“在线新经济”近段时间以来成为产业发展领域的热词，而在线内容行业在经过数年高速发展后，早已证明拥有成熟的商业模式和广阔的市场空间。放眼未来，在线内容业务依然被认为是最具增长潜力的行业之一。

目前，国内在线内容产业已经衍生出丰富的业务形态，满足了不同人群的多样精神需求。在此过程之中，在线内容市场呈现高速增长态势，同时，产业升级、变革不断加速。

会员业务处于在线内容行业金字塔的尖端，亦可看作整个行业的风向标。近日，易观数据发布《中国在线内容生态会员分析专题2020》，对我国当前和未来的在线内容会员市场作出分析和展望。

会员市场稳定增长

在线内容产业业态丰富，包含视频、音乐、音频、动漫、文字和在线课程等多种类型。其中，网络综合视频处在整个在线内容行业的顶端。得益于移动互联网渗透持续深入、商业基础设施持续完善、版权环境持续优化，综合视频借助会员服务不断升级业务模式，逐渐推动产业良性发展循环。

易观认为，头部视频平台会员业务是在线内容会员模式市场培育的推动者。当前整个在线内容会员市场中，综合视频行业会员模式渗透同样最为深入。一方面，在付费订阅内容占比、订阅会员比例等指标上，综合视频平台处于整个在线内容行业领先位置。另外，易观报告指出，综合视频会员是最具性价比的细分内容会员形式。在会员价格吸引力、提供尊贵服务体验、衍生权益孵化力、基础权益竞争力等四个维度方面，综合视频都要领先综合阅读和移动音乐。

报告指出，2019年我国网络视频用户付费市场规模达到514亿元，同比增长49%；同时，易观预测，今后三年，我国网络视频用户付费市场规模年均增速将继续稳定在20%以上。

一季度，受益于用户“宅家”时间大幅增长，我国网络综合视频市场各项指标显著提升。根据QuestMobile报告显示，春节期间，互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。其中，在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超过1.5小时。财报显示，头部平台如腾讯视频、爱奇艺会员规模同比都取得20%以上的增速。

易观报告指出，腾讯视频、爱奇艺和优酷依旧位于网络综合视频付费模式发展第一梯队；芒果TV、哔哩哔哩、搜狐视频、华为视频、咪咕视频和PP视频位列第二梯队；乐视视频、百事通、风行视频处在第三梯队。

会员生态持续升级

在国内综合视频平台的领导和推动下，会员市场不断升级，“服务”理念愈发深入。在国内外平台对比上，国内视频平台会员性价比优势明显。

价格维度上，易观报告指出，国内视频会员体系定价还处于较低区间。根据《经济学人》数据，2019年麦当劳巨无霸在美国和中国的定价分别为5.5美元和3.05美元。以此换算美国典型视频平台月订阅费2-3个巨无霸左右，Hulu live TV订阅花费超过8个巨无霸花费。国内平台中，以腾讯视频为例，VIP会员定价为每月20元，巨无霸指数小于1，并长期推出多种会员营销活动。

性价比优势还体现在“服务”能力上，即国内综合视频平台VIP会员基础权益的不断丰富和升级。易观报告认为，基础权益是体现会员服务价值、巩固会员忠诚度的核心关键，目前头部视频平台在会员基础权益类型上基本一致。

其中，内容特权、视听特权、身份特权组成视频平台会员基础权益主体，以三项指标领先的腾讯视频为例，平台提供了包括内容特权、视听特权、下载特权、直播特权、互动特权、身份特权、娱乐特权和星光特权等多种服务，总数达到50项，领先国内排名第二的平台7项；同时，平台还注重在会员业务上，打通与其他异业平台合作，例如，腾讯视频VIP与泛内容平台（QQ音乐、腾讯体育、腾讯阅读等）、泛电商平台（京东、美团、猫眼等）、泛社交平台（QQ、全民K歌等）以及金融平台（企鹅金融等）进行深度服务合作，为会员提供更多价值权益。而国外平台提供的服务相对单一，以Netflix为例，最贵的Premium套餐仅仅提供高清和超清内容，以及4台屏幕设备同时观看两项特权。

对于用户来说，内容是一切价值核心。易观认为，头部内容是会员获取的最大关键，中长尾内容对会员权益起到补充和丰富的作用。

头部内容上，国内视频平台网络剧、网络综艺、网络电影不仅在内容品质、体裁丰富度上都有极大提升和成熟发展，大剧、大综艺、大电影层出不穷。而头部内容又推动会员模式持续升级。

剧集方面，台网剧、网络剧成为综合视频平台两大流量主力，“会员抢先看”、“会员看全集”相继推出，《陈情令》推出了“超前点播”模式，满足用户多元化的观看需求。

综艺方面，国内团体选秀等多类型综艺制作水准不断提升，话题制造能力突出，也受到越来越多年轻用户喜爱，围绕这些类型节目制作的衍生综艺也为会员用户提供了极强的“获得感”。

同时，视频平台大力拓展中长尾内容，增强垂直领域付费内容的竞争力，精准满足用户差异化、圈层化的优质内容需求，进一步巩固会员流量及平台内容货币化能力。现阶段视频市场侧重发展的中长尾内容垂类主要为纪录片、动漫、知识、音乐与少儿等。

以动漫为例，随着制作能力的不断提升，近来国漫越来越受到年轻观众的推崇，腾讯视频为会员推出的《斗罗大陆》、《武庚纪》、《西行记》等专属内容表现不俗，很好地满足了不同用户的多样需求。纪录片也越来越受到年轻用户的喜爱，例如，头部平台腾讯视频近期推出的《风味人间》第2季回归后，豆瓣评分高达9.4分，并且微博主话题阅读超5.2亿，颇受观众认可。在加强自制力度的同时，腾讯视频继续扩大“朋友圈”，与BBC、国家地理频道、HBO、NHK等知名制作机构建立合作关系，为会员提供高水准的纪录片内容。

精细化运营决胜未来

在视频平台业务扩张并成为数字内容产业核心关键的现状下，头部平台已具备向圈层用户群提供精细化会员服务的能力。视频平台主线与支线会员权益的丰富，对新会员吸引力和老会员巩固的能力增强，使得平台会员ARPU值存在提升可能。

综合视频平台推出的会员等级体系在带给会员用户身份优越感的同时，通过有区分度、有价值的显性专属特权可以增强用户认可度和忠诚度，进而可以转化为用户对会员价格的低敏感度。以头部视频平台会员进阶会员权益为例，腾讯视频推出的V8星光会员，在星光畅享卡、星光俱乐部、首席体验馆、每月臻选礼等基础权益之上，还有每月无限观影券、生日礼包等多样进阶权益。

在国内综合视频平台会员本身已经具备的高性价比的大背景下，内容与服务的持续升级，将打开平台会员提价的广阔空间。

综合视频平台推出的会员等级体系在带给会员用户身份优越感的同时，通过有区分度、有价值的显性专属特权可以增强用户认可度和忠诚度，进而可以转化为用户对会员价格的低敏感度。以头部视频平台会员进阶会员权益为例，腾讯视频推出的V8星光会员，在星光畅享卡、星光俱乐部、首席体验馆、每月臻选礼等基础权益之上，还有每月无限观影券、生日礼包等多样进阶权益。

在国内综合视频平台会员本身已经具备的高性价比的大背景下，内容与服务的持续升级，将打开平台会员提价的广阔空间。