸引而来的“东宫女孩”，成为当时将剧集宣传出圈的重要力量。
男女主大婚这一剧情高潮点到来之前，“东宫女孩”将微博头像换成写有主角名字的请柬，请柬图片遍布微博，#李承鄞曲小枫大婚#等相关话题阅读量暴涨，并成功冲上热搜榜第四，“小破剧”出圈首战告捷。此后，东宫女孩们更是不遗余力地持续输出相关话题、影视剪辑作品和剧集相关表情包，为该剧在2019年开年爆火打下了基础，豆瓣评分从6.6分一路涨到7.6，评分人数突破了10万人次。
纵观去年火爆的剧集，《陈情令》《亲爱的，热爱的》 《庆余年》 《都挺好》等都获得不少“自来水”粉丝，他们将剧集宣传视为己任，为剧集出圈贡献自己的力量。
观众的反馈是影视剧集的重要部分，尤其对收视效果和口碑的影响巨大。而随着互联网在日常生活中的地位越来越重要，网络平台的话语权也在加大，豆瓣评分、微博话题量等数据都是目前国内衡量影视作品的重要标准，造就爆款的因素有很多，而占领网络广场无疑是重要一环。
尤其是对于一些阵容较弱、宣发势头逊于豪华大制作的剧集来说，通过短视频平台的片段剪辑、社交平台上的话题讨论等引流而来的观众不可忽视。当然也会有路人会对此心生反感，负面效果也同样存在。
在剧集的后续传播和口碑发酵中，粉丝的自发传播同样有积极意义。艺恩数据发布的一项调查中显示，2018年七成观众年度观剧数量在3部以上，观看量在8部以上的受众占比近三成，在网络信息资源爆炸的当下，观众都是喜新厌旧的，而想要收获更长情的用户，就要把观众变成粉丝。
这个角度上来说，那些主动参与剧集宣传的人大都会成为剧集的粉丝，在剧集播出完毕之后仍然对相关信息有所关注。《东宫》《镇魂》《陈情令》等大热剧集的周边创作直到今天仍有热度，不少人用“我还在坑底”表达自己对剧集内容和角色、演员长久的感情，豆瓣《东宫》相关小组讨论数量一直在上涨，有关剧情的讨论和周边创作仍在频繁出现。
《东宫》豆瓣讨论小组
表达、社交“自来水”的动因是自我获益
影视作品的一个重要功能是给人们提供精神陪伴。无论是哪种类型的受众，选择影视剧观看，本质上都是为了娱乐，而无论是制作物料还是贡献数据，参与这样的“集体活动”都需要投入时间和精力，想要收获“自来水”粉丝，就要明白这类观众到底在参与过程中到底是如何收获满足感的。
马斯洛提出的著名的需求层次理论指出，人在满足了最基本的需求之后，就会追求更高层次的情感需求。无论是对爱情圆满、事业顺利的欲望，还是对现实问题的痛心疾首，当剧集能够让观众与之产生共情，引起情感波动的时候，观众表达和分享的欲望也开始浮现。
对于一些物料制作来说，有了创作意愿，还要有基本的创作能力。虽然不同剧集的受众群体有所差别，但技术赋权给越来越多人带来了创造能力和传播能力，而当那些更具有创作能力的人群逐渐成为影视内容消费的主力军之时，以受众为主体的周边生产表现出的战斗力也在日益提升。
2017年播出的网剧《花间提壶方大厨》 在品宣几乎没预算的情况下，依然播出期间斩获了最高达到9.2的豆瓣评分，该剧总制作人朱先庆在接受媒体专访时提出“做宣发不如网友自传播”。该剧遵循日常叙事，以饮食作为人与人之间情感的润滑剂，暗合了当前生活压力极大的都市人对美食和田园生活的向往，满满的烟火气吸引了一大批“自来水”。
《花间提壶方大厨》剧照
在对原作品解读的过程中，观众往往会不自觉地加入自身的情感流露，从而完成自我表达，甚至期望他人对自己的想法、作品乃至自身的认可和理解。在观众主动将自己划为剧集粉丝后，往往会加入相关小组、讨论群，他们由于异质性的偏好选择搭建起一个群体，内部也有一定的专属话语体系，群体内会起一个固定的名称，但又不像早已成熟的饭圈一样有严格的任务分工和组织架构，这种不受空间、时间、地域影响的聚集方式，能够让粉丝在参与过程中找到自己的归属与价值。
2018年夏天大火的网剧《镇魂》粉丝自称“镇魂女孩”，她们源源不断地产出表情包，根据剧情和追剧情绪创作出专属词汇，在B站、微博上发布基于原作故事的剪辑视频，既满足自己追剧的乐趣，又以此向圈层外的安利《镇魂》。在追剧粉丝群体中，表情包、专属词汇已成为彼此交流互动的一部分，再加上这些文本本身带有搞笑易传播的特质，很容易引起网友的关注和转发。
剧集观众对社交媒体和视频网站的关注度难分上下，而多数人的电视剧观看场景中不包括现实生活中的其他人，参与讨论的人必然要在某个有针对性的目标上有共同的价值取向，在观众表达欲望涌现而现实生活中无处生发之时，视频网站评论区、微博、贴吧、豆瓣小组等具备社交属性的平台都为其提供了讨论渠道，剧集讨论和宣传就拥有了社交功能。
网络虚拟社群在延续传统社交环境的社交功能的前提下，呈现出虚拟性、半封闭性、指向性等特征。在虚拟社群中，人们能够主观能动地支配自己的社交活动，并通过自身活动搭建起虚拟形象，以求达成一些精神方面的需求。在一定的匿名性的身份保护下，粉丝们更能放下现实生活中的顾忌，真实地表达喜爱和偏好。
粉丝参与剧集讨论和宣传，既打破了创作与观看的界线，让他们在自我表达与社群交往中更具参与感，也培养了其自我发展、自我提高的积极性。
CP感、剧情向剧集如何吸引粉丝
剧集火爆的因素重点，不同内容圈层有自己的核心关注点，用户对内容的爱憎也日益分明，粉丝粘性强、互动参与性高的剧集一般可以分为两种类型。
一类以演员为核心，这类影视剧以甜宠剧、情感题材为主，粉丝偏爱高颜值的演员和更具CP感的主角。相关数据显示，女性观众的互动意愿整体高于男性，同时女性观众更容易被选角、演员演技、CP、服装造型等因素吸引，“一切皆可饭圈化”在这里也有一定道理。
《锦衣之下》今年开年的逐渐走红，离不开观众对男女主演技和CP感的认可；网剧《镇魂》的出圈很大程度上也在于双男主之间的互动以及两位演员给原本对改编不满的粉丝带来的惊喜。
《锦衣之下》中“六元一斤虾”CP在微博#最希望再续前缘的荧幕cp#评选中成为热门
另一类则主打剧情，在人物角色塑造、剧情、特效、戏剧逻辑等方面注重细节，给观众带来良好的观剧体验。同期播出的《庆余年》与《鹤唳华亭》都是大男主向剧集，在观众的反馈情感上呈现两极化，而这很大程度上源于男主人设。《庆余年》里，主角范闲拥有“团宠”属性，本身的思想和性格，又容易让观众产生代入感，《鹤唳华亭》中男主萧定权却一直在遭遇各种惨事。有调查结果显示，多达77%的观众被范闲的性格所打动，而对于萧定权，45%的观众的是因为同情他的人生遭遇。
《庆余年》与《鹤唳华亭》男主
两部剧在原著知名度、演员阵容、主创团队等方面有所不同，不能单纯地以哪个热度更高来判断剧集质量，但观众互动反馈的情况却反映了受众更有共鸣的是哪个。两部作品的观众重合度也不高，在对市场的争夺上，更容易产生共情的一个就获胜了。
剧情向的影视剧能够让人产生共情的关键，在于使观众在剧中的人和事中看到现实生活的影子，人物需要真实而立得住。在《庆余年》的相关剪辑视频中，主角之外的小人物也备受青睐的原因，就在于各色人物都有自己独立的故事和人格，立体而有血有肉。
《庆余年》中配角人物剪辑作品
不少反派角色也因此受到欢迎。《香蜜沉沉烬如霜》中的润玉的黑化是由于私生子身份而受尽屈辱，《楚乔传》中李沁饰演的元淳公主性格从单纯转变为阴险的过程让人感同身受，黑化的理由充足合理，才让观众对反派角色有了感同身受的同理心，才容易产生关注和讨论。
《楚乔传》中的元淳公主
影视剧出圈爆火的原因日渐复杂，随着观众话语权不断提高，网络舆论产生的作用也越发显著。想要获得更多粉丝的自发安利，必然要让影视内容对观众的胃口，如此，双方才能在互利互惠中推动剧集出圈。
不过，拥抱粉丝的自主衍生创作的同时，也需警惕版权等方面存在的风险。粉丝创作需要注重版权问题。同人创作一直是影视剧衍生的重要部分，但一般不会在官方层面被认可，甚至不少周边创作会因版权问题而被封禁下架，放权粉丝创作的界限仍需厘清。
